提升農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的對策探討

胡婭莉 胡勁松

【摘要】“使用媒介”是現(xiàn)代人的典型特征之一。當前，農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)較低。提高農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)可以采取三大對策：普及農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育、培育農(nóng)村意見領(lǐng)袖、建立農(nóng)村社區(qū)意見交流系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)素養(yǎng)教育

一、農(nóng)村居民與媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)，指的是人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。美國社會心理學家L·A·卡爾歸納了現(xiàn)代人應(yīng)該具有的七大特征，其中之一就是“他會盡可能地運用報紙、廣播和電視等大眾傳播媒介”。①現(xiàn)實社會中，必要的媒介素養(yǎng)，也就是選擇、使用和評價媒介的能力，已經(jīng)影響到其生存與發(fā)展狀態(tài)，并進一步影響社會文化素質(zhì)的提高和現(xiàn)代公民社會的建立。

全國第六次人口普查顯示，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。②當前，農(nóng)村居民人口擁有相當大的絕對數(shù)，并且總體超過城鎮(zhèn)人口。

長期的城鄉(xiāng)二元分割所形成的政策，使農(nóng)村地區(qū)的政治、經(jīng)濟和包括媒體在內(nèi)的文化方面可支配的資源整體偏弱。信息傳播的受眾及媒介環(huán)境也大大迥異于中心城市。農(nóng)村居民被貼上 “落后”、“保守”、“貧困”等標鑒。標簽化導(dǎo)致了當農(nóng)村居民權(quán)利受到損害時，卻不能借媒介捍衛(wèi)權(quán)利，其中一個重要原因就是媒介素養(yǎng)較低。阜陽“毒奶粉事件”中，當?shù)仄胀ㄈ罕娞貏e是農(nóng)村居民都是受害者。后果是，加深了外界對當?shù)厣鐣皝y”的刻板印象。其原因就是當?shù)孛癖娙狈Ρ匾拿浇樗仞B(yǎng)，沒有在第一時間把他們與毒奶粉的制造者區(qū)別開來，并強化當?shù)厝罕娫谑录械氖芎φ咝蜗??？梢姡岣咿r(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)是當務(wù)之急。

二、農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)

當前，部分農(nóng)村居民對媒介還有一種神秘感，在運用媒介時出現(xiàn)了娛樂化、過度依賴電視等問題。

第一，媒介功能認知混亂。大部分農(nóng)村居民對媒介的認知還處在自發(fā)階段，而媒介環(huán)境卻在發(fā)生變化。一方面隨著電子新媒介的新興，大眾傳播技術(shù)和媒介發(fā)展迅速；另一方面，市場化的媒介表達方式日趨多樣，并伴生出一些違規(guī)現(xiàn)象。多重因素疊加，造成了農(nóng)村居民對媒介功能認知上的混亂。

表現(xiàn)之一：對媒介保持著一種神秘感，將媒介信息等同于政府文件，將媒介機構(gòu)等同于政府機關(guān)。當媒介信息發(fā)生偏差甚至矛盾時，無所適從；表現(xiàn)之二：不再把媒介作為信息的來源，只是當作消遣娛樂的工具。這些居民認為媒介是“政府”的喉舌，而不能代表自己的利益。把網(wǎng)絡(luò)論壇或微博甚至人際傳播等非正規(guī)渠道的小道消息作為首選，甚至是唯一的信息來源。

第二，過度依賴電視媒體。電視削平了看報需要視覺正常、識字、聽廣播需要聽覺正常、掌握普通話的門檻，成為最大眾化的媒介。同時，由于時效性原因，在網(wǎng)絡(luò)普及率較低的現(xiàn)實下，電視幾乎成為農(nóng)村居民唯一的大眾傳播媒介。從媒體接觸角度來看，電視媒體的接觸率高達98.4％，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在 “最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，比位居第二的互聯(lián)網(wǎng)高出近89個百分點。而且我國農(nóng)村居民對電視的依賴度相當高，重度受眾規(guī)模巨大。有92％的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。③這充分顯示了電視在農(nóng)村中的“統(tǒng)治地位”。

缺乏報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其余大眾傳播媒介的支撐，信息的背景豐富性和深刻性相對缺乏。快餐式的電視信息消費，導(dǎo)致在突發(fā)公共事件時，只知現(xiàn)象，不了解背景原因，從而出現(xiàn)因為誤導(dǎo)社會情緒甚至導(dǎo)致群體事件。2010年9月6日晚，安慶市最主要的街道人民路被群眾圍堵。原因在于當?shù)啬畴娨暪?jié)目在報道該起交通事故時，采用了一句市民的話。該市民稱，肇事者已經(jīng)下車逃逸，被警方控制者是在副駕駛座上的乘客，存在頂包的可能。從而造成牽涉少數(shù)民族和學生群眾的不滿，并最終演變?yōu)槿后w性事件。最終調(diào)查表明，該市民所說的事并不存在。但是，由于事發(fā)后的第二天當?shù)貓蠹垱]有當?shù)匦侣劊瑥V播也沒有報道，沒有了其他媒介的平衡報道，群眾情緒很快集中在“安慶版李剛”的焦點上。雖然事件不是發(fā)生在農(nóng)村，但卻同樣傳達出這樣一個信息：只有消息來源的平衡，才有消息和意見的平衡。

第三，娛樂化、消費主義泛濫。在以城市為中心的“都市化”媒介的熏陶下，娛樂化和消費主義傾向成為農(nóng)村居民價值觀中最主要的變化：追求體面的消費，渴求物質(zhì)享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。在這里，所謂“消費”并不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關(guān)系。

“都市化媒介”在新聞和電視劇、廣告中不斷地制造都市化、富裕階層的生活圖景。即使是面向農(nóng)村的媒介中，也出現(xiàn)了向少數(shù)大戶集中、致富能手傾斜的現(xiàn)象，將都市化中物欲膨脹、對人情、傳統(tǒng)的淡漠、對家庭社會無責任感的享樂主義等不良習慣加速擴散到農(nóng)村，進一步加速了農(nóng)村傳統(tǒng)社會的解體。而當下，新的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)又沒有出現(xiàn)，從而影響了農(nóng)村社會秩序的穩(wěn)定。

第四，意見領(lǐng)袖功能缺位。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，并進而形成信息傳遞的兩級傳播。這一理論由拉扎斯菲爾德等人在研究1940年美國總統(tǒng)大選時意外發(fā)現(xiàn)。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)研究成果提出兩級傳播模式。其模式如下：大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾。該模式認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖，再由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的一般大眾。

意見領(lǐng)袖具有影響社區(qū)輿論方向、影響農(nóng)村社區(qū)的整合、影響農(nóng)村社區(qū)中個體的發(fā)展方向等作用。隨著社會發(fā)展，意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了既有意見領(lǐng)袖和新興意見領(lǐng)袖兩大群體。

當前，農(nóng)村意見領(lǐng)袖缺位表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：一是既有意見領(lǐng)袖喪失話語權(quán)，而新興意見領(lǐng)袖沒有產(chǎn)生，導(dǎo)致信息不能及時傳遞、有害信息不能有效過濾，意見不能正確引導(dǎo)；二是持非主流價值觀、甚至錯誤價值觀的人成為社區(qū)意見領(lǐng)袖，導(dǎo)致一些地區(qū)地下宗教、迷信和甚至反政府反社會的意見成為主流。

第五，媒介利益表達機制缺失?，F(xiàn)實制度安排和經(jīng)濟、文化方面的困難，造成農(nóng)民的媒介參與意識差，不會主動接近媒介，參與傳播，更不會通過媒體表達自己的需求和愿望；再加上缺乏對媒介功能的正確認識，在媒介過度娛樂化的影響下，農(nóng)村居民利用媒介表達利益的能力非常欠缺。大部分農(nóng)村居民唯一的渠道就是來自于有限的幾個新聞熱線。與城市居民相比，當新聞熱線因為各種原因無法維權(quán)時，大部分農(nóng)村居民沒有能力策劃新聞事件，吸引公眾的關(guān)注。

三、提升農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的對策

當前，傳統(tǒng)媒介與新媒介出現(xiàn)了逐漸融合的新變化，手機、互聯(lián)網(wǎng)以及各種新興的傳播技術(shù)在社會信息的流動和日常生活中的作用日益凸顯。同時，各種媒介上傳遞的信息中夾雜著不同的價值觀。這就要求要進一步加強農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育，促進農(nóng)村與城市的全面和諧發(fā)展。

第一，普及農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育。把媒介素養(yǎng)教育當作與科技培育一樣重要的現(xiàn)代農(nóng)民教育的一個重要內(nèi)容。首先，在中小學中開展媒介素養(yǎng)教育，開設(shè)媒介學習寫作興趣班，讓農(nóng)村中小學生了解媒介的性質(zhì)功能，從小積累與媒介打交道的能力；其次，與大學或新聞專業(yè)機構(gòu)合作建立媒介素養(yǎng)教育組織，以農(nóng)村圖書室、“三下鄉(xiāng)”和“支教幫扶為平臺”，在農(nóng)村開展媒介素養(yǎng)推廣教育講座、進行農(nóng)村教師培訓(xùn)等活動，形成一個讓農(nóng)民接受媒介素養(yǎng)教育的良好環(huán)境。

第二，培育社區(qū)意見領(lǐng)袖。首先，發(fā)動農(nóng)村黨員、教師以及其他傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，進行輿論引導(dǎo)。既有意見領(lǐng)袖，在社區(qū)內(nèi)有較高聲望和社會地位，但是傳統(tǒng)思維方式容易影響其對新生事物的不理解甚至抵制。因此，一方面要引導(dǎo)教育傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖知識結(jié)構(gòu)和理論水平的更新和提高，一方面還要發(fā)現(xiàn)、培育新興意見領(lǐng)袖。致富能手、大學生村官和返鄉(xiāng)農(nóng)民工與原社區(qū)保持著經(jīng)常的聯(lián)系，在思想觀念、生活習慣、行為方式等方面與原有社區(qū)成員之間有較大區(qū)別。但是，由于知識或者財富的積累，一部分人的個人聲望不斷提升，并成為意見領(lǐng)袖。因此，應(yīng)當特別注重新興意見領(lǐng)袖的作用，利用在信息接收和媒介素養(yǎng)上的優(yōu)勢，帶動農(nóng)村居民掌握媒介素養(yǎng)，討論新聞，按正確的框架進行新聞解讀。

第三，建立社區(qū)新聞交流系統(tǒng)。首先，建立、健全以圖書室和文化活動中心、文化中心戶等硬件設(shè)施運轉(zhuǎn)制度，使其成為農(nóng)村社區(qū)信息交流和主流意見形成的中心。特別是注重期刊、報紙的解讀和二次傳播。農(nóng)村地區(qū)，許多人放棄了閱讀，通過該體系的工作人員的二次傳播，同樣也能實現(xiàn)報刊的宣傳和教育功能。因為，相同的文化生活背景和較高的信任度，能夠使信息和意見的傳達更加迅速和可信。其次，建立農(nóng)村社區(qū)的意見交流體系。當前可以恢復(fù)農(nóng)村有線廣播，轉(zhuǎn)播中央、省市縣重要新聞，使農(nóng)民在田間地頭就能收聽廣播。相對電視、報紙，廣播具有方便、強制性特點，只要打開即可收聽，加強了輿論意見的推送效果。同時，探索建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、論壇，加強農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部的即時溝通。

我國農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)還處在起步階段，培育和提高需要長期過程，在知識和經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，媒介素養(yǎng)教育還應(yīng)及時創(chuàng)新。

參考文獻

①周曉虹：《現(xiàn)代社會心理學》，上海人民出版社，1997：548

②http://www.stats.gov.cn/zgrkpc

/dlc/yw/t20110428_402722384.html

③陳剛 等，《農(nóng)村電視受眾愛看什么——2009中國農(nóng)村居民媒體接觸與消費行為研究》，《傳媒》，2009（12）：49

（作者單位：安徽日報社）

責編：劉冰石