微時代的品牌傳播

在品牌傳播或營銷活動中，我們不僅考慮大眾傳播時代消費者的接受心理，同時更需要關(guān)注消費者的分享沖動

眼下，把互聯(lián)網(wǎng)籠統(tǒng)地表述成新媒體愈來愈遭到質(zhì)疑。確實，劇烈變革中的傳播環(huán)境已經(jīng)讓這個概念難免有些顧此失彼。有一種觀點正在成為共識，互聯(lián)網(wǎng)是一種傳播環(huán)境，甚至是一種真實生活環(huán)境，絕非只是一種新興的傳播介質(zhì)、傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變一切，塑造一切，說互聯(lián)網(wǎng)是新媒體，不如說互聯(lián)網(wǎng)是包容了新媒體和傳統(tǒng)媒體的新的數(shù)字生活空間。在這樣的數(shù)字空間里，各類新老媒體的邊界消失并相互交融，向互聯(lián)網(wǎng)匯聚。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在塑造一個新的時代氣質(zhì)，層級社會被消解，公共平臺在位移，去中心化趨勢有增無減。草根螞蟻的力量被充分釋放出來，媒體生命力也與無數(shù)螞蟻自發(fā)形成的輿論場息息相關(guān)，以往自上而下的大眾傳播變成了眾語喧嘩，大象和螞蟻之間的博弈在新的格局中發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，甚至在商業(yè)語境中，這種博弈被描述成一場正在到來的新消費主義運動，消費者成為主角，消費者主權(quán)被迅速放大。

面對這樣的環(huán)境變革，近兩年又出現(xiàn)了一個新的概念——微時代，借助微博的迅速普及。這個表述一出現(xiàn)便流行開來，還延伸出了一連串新的詞匯：微電影、微生活、微動力、微信息、微行族、微語境、微博客等等。顯然，微時代最基本的著眼點是在呈現(xiàn)傳播環(huán)境的深刻變化，那么，探討品牌傳播或市場營銷在微時代環(huán)境中的特征就顯得尤為重要。環(huán)境變了，品牌的生存方式必然隨之改變。

大眾傳播時代的品牌傳播思路已經(jīng)落伍，甚至，所謂分眾傳播也只是一種單邊幻象。隨著微時代環(huán)境中單向的商業(yè)信息的信任度急劇衰減，商家傳遞的信息如果不納入到消費者自發(fā)傳播循環(huán)中來，那只是信息垃圾。在微時代的傳播語境中，在信息泛濫的“碎片化生存”年代，關(guān)于產(chǎn)品的事實信息、價值信息如果不被轉(zhuǎn)換成體現(xiàn)人際交流與認(rèn)同的“關(guān)系信息”，仍然是無效信息。

我們正在接受這樣的事實，品牌價值是消赍者“生產(chǎn)”出來的，消費者和生產(chǎn)者兩種身份正在趨同。顯然，消費者接受消費者傳遞的信息阻抗最低，最能影響消費者的是他們的同類或者同類中的意見領(lǐng)袖。

既如此，在品牌傳播或營銷活動中，我們不僅考慮大眾傳播時代消費者的接受心理，同時更需要關(guān)注消費者的分享沖動。不僅需要提煉產(chǎn)品的事實與價值信息，更需要關(guān)注微時代中的信息活性與黏性；不僅需要關(guān)注那些被大家熟知的傳統(tǒng)媒體的特性，更需要關(guān)注新興互動媒體的介質(zhì)特點和傳播規(guī)律；不僅需要關(guān)注現(xiàn)實生活中消費者的位置，更需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中消費者自組織形成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

不難看出，品牌傳播事實上就是口碑傳播，那么研究消費者的分享心理就顯得非常重要。美國品牌學(xué)者大衛(wèi)·艾克在近期的《哈佛商業(yè)評論》中提到50年前一項口碑形成的分析成果，介紹了四種分享動機(jī)：其一，品牌或產(chǎn)品體驗非常新穎和愉悅，必須分享；其二，率先擁有某種信息并尋求自身判斷的認(rèn)可，一種優(yōu)越感的傳遞；其三，分享行為表達(dá)友好與關(guān)心；第四，信息具有一種價值，應(yīng)當(dāng)分享。前兩種屬于純粹主觀式的表達(dá)需求，后兩種屬于自然利他式的善意傳遞。

讀完這樣的研究成果，你會感慨，時代在變，你也要應(yīng)時而變；但是，有些東西永遠(yuǎn)也不會變。