小米的商業(yè)模式及創(chuàng)新

丁睿

摘 要：自從移動通信誕生之日起，手機在極大地改變著人們的生話。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國通信產(chǎn)業(yè)和手機行業(yè)高速發(fā)展，成為新的國民經(jīng)濟增長點。在以功能多樣

化和作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端的智能手機為主題的當今手機市場中，國產(chǎn)手機紛紛進駐，研發(fā)自己品牌的智能手機。小米手機作為國產(chǎn)手機的一枝新秀，在發(fā)布一年多的時間里吸引了

50萬發(fā)燒友的關注。它的橫空出世也為我國的手機市場帶來了新的希望與期待。本文通過對小米手機商業(yè)的分析，得出小米當前商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足，并對小米的商業(yè)模式提出

了創(chuàng)新之處，以期待將來小米手機發(fā)展的更好。

關鍵詞：小米手機;商業(yè)模式;創(chuàng)新

一． 小米商業(yè)模式分析

1.管理架構

1.1核心能力——“高配置，低價格”

目前市場上有不少企業(yè)能夠提供高配置的手機產(chǎn)品。手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是“用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤”［1］，而小米顛覆了這個傳統(tǒng)，它的最大賣點是

“高配置、低價格”，這就是小米手機的核心競爭力之一。因為市場上的手機企業(yè)主要提供的產(chǎn)品組合是“高配置+高價格”、“中配置+中價格”模式（如表1），當然還有大量的

“低配置+低價格”模式，而小米手機獨辟蹊徑，在高配置和低價格之間進行了結合，探索出了“高配置+低價格”模式，這是其他企業(yè)目前為止難以復制的。

1.2合作伙伴

在手機生產(chǎn)方面，手機ID設計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，但小米沒有自己的生產(chǎn)線，而是采取業(yè)務外包的形式，這樣就能夠?qū)⒏嗟木唾Y金用于產(chǎn)品

的技術研發(fā)上。

在手機物流方面，小米手機選擇了電子商務銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。這樣小米就不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支

出，因此能夠減少物流成本。

1.3資源配置

一是內(nèi)部的運營團隊，涉及到研發(fā)、人員管理、財務管理等等方面。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術人員使得小

米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎。

二是面向公眾提供官方信息的網(wǎng)站，主要用于公布產(chǎn)品方面的信息和進行手機銷售。小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為

小米手機的最重要銷售渠道。

三是面向客戶提供服務信息的論壇、貼吧、SNS（社交媒體網(wǎng)站）等，主要用于與客戶之間進行產(chǎn)品與服務的交流。

2.產(chǎn)品與服務

小米手機的價值主張是為客戶提供高性價比的商品。這主要體現(xiàn)在兩方面：一是提高產(chǎn)品價值。雷軍認為手機最核心的是品質(zhì)，因此小米手機具備最高端的品質(zhì)，無論在產(chǎn)品

代工還是研發(fā)方面都堪稱一流。

二是降低顧客成本。小米手機考慮到國人思維定勢嚴重，在國產(chǎn)手機Android系統(tǒng)扎堆情況下，要搶占市場份額必須走最險的“低價”策略，所以小米將銷售價格定在了中檔

機市場，還通過網(wǎng)購手機的方式降低用戶的時間成本（挑選手機品牌和款式的時間）、體力成本（送貨上門，無需耗費體力到現(xiàn)場購買）和精力成本（免去挑選煩惱）。

因此，小米的客戶價值主張就是通過提高產(chǎn)品價值和降低顧客成本，最大化地提高顧客的讓渡價值。

3.客戶界面

3.1客戶關系

在小米看來，客戶不僅是消費者，還應該成為技術研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷改進，并每周更新。在60萬“米粉”的參

與下，一項項符合國人使用習慣的創(chuàng)新在小米手機上陸續(xù)誕生。

3.2分銷渠道

小米手機采用“全互聯(lián)網(wǎng)模式”的推廣方式。簡要地說就是：第一，不在廣告上花一分錢，專注做好產(chǎn)品，依賴口碑相傳；第二，渠道完全依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道；第三，小米手機

的銷售完全依托小米網(wǎng)站，線下配送，這就省掉了中間商和店鋪租賃成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)（營銷、物流）的成本，從而支撐著小米手機的“低價搶占市場份額”的策略。

3.3目標客戶

小米手機圈定其源點人群——手機發(fā)燒友。這類人群有一特點：接受能力好，能很快地適應新的東西，能理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，

但又考慮現(xiàn)有智能手機市場價格太貴而沒有購買。

以“專為手機發(fā)燒友研發(fā)”的手機身份出現(xiàn)，更容易贏得這些“專業(yè)人士”的好感，既然形成消費。再借手機發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標消費者宣傳，以此更

容易走入目標消費者的視野，達成其最終目的。

4.財務表現(xiàn)

4.1成本結構

與傳統(tǒng)手機企業(yè)相比，小米手機的營銷成本、物流成本大大降低。

首先是營銷成本的降低。一方面，小米手機采取網(wǎng)絡直銷的模式，盡可能低省去市場營銷的中間環(huán)節(jié)，不設實體店鋪，沒有中間商將本來要預留給經(jīng)銷商的那部分利潤以及店

鋪租金拿出來，作為價格競爭武器的一部分。另一方面，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，這相比傳統(tǒng)手機企業(yè)在媒體上投放大量廣告的成本要低得多。

其次是物流成本的降低。小米手機依賴非常發(fā)達的物流網(wǎng)絡，將手機直接快遞到用戶手中，由于不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本相當?shù)汀?/p>

4.2盈利模式

小米的盈利模式是：硬件維持不虧線，通過互聯(lián)網(wǎng)應用與服務盈利。具體而言，小米對自己的盈利模式在傳統(tǒng)模式上進行了顛覆性的創(chuàng)新：在不賺錢的模式（即手機硬件）上

發(fā)展手機品牌，實現(xiàn)軟硬件一體化，將價格定位為中檔機市場（2000元），基本配置往高端機上靠齊甚至領先。因為在這個產(chǎn)品空間以及利潤空間的考慮下，其他廠商不太好進入

。小米降低了自己的盈利預期，通過“舍”棄高利潤從而“得”到存活機會，這正是小米盈利模式的意圖之所在。

二．小米商業(yè)模式的創(chuàng)新

小米手機的商業(yè)模式在客戶界面、管理架構和財務表現(xiàn)上的優(yōu)勢為其發(fā)展提供了很好的支撐。首先是具備核心能力，小米將“高配置+低價格”和網(wǎng)絡直銷模式作為了與其他

企業(yè)抗衡的有力武器，并通過對資源的整合不斷維持這一核心能力；其次是具備較強的技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和有力的客戶支持。但也可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的商業(yè)模式一定的不足之處：

財務表現(xiàn)因為市場份額的限制在長遠來看盈利水平不高；產(chǎn)品/服務界面雖然提出了明確的價值主張，即為客戶提供“高性價比”的商品，但忽視了服務體系的支撐?；诖?，我認

為小米的商業(yè)模式應在以下幾方面進行適當創(chuàng)新：

1.管理架構---完善網(wǎng)絡營銷體系

（1）從單一的銷售渠道中走出，在保持低價位的同時，開展實體店的銷售。開辟實體店，建立體驗店，讓更多的人能夠進一步的了解和體驗小米手機，從而進一步的擴大市

場需求。

(2）多樣化直銷途徑。開辟實體店并不是意味著放棄直銷之路，而是在直銷的同時多樣化銷售方式。小米官網(wǎng)不應該作為唯一的直銷途徑，應該發(fā)展京東商城等大型直銷網(wǎng)站

作為自己的合作伙伴，多樣化直銷途徑。

2.產(chǎn)品/服務界面——創(chuàng)新客戶價值主張

小米手機倡導的是提高超高性價比的產(chǎn)品給用戶，一方面是提高產(chǎn)品的配置增加產(chǎn)品的價值，另一方面降低顧客成本。但僅僅依靠高配置的手機產(chǎn)品是不夠的，小米需要在客

戶價值主張上進行創(chuàng)新。具體而言，就是在產(chǎn)品價值上增加服務價值和形象價值的內(nèi)容。

形象價值上，蘋果手機用戶對蘋果系列產(chǎn)品的熱捧，有一個很大的原因就在于對擁

有蘋果的自豪感，他們將蘋果產(chǎn)品作為了一種身份的象征，這正是蘋果公司企業(yè)形象所賦予的。由于小米手機天生的不足——屬于國產(chǎn)品牌，難免遭到國民固化思想的排斥，因此

小米手機需要向品牌傳遞更多的價值，致力于成為國產(chǎn)名牌，并積極地參與到國際品牌的合作與競爭中，提高小米的知名度。

服務價值上，小米的售后服務一直是其軟肋。小米目前還在慢慢擴充小米之家、授權維修點以及客服團隊階段，我們甚至可以說小米手機的售后服務和營銷炒作相比還是停留

在很“原始”的階段。因此，小米急需提高產(chǎn)品的服務價值，其途徑就是建立完善的售后服務體系。

3.客戶界面——擴大受眾人群

以面向手機發(fā)燒友作為自己的銷售群體，手機發(fā)燒友雖然能真正體會小米手機的優(yōu)勢，但并不能使小米得到進一步的發(fā)展。小米應該以擴大受眾人群為目標，具體看來：

（1）小米手機外觀設計走的是簡約路線，這種設計雖然有利于降低手機成本，但外觀雖簡約卻不漂亮時尚，這就使其失去了一部分女性市場。因此，即使要走簡約路線也可

以在簡約中融合時尚、優(yōu)雅等因素，這樣就可以保證很大程度上的女性市場，保證市場需求。

（2）目前小米手機將手機發(fā)燒友作為自己的市場定位，各時期小米手機的發(fā)行均是以手機發(fā)燒友作為銷售目標，而不是以普通消費者作為目標消費者。其實以小米手機低廉

的價格，普通大眾都可以作為小米的潛在顧客。

因此小米應該將其主打系統(tǒng)MIMU進行調(diào)整，設計出適合不同人群的，不同高級程度的系統(tǒng)，從而與手機融合，推出針對不同人群的定制機，如老年機，教師機，學生機，白領

機等。這樣，即不失小米的原本特色，又可以開發(fā)新的消費人群，拓寬受眾者，從而增加銷售，占據(jù)更多的市場份額。

4.財務表現(xiàn)——不斷擴充新的盈利點

小米需要通過不斷挖掘和制造客戶需求來尋找新的盈利點。小米應該更新自己的服務理念——以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好地服務用戶，更多地關心手機能干什么，而不是手

機是什么。就像蘋果一樣，依靠發(fā)掘客戶的潛在需求來占領市場，而不是像諾基亞一樣一味地以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。（作者單位：山東大學管理學院）

參考文獻

［1］ 王欣.中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式剖析〔J〕．北京郵電大學學報，2008(10).

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［4］ 董曉常.小米手機缺少核心能力：巨大銷量帶來售后麻煩［J］.第一財經(jīng)周刊，2012,3