華潤雪花,終端壟斷的奇葩

楊鵬輝 李博

摘 要：隨著啤酒行業(yè)的不斷成熟，啤酒企業(yè)之間的競爭也不斷加劇。為了贏得更多終端客戶的認可，各大企業(yè)針對終端開始了區(qū)域性壟斷策略。本文主要針對華潤雪花啤酒企業(yè)做

了終端壟斷概括性論述。

關(guān)鍵詞：華潤雪花；終端壟斷；沈陽市場

據(jù)《2011-2015年中國啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：目前我國啤酒市場仍然以中低端市場為主，市場零售價在2至5元的低端啤酒已經(jīng)占據(jù)了市場的大半江山（約73%）

。尤其近幾年，我國的啤酒產(chǎn)量和銷量不斷飆升，一舉拿下全球第一的桂冠。中高檔啤酒雖然屢有“抬頭”跡象并躍躍欲試妄圖進犯，不幸卻猶如魔咒一般陰魂不散、頻繁遭到低

端啤酒產(chǎn)品的滅絕性攻擊。隨著啤酒銷售旺季的到來，高、低端啤酒產(chǎn)品的顧客之爭也拉開了序幕。

春節(jié)過后，天氣開始轉(zhuǎn)暖，消費群體已耐不住白酒的辛辣紛紛開始轉(zhuǎn)向啤酒，啤酒市場又順理成章地迎來了下一個銷售高峰期。據(jù)悉，我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品仍

是低檔產(chǎn)品，消費人群雖遍及各個階層，銷售利潤卻主要來源于低線終端，可以說“得低端者得天下”。冬天一過，各大啤酒企業(yè)就按捺不住、開始各顯神通，加緊備戰(zhàn)夏季的“

啤酒高考”，一場激烈的啤酒戰(zhàn)即將上映。

華潤雪花，獨領(lǐng)風(fēng)騷

華潤雪花最初從沈陽啤酒廠發(fā)家，并在全國范圍內(nèi)不斷發(fā)展成為啤酒圈內(nèi)響當當?shù)拿破髽I(yè)，東三省已盡收其麾下。華潤雪花似乎并不滿足“宅”于家中，還頗有一番雄心壯

志，尤其最近兩年的快速擴張?zhí)嵘巳A潤雪花在啤酒行業(yè)內(nèi)的整體競爭力。2011年華潤雪花收購了清河墨尼啤酒分公司80.1%股權(quán)并連續(xù)“喝下”六家啤酒企業(yè)，成立了華潤雪花啤

酒（鐵嶺）有限公司，為華潤雪花走出東北、邁向全國奠定了基礎(chǔ)。雖然心系全國，華潤雪花卻不得不安定好后方，只有后防無憂，才能果斷出擊，要想攘外就必須先安內(nèi)。

長期以來，華潤雪花一直手握沈陽地區(qū)85%左右的超高市場份額已經(jīng)創(chuàng)造了啤酒行業(yè)的一個神話，其他品牌即便僥幸打入市場，也難逃華潤雪花的魔掌，終被重拳擊出、黯然

接受慘淡失敗的結(jié)局。

重拳出擊——將銷售渠道做到天衣無縫

在眾多啤酒品牌中，華潤雪花的啤酒銷售渠道堪稱做到了極致。它在沈陽市場的渠道部署工作更如教科書般華麗流暢。

華潤雪花在沈陽地區(qū)一直堅持以低線終端為主、按層次深度分銷的政策，走出了一條屬于自己的具有華潤雪花特色的渠道發(fā)展道路。上至大區(qū)總經(jīng)理，下到2P，自己獨立招兵

買馬、選擇合作團隊，共同為華潤雪花的業(yè)績打拼在市場前線，成為了雪花啤酒的一道亮點。

華潤雪花首先在沈陽地區(qū)下設(shè)一名大區(qū)總經(jīng)理，由他來統(tǒng)籌沈陽整個地區(qū)的啤酒市場。然后由他招募自己的下屬團隊（即：各個區(qū)域經(jīng)理），再對整個沈陽啤酒市場進行區(qū)域

劃分、明確區(qū)域歸屬，各個區(qū)域經(jīng)理都可以分得屬于自己的一片管轄區(qū)域，進行統(tǒng)領(lǐng)銷售；區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商與之類似，分別在自己的所屬區(qū)域內(nèi)招募自己的合作團隊，對每塊屬

于自己的區(qū)域再次進行更精細的劃分，形成從大區(qū)總經(jīng)理到2P層層分割、責(zé)任逐級明確的形式。

經(jīng)過這幾輪精細劃分之后，整個沈陽地區(qū)就被切割成若干個大小不一、責(zé)任明確到個人的“豆腐塊”。整個沈陽啤酒市場就變成了這些“豆腐塊”的總和，責(zé)任分明、管理有

序，有助于啤酒市場的長期穩(wěn)定。通過對區(qū)域精細劃分，基本避免了各種竄貨、同種產(chǎn)品之間惡性競爭、同層級或不同層級銷售人員之間相互搶占市場份額等等不利于品牌發(fā)展的

情況。而且每個銷售人員都可以監(jiān)督與被監(jiān)督其他人員，不得違規(guī)操作，否則就會喪失代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)、附加合同約束和財產(chǎn)處罰也會如約而至。無論對于區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商還是

各個小2P，都得不償失，這種自上而下的精細化市場細分、自下而上的責(zé)任分擔(dān)和不間斷地信息反饋為華潤雪花在沈陽市場打造了一道堅實的防火墻。任何競品都很難在市場上隱

蔽自己、要突入市場從華潤雪花手中搶得一杯羹更是難上加難。

把店面買斷，將終端壟斷

終端買斷一直是許多行業(yè)開疆擴土的必經(jīng)之路，然而產(chǎn)品、品牌做到極致便是“求買斷”。當終端店商追在經(jīng)銷商屁股后面“求買斷”的時候，銷售業(yè)績就只剩下時間問題了

。

店面買斷往往是針對競品做得一道無情的“點心”。你給買斷費，那我比你出得更多；你要重磅出擊、拼盡全力，那就休要怪我置你于死地而我獨生了。手段五花八門、陰險

狡詐，道理卻很簡單，無非就是只準賣我的產(chǎn)品，將競品一網(wǎng)打盡、“趕盡殺絕”。

啤酒行業(yè)中的買斷費早已不是什么新聞，方法俗套卻很管用。華潤雪花在沈陽市場的店面買斷動輒就是買斷全年或者買斷全部連鎖，而且在這個銅墻鐵壁般地“半殖民地”市

場效果也很顯著，畢竟誰跟錢都無仇。而華潤雪花業(yè)務(wù)推銷員在低線終端的關(guān)系營銷更能吸引我們的注意。與低線市場的終端銷售建立起來的長期合作關(guān)系，無疑又是在競品頭上

扣下的一個緊箍咒，其他品牌要想再有所突破幾乎不太可能，在低線終端的壟斷逐漸變得自然而然了。

啤酒銷售渠道、終端促銷、產(chǎn)品廣告乃至店面買斷看似是簡單的事情，實則不然，內(nèi)容豐富、建立和維系也很困難。廠家提供支持，終端如何展示更能吸引消費者眼球，這不

僅是終端的職責(zé)，也是廠家的義務(wù)?！吧狭翰徽铝和帷?，只有上面指導(dǎo)得好，下面才可能正確地執(zhí)行。區(qū)域精細劃分、店面加盟經(jīng)營、廣告大力投入、終端啤酒特許專供乃至店

面堆頭陳列支持，都為華潤雪花啤酒在沈陽低線市場的終端壟斷奠定了堅實的基礎(chǔ)，一舉“吞”下后方大本營。后防無憂，前方才能大顯身手。近年來，華潤雪花并沒有中止向全

國市場的開拓。2011年7月，華潤雪花全資收購了河南藍牌啤酒之后，基本實現(xiàn)了對河南啤酒市場的控制，為開拓中原創(chuàng)造了便利；同樣在7月，華潤雪花又從喜力亞太手中收購了

江蘇大富豪啤酒的49%股權(quán)及上海亞太啤酒的100%股權(quán)，進一步鞏固了華潤雪花在江蘇和上海的市場地位，讓江南在酷暑天就飄起了“雪花”。雪花很美，但飄起來讓人寒。借助獨

特的營銷模式以及在低線市場的終端壟斷，未來華潤雪花在全國范圍內(nèi)的表現(xiàn)會怎樣，我們盡可拭目以待?。ㄗ髡邌挝唬褐袊Ｑ蟠髮W(xué)）