營銷的“心智”

陸驥烈

4月是很多企業(yè)的營銷季，當(dāng)大家一邊感受氣候的反復(fù)無常，一邊談?wù)撓M市場的“倒春寒”現(xiàn)象的時候，整合營銷傳播（IMC）之父、世界頂級營銷專家唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）正在南國“傳經(jīng)布道”。

他說：讓我們暫時忘記占領(lǐng)市場，忘記價格、促銷，我們首先要做的事就是“占領(lǐng)消費者的心智”。

當(dāng)我們熱衷于研究營銷技術(shù)和理論的時候，當(dāng)我們關(guān)注管理經(jīng)驗和模式的時候，在相當(dāng)多的時候可能忘記了我們的所有生產(chǎn)和營銷都是為了贏得消費者。我們需要過去和現(xiàn)在的消費者，更需要未來的消費者，這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本之道。

我不喜歡舒爾茨教授使用的“占領(lǐng)”一詞，如果我們把營銷的過程都工具化，把所有的結(jié)果商業(yè)化，就只剩下交易了。商業(yè)本質(zhì)上是功利的，但這不是它的全部。作為一種社會行為，企業(yè)、市場、產(chǎn)品和消費者共同構(gòu)筑的不只是商業(yè)關(guān)系，還是生活方式、溝通方式，形成了可以相互實現(xiàn)價值的關(guān)系鏈。

成功的營銷不在于把東西賣出去，而是從消費者那里收獲比金錢更多的東西。最重要的是你能不能認(rèn)真聆聽消費者的聲音。

我們總是習(xí)慣于消費者的贊美和褒獎，對于消費者的批評則視為大忌，公關(guān)部門的主要職責(zé)就是湮沒批評的聲音。事實上，中國消費者正在快速成長和成熟為世界級的消費者，我們的顧客變得越來越挑剔。他們對于完美的使用體驗和永不滿足的愿望的追求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的原動力。消費者對于現(xiàn)在生活的定義和對于未來生活的暢想正在改變我們的生產(chǎn)、管理、銷售、傳播、服務(wù)方式。在成熟而富有智慧的消費者面前，我們的產(chǎn)品總是表現(xiàn)出這樣那樣的不足，缺陷是不可避免的。因此，改進、創(chuàng)新、創(chuàng)造是永遠的。

從消費者的角度說，研發(fā)制造和營銷是一回事。前者是為消費者提供更完美的生活解決方案，后者則是一個傳遞價值和交互價值的過程。消費者需要的不只是物質(zhì)的實用性，還有產(chǎn)品、品牌和服務(wù)所帶來的精神愉悅和滿足。最近看到這樣一個故事，銷售員去寺廟推銷梳子，一個銷售員無功而返，說和尚不用梳子。另一個賣了幾千把，因為他把佛經(jīng)印在梳子上，信徒紛紛索求。梳子是功能、外觀最為同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是普通的產(chǎn)品只要最大程度滿足了消費者的需求，就能創(chuàng)造一個最大的市場。聆聽消費者的聲音，才能為消費者創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)消費者的價值才能成就企業(yè)的商業(yè)價值。

在一個營銷理論空前繁榮的時代呼吁聆聽消費者聲音的時候，我們尷尬地發(fā)現(xiàn)，我們找不到與消費者有效溝通的機制。它存在于哪個營銷模式中，還是存在于廣告推廣中？

聆聽是為了溝通，而溝通一定是雙向的。我們有強大的信息單向到達消費者的能力、渠道、方法，但是卻沒有形成一個力量均衡的雙向機制。廣告是單向的，終端是靜默的，售后是制度化的，市場調(diào)研是問卷式的。

或許我們應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)中國網(wǎng)民數(shù)量超過美國人口時，當(dāng)社交媒體空前發(fā)達，我們有了一種便捷有效的途徑與消費者溝通，關(guān)注和聆聽消費者的意見。但是，這遠遠不夠。企業(yè)不能總是躲在報表、數(shù)據(jù)和調(diào)研公司的背后，我們需要與消費者面對面溝通，需要借助各種手段和平臺廣泛了解消費者的需求和感受。我們不能把這樣的途徑簡單地視為售后部門的職責(zé)，我們的研發(fā)人員、營銷人員、市場策劃人員必須與消費者無間隙地溝通，更重要的是決策者必須有更多、更廣泛的渠道獲取消費者傳達的重要信息。

與消費者溝通，如何有效地形成一種機制，如何建立一個互相傳遞信息的平臺，應(yīng)該成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期營銷領(lǐng)域最重要的話題。我們展望中國即將成為世界消費市場的高地，一個新的消費時代已經(jīng)悄然來臨，而新時代的開啟者就是消費者！

品牌不會自己走到神壇上?！拔沂钦l”是一個古老的品牌命題，但是當(dāng)我們熱衷于用各種現(xiàn)代傳播方式大聲說“我是誰”的時候，其實也許你并不是你說的你，而是消費者心目中的你。

通過讓消費者購買、擁有，一些品牌已經(jīng)實現(xiàn)了自己的價值，確認(rèn)了自己的市場地位。但在，在此之前它們必然有一段歷程，或者說堅持為消費者創(chuàng)造價值，這就是價值互建！當(dāng)蘋果超過谷歌成為最具影響力的消費品品牌，在世界很多地方，蘋果專賣店前“果粉”們正在徹夜排隊……

舒爾茨教授演講時說，世界十大最具影響力品牌大都是蘋果、可口可樂、三星等消費品品牌，而中國十大最具影響力品牌，除了銀行就是手機運營商，沒有一個真正的消費品品牌。

我們是要通過鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)市場，還是讓消費者敞開心扉擁抱我們的品牌？前者可以帶給我們短暫的輝煌，而后者才能使中國企業(yè)基業(yè)常青。