凡客:我們不會(huì)做女裝

一個(gè)企業(yè)操盤者，當(dāng)TA明白在短期內(nèi)無法做到盈利之時(shí)，類似的博弈便產(chǎn)生了：究竟是做盈利貢獻(xiàn)出來的正現(xiàn)金流，還是做投資出來的正現(xiàn)金流?凡客選擇了后者。而女裝這個(gè)一向交易額巨大的品類，當(dāng)然會(huì)納入凡客的視線。

總體來說，男裝的花樣沒有女裝來得多。比如先驅(qū)者FPG就是靠一款襯衫迅速打開局面，吸引到巨資投入?；硬欢?，就意味著能夠“量產(chǎn)”。能夠“量產(chǎn)”，就意味著更容易“規(guī)?；薄；ヂ?lián)網(wǎng)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)，已經(jīng)被很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所證明。

另外一個(gè)切入男裝的理由在于，男性的消費(fèi)過程，比女性簡(jiǎn)單。雖然缺少數(shù)據(jù)證明，但個(gè)人根據(jù)常識(shí)的推斷，在淘寶上展開包郵談判的女性，恐怕比男性多得多。于是，一個(gè)面向男性的電子商務(wù)網(wǎng)站，所需要配備的客服人員，理論上應(yīng)該比面向女性的來得少。

制式產(chǎn)品+簡(jiǎn)單的消費(fèi)過程，成為電子商務(wù)的最先進(jìn)入者。這不僅僅體現(xiàn)在男裝上，還比如書籍起家的亞馬遜。

為什么在淘寶里，女裝是最大的大頭呢?事實(shí)的確如此，淘寶最大交易額的品類是女裝，2010年的比例占到12.1％。而男裝，不過4.1％而已。但同時(shí)我們也要看到，男性既然不喜歡復(fù)雜的消費(fèi)過程，那么淘寶那種類似擺攤式的集市，對(duì)他們本身吸引力就不大。如果有品牌保證，男性是很愿意進(jìn)行電子商務(wù)消費(fèi)的。來自淘寶商城(現(xiàn)在叫天貓了)的數(shù)據(jù)告訴我們，在這個(gè)平臺(tái)上，男裝比例占到8.5％，僅次于占據(jù)11％比例的女裝。

在2007年凡客創(chuàng)建之時(shí)，陳年所謂“不做女裝”，我個(gè)人倒是以為，并不見得是為了迷惑其它電商運(yùn)營(yíng)者安他們的心，更多的，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估：我做男裝，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)夠大了。但隨之而來的電商大投入，風(fēng)險(xiǎn)投資一窩蜂地進(jìn)入之后，一切都變了。

事實(shí)上，很多人對(duì)企業(yè)有種誤解：一個(gè)有利潤(rùn)的企業(yè)才是好企業(yè)。可在實(shí)際操作中，一個(gè)有現(xiàn)金流的企業(yè)才是好的企業(yè)。

投資和“收入”在這一點(diǎn)是一樣的：都能提供正向的現(xiàn)金流。一個(gè)企業(yè)操盤者，當(dāng)TA明白在短期內(nèi)無法做到盈利時(shí)(或者只是微利)，類似的博弈便產(chǎn)生了：究竟是做盈利貢獻(xiàn)出來的正現(xiàn)金流，還是做投資出來的正現(xiàn)金流?

凡客選擇了后者，邏輯在這里變得順理成章：擴(kuò)大品類。只有擴(kuò)大品類，才能做大交易額，才能形成更大的規(guī)模，才能吸引到更多的投資。而女裝這個(gè)一向是交易額巨大的品類，當(dāng)然會(huì)納入凡客的視線中。

擴(kuò)大品類的另一個(gè)理由就是提高客單價(jià)，就是讓消費(fèi)者在一次消費(fèi)過程中多買幾樣?xùn)|西——這在相對(duì)較高的物流環(huán)境中，是一個(gè)至關(guān)重要的問題。提高客單價(jià)不僅有助于規(guī)模，還有助于盈利，所謂的攤薄物流成本。

在所謂電商元年中，擴(kuò)大品類成了眾多電商的共同選擇。我并不認(rèn)為擴(kuò)大品類是錯(cuò)的，但擴(kuò)大到凡客牌拖把的地步，很明顯就是“真理向前一步就是謬誤”了。

從博弈角度講，規(guī)模是一個(gè)很好地保證自己不死的武器。規(guī)模在，管理沒失控，暫不盈利的企業(yè)結(jié)果死掉了的情形并不多見——因?yàn)樗壖芰俗銐蚨嗟耐顿Y者。亞馬遜也是撐足規(guī)模，死挺了好幾年才迎來盈利的時(shí)間點(diǎn)。即便退一萬步講，當(dāng)投資人認(rèn)為這個(gè)局已經(jīng)很難再往下做的時(shí)候，通常的選擇是出售或與其它企業(yè)合并。這種情況下，企業(yè)的主事人，未必就一無所有。

互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交易，與線下不同的是，它的貨品陳列是無限的，多一個(gè)商品或品類，無非就是多幾個(gè)頁面。在這樣一個(gè)前提下，當(dāng)某個(gè)電商跳出來說：某某產(chǎn)品我們堅(jiān)決不做，大抵是不必相信的，Timing問題而已。