目的論觀照下的化妝品廣告英譯

閆楊 王青梅

一、引言

根據(jù)2004年對(duì)中國(guó)年輕人日常消費(fèi)的調(diào)查顯示，化妝品消費(fèi)支出占他們年收入的12.1%，僅次于食品消費(fèi)（張超，2008：252）。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步走向以外資企業(yè)為主導(dǎo)的不利局面，例如，中國(guó)知名品牌“小護(hù)士”在2003年被法國(guó)歐萊雅收購(gòu)；“大寶”在2008年完全被美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)。在這種對(duì)化妝品總體需求不斷提高和國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下，中國(guó)化妝品應(yīng)如何推向世界變得極其重要。這不僅關(guān)系到我國(guó)化妝品廣告市場(chǎng)的有序、高效和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且也關(guān)系到民族產(chǎn)業(yè)的保護(hù)和綜合國(guó)力的提高。那么怎樣使中國(guó)化妝品得到國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目的呢？化妝品廣告翻譯作為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一是必不可少的，因此，本文將探討國(guó)內(nèi)化妝品廣告的英譯策略。

二、目的論在化妝品廣告英譯中的應(yīng)用

（一）廣告文體與翻譯目的論

廣告的種類(lèi)繁多，其中最常見(jiàn)的一種是向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告按其傳播方式可分為兩大類(lèi)：報(bào)刊廣告（文字傳播）和廣播廣告（口頭傳播）（王佐良、丁往道，1987：258）。國(guó)內(nèi)化妝品品牌國(guó)際化的最主要途徑是通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視這種伴有文字內(nèi)容的傳播方式。那么譯者如何保證化妝品廣告文本英譯的有效性呢？為此，目的論提供了一個(gè)可靠的理?yè)?jù)。

功能翻譯理論的代表人物卡塔琳娜·賴(lài)斯提出，“廣告是最明顯的操作型文本類(lèi)型（企圖說(shuō)服某人買(mǎi)東西或做某事）”，“不同類(lèi)型的文本采用不同的翻譯方法”，“操作類(lèi)語(yǔ)篇的譯文應(yīng)該使目的語(yǔ)接受者產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)”（Jeremy Munday，2010：74～75）。這里的“預(yù)期反應(yīng)”在廣告文本中是指在譯入語(yǔ)環(huán)境中，譯文需要達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目的。

翻譯目的論以德國(guó)功能派漢斯·弗米爾（HansVermeer）為代表，他認(rèn)為，“目的論的首要關(guān)注是譯者的目的，這個(gè)目的決定了譯者需要采用何種翻譯方法和策略，才能產(chǎn)生功能上可滿(mǎn)足需要的結(jié)果”（Jeremy Munday，2010：79）。此理論的主要觀點(diǎn)應(yīng)用于廣告文本中，能夠恰當(dāng)?shù)赝怀鰪V告文本的目的性，并有效地指導(dǎo)譯者怎樣使廣告譯文產(chǎn)生“預(yù)期功能”。該理論主要包含三大基本原則：1.目的原則；2.連貫原則；3.忠實(shí)原則。本文將從這三個(gè)方面出發(fā)分別探討目的論在化妝品廣告英譯中的應(yīng)用。

（二）目的原則

目的原則要求翻譯譯文必須具備能夠傳達(dá)廣告文本最基本的功能，即“各種廣告的語(yǔ)言都要努力起到最大的說(shuō)服作用?！保ㄍ踝袅?、丁往道，1987：258）

自2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)，我國(guó)改革開(kāi)放的基本國(guó)策吸引了許多知名的國(guó)外品牌，并給國(guó)內(nèi)的化妝品品牌帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，加劇了化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但即使在這種情形下，中國(guó)知名品牌如“佰草集、相宜本草、芳草集”仍然能夠贏得國(guó)際愛(ài)美人士的喜愛(ài)。其中很重要的原因是該產(chǎn)品的廣告譯文體現(xiàn)了國(guó)外化妝品非常稀少的要素：中國(guó)特有的民族文化精華——中草藥。所以譯者在翻譯國(guó)內(nèi)化妝品廣告時(shí)，應(yīng)首先找準(zhǔn)該產(chǎn)品在譯入語(yǔ)環(huán)境中的特色定位，抓住其所富含的獨(dú)有特性并將其突出。這種特效不僅可以打開(kāi)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，而且可以使該產(chǎn)品在化妝品領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。如：

（1）原文：成分：紅景天/積雪草/白芍藥

譯文：KEY INGREDIENTS：Extract of Rhodiola，Centella Asiatica and White Paeony Root.

這是一則相宜本草的主打產(chǎn)品“紅景天幼白抗氧修顏乳”的廣告，“成分”這一項(xiàng)的保留翻譯不僅可以突出該產(chǎn)品的獨(dú)有特性，即富含草本成份：紅景天、積雪草、白芍藥，而且還提高了相宜本草的系列產(chǎn)品確實(shí)以“富含中草藥”這一特點(diǎn)而聞名的聲譽(yù)，有利于其產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)化妝品市場(chǎng)的特定領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)，從而達(dá)到促使更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

化妝品廣告翻譯的最終目的是要將產(chǎn)品打進(jìn)譯入語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)。所以譯者在翻譯過(guò)程中，不僅需要考慮怎樣使該產(chǎn)品的特性更加突出，還要了解并分析譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征，即根據(jù)譯入語(yǔ)的言語(yǔ)習(xí)慣而進(jìn)行翻譯。

（三）以目的原則為主導(dǎo)的連貫原則

在翻譯目的論中，連貫原則（coherence rule）從屬于目的原則。譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”；換言之，譯文對(duì)于譯文的接受者來(lái)說(shuō)必須是相關(guān)的，符合他們的處境與知識(shí)水平（Jeremy Munday，2010：79）。當(dāng)考慮消費(fèi)者的知識(shí)水平時(shí)，譯者只有掌握譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征，才會(huì)被潛在的消費(fèi)者所接受，進(jìn)而使其產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)欲。以下是一則美國(guó)知名品牌玫琳凱的一款高水份面膜霜產(chǎn)品廣告：

（2）原文：Mask1

Clinically tested.This hibiscus-enriched moisturizing mask restores radiance as it eliminates impurities.

DIRECTIONS：Smooth a generous amount onto clean skin.Leave on for 10 minutes.Remove with a warm，wet facial cloth.AVOID USE IN EYE AND MOUTH AREAS.AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.

譯文：干性皮膚適用。

經(jīng)過(guò)皮膚刺激性試驗(yàn)。本產(chǎn)品能溫和地去除皮膚表層污垢，能滋潤(rùn)肌膚，并使肌膚更水潤(rùn)并恢復(fù)健康光澤。

使用方法：將適量面膜輕柔涂敷在洗凈的臉部及頸部，待十分鐘后，再用溫濕毛巾去除。

注意事項(xiàng)：避開(kāi)眼圈及嘴唇。有面皰時(shí)請(qǐng)勿當(dāng)磨砂使用。

1.對(duì)詞語(yǔ)的選擇

例（2）的原文是譯入語(yǔ)文化下的知名化妝品廣告，通過(guò)對(duì)此英漢文本語(yǔ)言的比較，可以看出英語(yǔ)化妝品廣告所使用的詞匯及其所表現(xiàn)出的特征。例如“generous”“clean”“warm”“wet”“facial”等形容詞，簡(jiǎn)單口語(yǔ)化，不僅達(dá)到傳遞語(yǔ)言信息的目的，而且還給讀者帶來(lái)一種舒服、親切和美的感覺(jué)；“mask”“impurities”等該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)詞匯，無(wú)疑之中又增加了此產(chǎn)品的權(quán)威性與說(shuō)服力；“restore”“eliminate”“remove”等動(dòng)態(tài)情感功能詞的使用，不僅能夠突出該產(chǎn)品的功效，很好地解決消費(fèi)者問(wèn)題，而且還能進(jìn)一步激起潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，在廣告商和消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系橋梁；如“hibiscus-enriched”“BLEMISH-PRONE”這樣的復(fù)合詞，節(jié)省篇幅，打破慣例，別出心裁，達(dá)到一種引人注目、便于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶的目的。另外，“mask”這個(gè)名詞前帶有了大量的前置修飾成分“this hibiscus-enriched moisturizing”，在英語(yǔ)化妝品廣告文體中，這種名詞詞組的使用是很常見(jiàn)的，這不僅符合連貫原則，使整個(gè)廣告文本的緊密性得到了加強(qiáng)，而且還令此廣告富于創(chuàng)造性與新穎性，有效地避免了呆板。由此可見(jiàn)，譯者在進(jìn)行國(guó)內(nèi)化妝品廣告英譯時(shí)，首先應(yīng)依據(jù)連貫原則，了解譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征，廣泛使用符合譯入語(yǔ)文化言語(yǔ)習(xí)慣的詞匯，如形容詞、專(zhuān)業(yè)名詞、動(dòng)態(tài)情感功能詞、復(fù)合詞以及名詞詞組等，由此實(shí)現(xiàn)化妝品廣告的預(yù)期目的。

2.句子的選擇

就句子類(lèi)型來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)化妝品廣告中使用了大量的祈使句和疑問(wèn)句。因?yàn)檫@兩種句子都需要聽(tīng)話(huà)人做出一定的反應(yīng)（或行動(dòng)，或語(yǔ)言）（王佐良、丁往道，1987：261）。在例（2）中，“Leave on for 10 minutes.”“Remove with a warm，wet facial cloth.”“AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.”等祈使句的使用不僅把該化妝品的用法很好地表達(dá)了出來(lái)，而且讓消費(fèi)者做出了一定的反應(yīng)，即清晰地獲知該怎樣正確地使用此產(chǎn)品。因此，為了使廣告譯本能夠達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品更滿(mǎn)意的預(yù)期目的，譯者在翻譯過(guò)程中，應(yīng)以此為目標(biāo)，適當(dāng)考慮使用此類(lèi)句式，尤其是在翻譯化妝品廣告的使用方法與注意事項(xiàng)時(shí)。再如：

（3）原文：用法：早晚潔膚后，用化妝棉沾取適量本品，擦拭于臉部，及頸部至完全吸收。

適用于各種膚質(zhì)。

譯文：DERECTION：After cleaning skin in the morning and night，apply appreciate amount of this product on cotton pad，smear it on your face and pat gently till it is absorbed totally.Fragile and sensitive skin is available.

就句子特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，西方人喜歡把精力更多地集中在廣告的內(nèi)容上，所以，為了達(dá)到這個(gè)目的，化妝品廣告的句子，根據(jù)連貫原則，往往結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、句子短小、少?gòu)?fù)合句。又如例（2）中“Clinically tested.”“Smooth a generous amount onto clean skin.”這樣的簡(jiǎn)單句，不僅使讀者更容易理解，而且節(jié)省了消費(fèi)者的閱讀時(shí)間，進(jìn)一步達(dá)到其預(yù)期銷(xiāo)售目的。類(lèi)似的例子還有：

（4）原文：衰老、生命的現(xiàn)實(shí)，向它挑戰(zhàn)！

譯文：Aging.A fact of life challenge it!

（5）原文：私人宴會(huì)，無(wú)拘無(wú)束的芳香來(lái)自Revlon。

譯文：An intimate party.The uninhibited fragrance.From Revlon.

除了以上的翻譯策略之外，譯者在翻譯的過(guò)程中，還可以通過(guò)使用修辭手段，凸顯該產(chǎn)品的特性，使文體風(fēng)格獨(dú)具特色，加深讀者對(duì)其產(chǎn)品的印象。如：

（6）原文：調(diào)理及修復(fù)受損肌膚

譯文：Care and repair damaged skin.

（7）原文：化妝前慎用化妝品

譯文：Make up your mind before you make up your face.

例（6）中，“care”與“repair”的押韻既簡(jiǎn)要概括了原文意思，又使消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口、美妙自然。例（7）中，“make up”的重復(fù)使用，給人印象深刻，讀起來(lái)富有節(jié)奏感，容易記憶。而且站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，此譯文向他們提出了忠告，容易引起消費(fèi)者的共鳴（崔剛，1994：82）。

（四）忠實(shí)原則

目的論另外一個(gè)很重要的原則是忠實(shí)原則，這一原則也從屬于連貫原則。此原則要求以下三者必須要有忠實(shí)性：1.譯者接受的原文的信息；2.譯者對(duì)這一信息的闡釋?zhuān)?.為譯文接受者編碼的信息（Jeremy Munday，2010：79～80）。因?yàn)檫@些會(huì)涉及到公司的信譽(yù)發(fā)展、道德準(zhǔn)則及相關(guān)法律法規(guī)。

例如，美國(guó)知名品牌“倩碧”有廣告語(yǔ)是“Allergy tested.100% Frangrance Free.”，意思是“通過(guò)敏感性測(cè)試，百分百不含香料”。這里的百分之百確實(shí)經(jīng)過(guò)了實(shí)驗(yàn)認(rèn)證。如若其中含有了香料，則不但違背了該公司的誠(chéng)信，而且還有違職業(yè)道德，甚至違反法律法規(guī)。所以譯者在翻譯國(guó)內(nèi)化妝品廣告之前，需調(diào)查并保證原語(yǔ)文本信息的真實(shí)準(zhǔn)確性，判斷其產(chǎn)品的合法性，并遵守職業(yè)道德規(guī)范。

再如，化妝品在英語(yǔ)廣告中很少出現(xiàn)“better than…”這類(lèi)句式。因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家有嚴(yán)格的廣告法，如果廣告說(shuō)出具體的比較對(duì)象，但經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)實(shí)際并不比那種商品更好的話(huà)，則被比較商品的制造商就有權(quán)控告此廣告商，要求賠償。廣告商是不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的（王佐良、丁往道，1987：264）。因此，當(dāng)譯者在翻譯國(guó)內(nèi)化妝品時(shí)，要遵守忠實(shí)原則，要注重信息的準(zhǔn)確性，切不可夸大言辭，有悖本國(guó)化妝品的信譽(yù)與發(fā)展，更不可盲目追求利益，做出違反法律法規(guī)的事。

三、結(jié)語(yǔ)

化妝品廣告的英譯不僅關(guān)系到我國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，而且還展示了國(guó)內(nèi)化妝品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。廣告文本的功能就是用盡各種策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，而譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，需要考慮譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征、文化傳統(tǒng)與法律法規(guī)等因素。在此情況下，目的論的三原則對(duì)化妝品廣告文本的翻譯便起到了很好的指導(dǎo)作用。通過(guò)目的原則，譯者在翻譯過(guò)程中，需要考慮怎樣突出該產(chǎn)品的獨(dú)特性，以便更易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在目的原則的總指導(dǎo)下，譯者要考慮連貫原則，使譯文在譯入語(yǔ)環(huán)境中能夠適應(yīng)消費(fèi)者，不管是在他們的文化上還是自己的語(yǔ)言使用習(xí)慣上，都要表現(xiàn)出譯入語(yǔ)語(yǔ)言的基本特征。譯者需要根據(jù)這一特征找到相應(yīng)的策略去翻譯。任何一則化妝品廣告文本都不能存在不真實(shí)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息。這便需要譯者在遵守前兩個(gè)原則的前提下，考慮其忠實(shí)原則。誠(chéng)信，自古以來(lái)就是保證商品暢銷(xiāo)并保持企業(yè)長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展的必要條件，所以對(duì)于化妝品市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其重要性更是不言而喻。

參考文獻(xiàn)：

[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories and Application[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2010.

[2]崔剛.廣告英語(yǔ)3000句[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1994.

[3]王佐良，丁往道.英語(yǔ)文體學(xué)引論[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1987.

[4]張超.化妝品廣告的翻譯[J].科技信息，2008，（20）.

（閆楊 王青梅浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院315211）