創(chuàng)新型需求開發(fā)模型研究

［摘要］開發(fā)創(chuàng)新型需求對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)分析方法因簡化、割裂或放大消費(fèi)者需求范圍而表現(xiàn)乏力；《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出基于顧客價(jià)值和跨行業(yè)整合的創(chuàng)新型需求分析方法,因僅強(qiáng)調(diào)跨行業(yè)而對(duì)非跨行業(yè)創(chuàng)新型需求的開發(fā)表現(xiàn)不足。文章通過分析成功企業(yè)案例,尋找創(chuàng)新型需求開發(fā)的共性因素，嘗試構(gòu)建適用于各種競爭性行業(yè)的創(chuàng)新型需求開發(fā)模型（包括跨行業(yè)和非跨行業(yè)），從而為企業(yè)尋找藍(lán)海、制定競爭戰(zhàn)略提供支持和參考。

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新型需求；藍(lán)海戰(zhàn)略

［作者簡介］楊晶，廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，高級(jí)調(diào)查分析師，研究方向：企業(yè)管理，市場研究，戰(zhàn)略管理，廣東廣州，510075

［中圖分類號(hào)］ F27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）05-0060-0004

一、問題的提出

（一）創(chuàng)新型需求開發(fā)的意義

管理大師德魯克在1954年出版的《管理的實(shí)踐》一書中，用簡潔有力的語言提醒學(xué)界和業(yè)界：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客。任何企業(yè)都有兩個(gè)基本的功能：營銷和創(chuàng)新。因此，企業(yè)最直接、最重要的任務(wù)是創(chuàng)造顧客，這就需要企業(yè)比競爭者更快、更精準(zhǔn)地洞悉消費(fèi)者需求，即開發(fā)優(yōu)于已實(shí)現(xiàn)需求的創(chuàng)新型需求。而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求的基石即是讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，即創(chuàng)新型需求的本質(zhì)是基于顧客價(jià)值認(rèn)知的需求種類和范圍的創(chuàng)新。

本文對(duì)創(chuàng)新型需求的定義是：被當(dāng)前企業(yè)忽視但對(duì)消費(fèi)者而言極具價(jià)值的需求，其商業(yè)實(shí)現(xiàn)往往能給企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)大大提升競爭地位（追上競爭者甚至成為或繼續(xù)成為市場領(lǐng)先者）。

綜觀世界成功企業(yè)的發(fā)展史，首先發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求并輔以靈活的商業(yè)模式，使企業(yè)很快獲得領(lǐng)先性市場地位和超額利潤，原有領(lǐng)先型企業(yè)如果不能比對(duì)手更快地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求則很快變得銷聲匿跡。

例如，索尼首先發(fā)現(xiàn)人們對(duì)便攜式收音機(jī)的需求，福特發(fā)現(xiàn)普通收入家庭對(duì)實(shí)用型汽車的需求，ZARA發(fā)現(xiàn)中等收入白領(lǐng)對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化服裝的追求，蘋果電腦公司則是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了人們在移動(dòng)通信方面的休閑娛樂需求而成為行業(yè)明星，星巴克因整合了人們對(duì)于飲品、氛圍和閑坐的需求而大獲成功。

另一方面，從實(shí)際商業(yè)案例來看，未能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求的企業(yè)只能實(shí)施模仿型戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)鮮有成功者或始終處于被動(dòng)地位。如拉芳和霸王對(duì)寶潔多品牌戰(zhàn)略的模仿，因沒有區(qū)別于競爭者的創(chuàng)新型需求支持而始終處于被動(dòng)地位。

（二）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中需求分析方法的缺陷

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者需求的假定是高度簡化的，這對(duì)企業(yè)尋找商機(jī)幾乎不起作用。傳統(tǒng)管理學(xué)中，開發(fā)新需求的方法主要有：馬斯洛需求層次理論、成就需要理論等，這些方法并未將消費(fèi)者作為一個(gè)整體來考慮，消費(fèi)者需求被各行業(yè)或企業(yè)分隔開來，在指導(dǎo)企業(yè)尋求創(chuàng)新型需求上并未產(chǎn)生積極的效果。

（三）營銷學(xué)中需求分析方法的缺陷

營銷學(xué)中對(duì)需求的分析方法主要有以下幾類：第一，八種需求分類法，是將需求分為負(fù)需求，無需求，潛在需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求；第二種是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)羅列出各種尋找需求的方法，如分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品和弱點(diǎn)，分析人們的生活方式等；第三種是通過市場細(xì)分的方法來尋找新的需求。

不難看出前兩種方法是較為簡單的羅列，易于學(xué)術(shù)上的分類，因過于籠統(tǒng)在尋找創(chuàng)新型需求方面不易操作。而市場細(xì)分法提供的各種方法（單一因素法、雙因素法等）則因過于靈活而不易于操作。例如，國內(nèi)某手機(jī)廠商曾將手機(jī)市場按功能細(xì)分為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)等，并從中選取音樂手機(jī)作為目標(biāo)市場。這種細(xì)分方法就沒有考慮到消費(fèi)者在實(shí)際使用中的習(xí)慣，因?yàn)檫@些都屬于休閑娛樂功能，極少消費(fèi)者會(huì)只看重其中一種功能。所以，營銷學(xué)上傳統(tǒng)的市場細(xì)分因?yàn)樵瓌t上可按許多標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，而（使用者）不易區(qū)別哪種細(xì)分更加有效而將企業(yè)引入誤區(qū)。另一方面，營銷學(xué)上的細(xì)分方法也存在著割裂消費(fèi)者需求的現(xiàn)象，認(rèn)為細(xì)分出來的每個(gè)子市場都是一個(gè)獨(dú)立的子市場，因而未對(duì)整合消費(fèi)者需求或合理界定需求范圍給出明確的指引。如餐飲方面人們注重的利益有環(huán)境、質(zhì)量、口味，傳統(tǒng)的細(xì)分方法會(huì)將其視為三個(gè)獨(dú)立需求點(diǎn)和子市場，這樣不利于融合消費(fèi)者需求而形成創(chuàng)新型需求。

（四）藍(lán)海戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)與不足

藍(lán)海戰(zhàn)略出自美國學(xué)者的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》，其主要內(nèi)容和貢獻(xiàn)是：（1）用一系列成功的案例提醒人們，開發(fā)創(chuàng)新型需求具有巨大的商業(yè)效應(yīng)。認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)局限于理所當(dāng)然的紅海戰(zhàn)略，而應(yīng)開發(fā)基于消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)新型需求。（2）將已實(shí)現(xiàn)的需求視為紅海，競爭激烈難以獲取競爭優(yōu)勢；認(rèn)為企業(yè)應(yīng)打破市場邊界，突破傳統(tǒng)的競爭分析模式，通過整合原屬不同行業(yè)的但對(duì)消費(fèi)者而言極其重要的需求而進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。如太陽馬戲團(tuán)融合馬戲和話劇的優(yōu)點(diǎn)，向消費(fèi)者提供高度藝術(shù)性的馬戲而大獲成功；星巴克因整合了人們對(duì)于飲品、氛圍和閑坐的需求而大獲成功；Curves 俱樂部則是打破健身和聊天交流的邊界，如把健身器械排成一個(gè)圈，會(huì)員們可以充分交流，互相交談，彼此照應(yīng)，這種輕松、沒有壓力使鍛煉成為一種樂趣，融合了閑聊、情感和鍛煉幾種需求。

藍(lán)海戰(zhàn)略的不足之處在于：第一，本質(zhì)上講，藍(lán)海戰(zhàn)略提倡的觀點(diǎn)是整合消費(fèi)者原屬不同行業(yè)或領(lǐng)域服務(wù)的需求，本質(zhì)是一種基于消費(fèi)者價(jià)值的需求整合和創(chuàng)新，但書中的闡述思路是跨越不同行業(yè)邊界，這種思路就決定了不利于企業(yè)從根本的需求點(diǎn)上分析問題，不易被企業(yè)所應(yīng)用。第二，創(chuàng)新型需求不一定非得跨越行業(yè)邊界整合消費(fèi)者需求，也可以在原有行業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求（非跨行業(yè)性）而獲得成功。如ZARA發(fā)現(xiàn)的中等收入年輕群體對(duì)屬于自己的時(shí)尚和個(gè)性化服裝的需求，蘋果公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在移動(dòng)通信方面的休閑娛樂需求，UNIQLO發(fā)現(xiàn)中等收入群體對(duì)時(shí)尚和舒適的服裝的需求而大獲成功。這些創(chuàng)新型需求并沒有跨越行業(yè)，但同樣是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新型需求而獲得巨大成功。

（五）本文的創(chuàng)新之處和研究思路

由上述看出，無論是跨行業(yè)和非跨行業(yè)，只要開發(fā)了不同以往的創(chuàng)新型需求，都可為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。因此，本文的創(chuàng)新之處即是尋找包含跨行業(yè)和非跨行業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)新型需求開發(fā)模型。

二、創(chuàng)新型有效需求開發(fā)模型的構(gòu)建與分析步驟

結(jié)合以上觀點(diǎn)及對(duì)世界成功企業(yè)的創(chuàng)新型有效需求的案例研究， 本文構(gòu)建了三維創(chuàng)新型需求開發(fā)模型。第一個(gè)維度是對(duì)所有可能的顧客群按照關(guān)鍵變量進(jìn)行細(xì)分，此關(guān)鍵變量應(yīng)有利于企業(yè)的戰(zhàn)略決策（如價(jià)格區(qū)域選擇、市場定位等），這里所指的顧客群應(yīng)包括當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)顧客和非顧客（或稱潛在顧客）；第二個(gè)維度為基于消費(fèi)者關(guān)鍵需求的價(jià)值創(chuàng)新范圍的界定，確切地說是需求范圍的整合，此需求范圍的融合務(wù)必對(duì)消費(fèi)者而言體現(xiàn)出最大的價(jià)值，同時(shí)相對(duì)競爭者而言體現(xiàn)出差異性和優(yōu)越性；第三個(gè)維度是針對(duì)產(chǎn)品而言的功能屬性和情感屬性設(shè)計(jì)與擴(kuò)展，即在前面兩步的基礎(chǔ)上，考慮到競爭優(yōu)勢的獲取，進(jìn)行兩種屬性的轉(zhuǎn)換或擴(kuò)展。

為方便解釋觀點(diǎn)，本文擬以蘋果公司的iphone產(chǎn)品為例說明模型的構(gòu)建和分析步驟，如下圖所示：

下面以蘋果電腦公司的iphone手機(jī)為例分析其實(shí)施步驟。主要分為三個(gè)步驟：

（一）列出所有可能顧客群，并按關(guān)鍵變量進(jìn)行分類

首先列出所有現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者，并根據(jù)關(guān)鍵變量進(jìn)行市場細(xì)分，此細(xì)分結(jié)果必須密切和企業(yè)的戰(zhàn)略決策（如價(jià)格區(qū)域選擇、市場定位等）相聯(lián)系；

如手機(jī)的主要消費(fèi)者為有能力購買手機(jī)的消費(fèi)者，但按年齡等其他因素細(xì)分顯然不具備營銷意義，因不同年齡間在手機(jī)消費(fèi)上的差異不足以值得為其實(shí)施不同的營銷戰(zhàn)略，考慮到價(jià)格這一敏感因素，將手機(jī)消費(fèi)者分為低價(jià)接受者（1000元以下）、中價(jià)接受者（1000～3000元）和高價(jià)接受者（3000為以上）三個(gè)細(xì)分市場，此細(xì)分可以企業(yè)在產(chǎn)品成本、定價(jià)等方面提供依據(jù)。

（二）界定價(jià)值創(chuàng)新范圍

分析現(xiàn)有消費(fèi)者為何不消費(fèi)該產(chǎn)品，或?qū)σ延挟a(chǎn)品的滿意狀況進(jìn)行評(píng)估；然后結(jié)合當(dāng)前紅海狀況，確定關(guān)鍵需求點(diǎn)（關(guān)鍵的需求方面或看重的利益），在此基礎(chǔ)上把消費(fèi)者看重?cái)?shù)種需求整合起來，即為界定創(chuàng)新型需求的范圍，也即是消費(fèi)者所看重的價(jià)值創(chuàng)新。可借助價(jià)值曲線圖來界定：

如在蘋果開發(fā)手機(jī)之前，人們對(duì)3G手機(jī)并不感興趣，究其原因在于人們不愿意為了僅僅是網(wǎng)上報(bào)紙、彩信等幾種簡單內(nèi)容的應(yīng)用（俗稱增值服務(wù)）多付幾十元錢，消費(fèi)者沒有感覺到物有所值。蘋果公司意識(shí)到，忙碌有壓力的快節(jié)奏生活，使得8小時(shí)工作之外，也隨時(shí)需要瀏覽資訊和休閑娛樂。于是開發(fā)了有著強(qiáng)大內(nèi)容供應(yīng)（APP 、ITUNE商店）基礎(chǔ)的iphone和IPAD。由于有著強(qiáng)大的內(nèi)容應(yīng)用，消費(fèi)者才感受到3G網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的價(jià)值。

根據(jù)消費(fèi)者使用手機(jī)內(nèi)容的狀況，可將消費(fèi)者關(guān)鍵需求點(diǎn)（此處為使用手機(jī)的關(guān)鍵目的）分為基本通訊用、商用、生活休閑（訂餐、交友等生活應(yīng)用）和娛樂（音樂、游戲等）四個(gè)方面。從蘋果的手機(jī)特點(diǎn)看，其顯然針對(duì)的是生活休閑和娛樂兩個(gè)子市場，即融合了此兩個(gè)關(guān)鍵需求點(diǎn)，作為自己的藍(lán)海，即是確定了自己的需求范圍，此顯然區(qū)別于傳統(tǒng)的手機(jī)拼硬件的紅海范圍。

而很多企業(yè)之所以失敗，在于沒有正確地界定需求范圍，即可能放大需求范圍或縮小需求范圍。如餐館方面，許多企業(yè)縮小自己的需求范圍至飯菜本身，而忽視了氛圍和閑坐的需求也越來越重要的事實(shí)。再比如男士理發(fā)時(shí)的按肩和長時(shí)間洗發(fā)對(duì)消費(fèi)者來講并不是重要的需求，反而相當(dāng)耗時(shí)。因此，日本QB 美發(fā)店剔除了按肩、喝奶茶和洗頭（用“空氣清洗系統(tǒng)”替代，可吸走每一根剪下的頭發(fā)），將價(jià)格從27～45美元降低到9美元，時(shí)間從1小時(shí)降低到10分鐘。

（三）為產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)別于競爭者的功能屬性和情感屬性

在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新范圍的界定后，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能性屬性或情感屬性。即在價(jià)值創(chuàng)新范圍限定后或價(jià)值創(chuàng)新范圍不可再擴(kuò)充時(shí)，則分析這些需求范圍是屬于功能性屬性或情感性屬性中的一種，則可考慮將該種屬性擴(kuò)充到另外一種屬性上。如西班牙水泥制造商Cemex在水泥的功能不可再擴(kuò)展時(shí)，賦予其情感屬性（此只需改變廣告與促銷設(shè)計(jì)即可），以零售包裝形式向個(gè)人消費(fèi)者銷售水泥，并賦予于情感功能——喜慶禮儀上宣傳送禮送水泥建造一個(gè)家的理念而大獲成功。

再結(jié)合iphone案例，iphone手機(jī)并未將硬件的比拼（如多功能、外面漂亮等）作為自己的競爭戰(zhàn)略，考慮到消費(fèi)者更看重產(chǎn)品各項(xiàng)功能帶給自己的價(jià)值及由此引發(fā)的情感反應(yīng)，iphone將產(chǎn)品屬性界定為基于實(shí)用和操作體驗(yàn)的功能屬性，基于這個(gè)思路開發(fā)了基本APP應(yīng)用商店的海量實(shí)用內(nèi)容，由此帶來了情感的升華，如在完美的功能操作體驗(yàn)（游戲、照相、音樂）、速度觸感中消費(fèi)者的情感亦大大升華。通過功能性屬性及由此產(chǎn)生的情感體驗(yàn)完美地征服了消費(fèi)者。

三、結(jié)論

由上看出，本文所述的創(chuàng)新型開發(fā)模型有以下幾方面的特點(diǎn)：

1.本模型對(duì)跨越行業(yè)邊界和非越跨行業(yè)創(chuàng)新型需求的開發(fā)均可適用，擴(kuò)展了《藍(lán)海戰(zhàn)略》強(qiáng)調(diào)的跨行業(yè)的創(chuàng)新型需求開發(fā)的分析，因而是對(duì)藍(lán)海開發(fā)模型（跨行業(yè)創(chuàng)新型需求分析）的修正分析。如本模型可用于未上述跨越行業(yè)的iphone的創(chuàng)新型需求開發(fā)，同時(shí)對(duì)如星巴克之類的跨行業(yè)創(chuàng)新型需求開發(fā)同樣可行，只需要把第二個(gè)維度，價(jià)值創(chuàng)新范圍的關(guān)鍵需求點(diǎn)確定為氛圍、口味、閑坐、時(shí)尚等，在此基礎(chǔ)上將自己的需求范圍界定為氛圍、時(shí)間、閑坐和口味四者的整合，此時(shí)已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)的餐館的行業(yè)邊界，即實(shí)現(xiàn)藍(lán)海創(chuàng)新型需求的開發(fā)。

2.較好地涵蓋了消費(fèi)者（市場范圍）、價(jià)值創(chuàng)新（需求范圍界定）和產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)，能夠較好地體現(xiàn)出優(yōu)于競爭者的價(jià)值創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢，便于企業(yè)后續(xù)競爭戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。

3.創(chuàng)新型需求開發(fā)的結(jié)果要求企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其對(duì)應(yīng)的是差異化的商業(yè)模式，如服務(wù)方式、產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)等，在傳統(tǒng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢越來越小的情況下，基于創(chuàng)新型需求的差異化戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來領(lǐng)先性的競爭優(yōu)勢和競爭地位，為新創(chuàng)企業(yè)追趕甚至超越競爭者或者領(lǐng)先型企業(yè)保持競爭優(yōu)勢提供了一個(gè)有效的分析思路。

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