蓋.惠特克:酷柏光學(xué)“有機(jī)增長(zhǎng)”

李穎

在上海希爾頓酒店，酷柏光學(xué)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)酷柏光學(xué)）亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁蓋·惠特克（Guy Whittaker）接受了《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪。這是他第一次接受過(guò)中國(guó)媒體專(zhuān)訪。

蓋·惠特克親切而和藹，始終微笑著，說(shuō)話節(jié)奏明快，用詞簡(jiǎn)練。

在世界隱形眼鏡界，蓋·惠特克一個(gè)受人尊敬專(zhuān)家。進(jìn)入酷柏光學(xué)之前，他以英國(guó)驗(yàn)光師執(zhí)業(yè)資質(zhì)在醫(yī)院做私人隱形眼鏡驗(yàn)光工作，同時(shí)是蘇格蘭格拉斯哥大學(xué)研究生助教，給本科和研究生講授隱形眼鏡理論與實(shí)踐課程，并負(fù)責(zé)英國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)隱形眼鏡項(xiàng)目。

1998年，蓋·惠特克出任依視路隱形眼鏡歐洲專(zhuān)業(yè)服務(wù)經(jīng)理，通過(guò)授課和發(fā)表文章傳播隱形眼鏡知識(shí)。2000年，蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)歐洲專(zhuān)業(yè)服務(wù)總監(jiān)。其后，蓋·惠特克升任酷柏光學(xué)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，負(fù)責(zé)酷柏光學(xué)歐洲、中東及非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2004年，蓋·惠特克從英國(guó)到美國(guó)，出任酷柏光學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，負(fù)責(zé)佰視明品牌全球推廣工作。在蓋·惠特克的努力下，佰視明品牌走上快車(chē)道，如今是酷柏光學(xué)最成功的品牌。

2008年，蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁。在蓋·惠特克的推動(dòng)下，3年前酷柏光學(xué)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從此，全球第三大隱形眼鏡制造商、全球第一大散光片生產(chǎn)商─酷柏光學(xué)，進(jìn)入中國(guó)大眾的視野。

開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)

“有機(jī)增長(zhǎng)”是酷柏光學(xué)的關(guān)鍵詞之一，意思是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和盈利提升是穩(wěn)健的。

目前，全球隱形眼鏡批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模為65億美元，酷柏光學(xué)占有17%的市場(chǎng)份額?！?011年，我們的營(yíng)業(yè)收入首次突破10億美元，增長(zhǎng)速度為11%，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為6%?！鄙w·惠特克說(shuō)，基于“有機(jī)增長(zhǎng)”，酷柏光學(xué)淡化規(guī)模的重要性，更注重盈利能力。

酷柏光學(xué)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的發(fā)展非常穩(wěn)健，占有的市場(chǎng)份額都排名第二。

2003年，酷柏光學(xué)進(jìn)入亞洲，首先進(jìn)入的國(guó)家是日本。雖說(shuō)日本隱形眼鏡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但酷柏光學(xué)在日本市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。如今，日本是酷柏光學(xué)在亞洲最成熟的市場(chǎng)。“我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)迅速成長(zhǎng)的主要原因是我們和當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)的隱形眼鏡經(jīng)銷(xiāo)商、配鏡師建立了良好的關(guān)系，我們響應(yīng)佩戴者對(duì)隱形眼鏡的不同需求開(kāi)發(fā)了種類(lèi)齊全的產(chǎn)品，包括拋棄型和專(zhuān)業(yè)型隱形眼鏡?！鄙w·惠特克說(shuō)，“酷柏光學(xué)日拋型隱形眼鏡在日本市場(chǎng)排名第二?，F(xiàn)在我們?cè)谌毡就瞥鲂缕放瓢垡暶?，這是硅水凝膠型隱形眼鏡，包括各種類(lèi)型的隱形眼鏡，是我們新的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品。我們希望通過(guò)佰視明大幅度提高市場(chǎng)份額?！?/p>

美國(guó)和日本成為酷柏光學(xué)的兩大市場(chǎng)，與這兩個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有關(guān)。就隱形眼鏡而言，這兩個(gè)市場(chǎng)是全球規(guī)模最大的兩個(gè)市場(chǎng)。

全球不同地區(qū)隱形眼鏡市場(chǎng)的差異很大。美國(guó)和日本市場(chǎng)差異在于配鏡專(zhuān)業(yè)人員的不同。在美國(guó)是驗(yàn)光師負(fù)責(zé)給隱形眼鏡佩戴者提供相關(guān)的配眼鏡服務(wù)和建議，在日本是通過(guò)眼科醫(yī)生提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和建議。此外，日本和美國(guó)隱形眼鏡佩戴的理念也不同。在美國(guó)，隱形眼鏡佩戴者兩周更換一次隱形眼鏡，美國(guó)是雙周拋型和月拋型隱形眼鏡市場(chǎng)。而日本是每天更換，因此日拋型賣(mài)得最好。在美洲，日拋型大約占13%的市場(chǎng)份額，但是在亞太區(qū)日拋型的市場(chǎng)份額達(dá)到了55%，亞洲是日拋型隱形眼鏡市場(chǎng)。

2004年，酷柏光學(xué)把業(yè)務(wù)拓展到了韓國(guó)?！艾F(xiàn)在佰視明在新加坡、馬來(lái)西亞、香港和臺(tái)灣都有產(chǎn)品銷(xiāo)售。我們進(jìn)入這些市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較晚，但是在這些市場(chǎng)我們的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非?？??！鄙w·惠特克說(shuō)。

蓋·惠特克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)有一定的差異。在中國(guó)，人們主要使用半年拋和年拋型隱形眼鏡。但在過(guò)去的一段時(shí)間里，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始使用日拋型或月拋型隱形眼鏡。中國(guó)消費(fèi)者選擇日拋型隱形眼鏡是出于便捷性和安全性考慮，佩戴日拋型隱形眼鏡要每天更換，鏡片上沉淀物和變臟的概率小，過(guò)敏的情況少。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，酷柏光學(xué)是新進(jìn)入者，之前是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有直接開(kāi)展業(yè)務(wù)。2011年，酷柏光學(xué)宣布了一個(gè)幾百萬(wàn)美元的投資計(jì)劃，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才招募和為隱形眼鏡驗(yàn)配師提供服務(wù)。其中，在專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面，酷柏光學(xué)對(duì)隱形眼鏡驗(yàn)配師進(jìn)行培訓(xùn)，使驗(yàn)配師為客戶提供更好的服務(wù)，使佩戴者安全地佩戴隱形眼鏡。

“為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列研究，包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌建設(shè)和產(chǎn)品信息傳播，了解中國(guó)市場(chǎng)，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足中國(guó)隱形眼鏡驗(yàn)配師和配鏡公司的需求。”蓋·惠特克說(shuō)。

相對(duì)于其他市場(chǎng)，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)規(guī)模比較小，但是中國(guó)人口基數(shù)大，近視的人比較多。所以，在蓋·惠特克看來(lái)，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)在未來(lái)幾年會(huì)有很高的增長(zhǎng)。蓋·惠特克正在培養(yǎng)中國(guó)市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，招募優(yōu)秀的人才，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。蓋·惠特克有信心在5年之后，酷柏光學(xué)在中國(guó)復(fù)制自己在其他市場(chǎng)的成功。

全品類(lèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略

酷柏光學(xué)信奉適者生存法則，因此它采用全品類(lèi)按需發(fā)展的策略讓自己適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境。

酷柏光學(xué)有200多種產(chǎn)品，目前在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品近20種，全部從美國(guó)和英國(guó)進(jìn)口。蓋·惠特克認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的安全性和舒適性，這與酷柏光學(xué)一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品安全、舒適的追求相吻合。為了提高產(chǎn)品的舒適性，酷柏光學(xué)加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

蓋·惠特克說(shuō)：“佰視明是高端品牌，銷(xiāo)售的是月拋型產(chǎn)品，采用天然潤(rùn)濕材料，透氧性能好，質(zhì)地柔軟，可以給佩戴者帶來(lái)更舒適的佩戴體驗(yàn)，在硅水凝膠隱形眼鏡中絕對(duì)是首屈一指的。愛(ài)維納也是硅水凝膠型隱形眼鏡。寶睛是水凝膠型隱形眼鏡，是日拋型，鎖水性能好，適合眼睛容易干澀的佩戴者。歐柯萊視是性價(jià)比非常高的品牌，最受歡迎的是歐柯萊視日拋型產(chǎn)品，它主要針對(duì)追求高性價(jià)比、高安全性以及佩戴便捷的消費(fèi)者。歐柯萊視子品牌歐柯萊視散光片，可以對(duì)散光眼進(jìn)行校正。如今，有25%的人有散光問(wèn)題。而遠(yuǎn)視老花眼的人對(duì)鏡片的需求與其他人不同。我們正在改進(jìn)鏡片設(shè)計(jì)，為驗(yàn)配師提供種類(lèi)齊全的產(chǎn)品，滿足不同視力問(wèn)題人群的需求，這正是我們的優(yōu)勢(shì)。”

縱觀隱形眼鏡市場(chǎng)，除了眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量外，隱形眼鏡的價(jià)格也是影響市場(chǎng)開(kāi)拓的重要因素。隱形眼鏡作為與眼睛角膜接觸的“醫(yī)療器械”，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，因?yàn)楫?dāng)隱形眼鏡價(jià)格升高時(shí)，消費(fèi)者可以暫時(shí)不買(mǎi)，用框架眼鏡代替，等隱形眼鏡價(jià)格降低時(shí)再買(mǎi)。又因?yàn)殡[形眼鏡小，容易丟失，加之輕薄脆弱容易損壞，所以，消費(fèi)者會(huì)在隱形眼鏡價(jià)格降低時(shí)購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)存?zhèn)溆谩Ｒ虼?，關(guān)于隱形眼鏡定價(jià)，廠家都非常重視。

“事實(shí)上，不管是在哪個(gè)市場(chǎng)，我們進(jìn)入時(shí)都要因地制宜地調(diào)整價(jià)格?！鄙w·惠特克說(shuō)。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同城市的消費(fèi)群體是不一樣的，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣。一線、二線城市對(duì)日拋型隱形眼鏡的需求比較多，三線、四線城市對(duì)半年拋和年拋型隱形眼鏡的需求更多。所以，在不同的城市，酷柏光學(xué)的銷(xiāo)售策略、渠道也不一樣?！氨热?，在一線、二線城市我們直銷(xiāo)，而在三線、四線城市主要通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售。我們的渠道有直銷(xiāo)、零售連鎖、批發(fā)、分銷(xiāo)，還通過(guò)配鏡師銷(xiāo)售?！鄙w·惠特克說(shuō)。

隱形眼鏡有其獨(dú)特之處，需要佩戴者試戴，離不開(kāi)配后護(hù)理。蓋·惠特克正在考慮如何使用電子商務(wù)平臺(tái)，他認(rèn)為電子平臺(tái)是一個(gè)有效的媒體，可以幫助酷柏光學(xué)教育消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者獲取隱形眼鏡的佩戴知識(shí)?！拔覀兗磳⑼瞥鲆粋€(gè)新項(xiàng)目，幫助消費(fèi)者了解現(xiàn)在市場(chǎng)上有哪些類(lèi)型的隱形眼鏡、佩戴隱形眼鏡的好處等等。我認(rèn)為電子平臺(tái)更多是扮演教育消費(fèi)者的角色，而不是簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)平臺(tái)?！?/p>

所有的商業(yè)計(jì)劃都必須通過(guò)細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)。在過(guò)去的18個(gè)月里，酷柏光學(xué)對(duì)品牌重新進(jìn)行詮釋和定位，重塑企業(yè)價(jià)值觀以及為客戶提供的價(jià)值，酷柏光學(xué)不僅要成為驗(yàn)配師和零售商的供應(yīng)商，更要成為他們高效率的合作伙伴。“從消費(fèi)者的角度，我們力求讓消費(fèi)者更方便地找到最適合其生活的隱形眼鏡。這些價(jià)值觀我們現(xiàn)在以正式的方式定義下來(lái)，并把它體現(xiàn)到組織形象上，讓我們的品牌深入人心?！?/p>