真假洋品牌的中國(guó)式尷尬

余不諱

在咱中國(guó)，特供煙、特供酒、特供蔬菜、特供油等等，那是特殊人群的專利，普通百姓沒福分享受。但有一樣?xùn)|西例外，就是奶粉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在中國(guó)孩子吃的高端奶粉，有85%屬于洋品牌，其中相當(dāng)一部分是專為咱中國(guó)小孩生產(chǎn)的“特供奶粉”，比如新西蘭紐瑞滋、紐之健、紐利茲（都有一個(gè)“紐”字耶）、新西蘭生命陽(yáng)光牛初乳、法國(guó)合生元、美國(guó)施恩、澳洲澳優(yōu)……掰著手指頭都不數(shù)過來(lái)。

這么好的待遇，夠幸福了吧？是的，該開始時(shí)，年輕的父母?jìng)兇_實(shí)幸福了一陣子，為能讓自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他們就不樂意了，因?yàn)樗麄儚母鞣N渠道得知，自己花了大價(jià)錢購(gòu)買的這些洋品牌，在國(guó)外并沒有賣的；而且，這些洋品牌背后的投資者都是中國(guó)人。這就讓他們不舒服了：鬧了半天，我的孩子并沒有和外國(guó)小孩喝一樣的奶粉。既然品牌是中國(guó)人擁有的，那還是國(guó)貨，既然是國(guó)貨，為什么要比伊利、南山等牌子貴一倍、兩倍甚至更多？

從2009年起，媒體隔三差五就把這些中國(guó)人自創(chuàng)的洋品牌拉出來(lái)揭露一番，罵它們是“披著國(guó)際化外衣的假洋鬼子”，利用消費(fèi)者的崇洋心理謀取暴利。在媒體的逼問下，這些奶粉企業(yè)最后不得不一個(gè)接一個(gè)承認(rèn)，產(chǎn)品“只供應(yīng)中國(guó)內(nèi)地”，品牌“完全由華人擁有”。

澳優(yōu)的“身份”煩惱

在這些中國(guó)人自創(chuàng)的洋品牌中，最郁悶的莫過于澳優(yōu)乳業(yè)。這個(gè)品牌是原湖南南山乳業(yè)的幾位高管創(chuàng)立，2003年在澳大利亞注冊(cè)商標(biāo)，然后委托當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)乳品廠生產(chǎn)，貼牌后以原裝進(jìn)口或國(guó)內(nèi)分裝的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們的這種做法，比合生元、紐瑞滋等早了幾年，顯示了先見之明！2008年三聚氰胺事件后，澳優(yōu)的市場(chǎng)份額大幅提升，價(jià)格不僅高于國(guó)內(nèi)同行，比正宗洋品牌也高出一截。消費(fèi)者認(rèn)為，這是澳大利亞品牌，放得了心。2009年，澳優(yōu)在香港聯(lián)交所上市，算是修成了正果。

但麻煩很快就來(lái)了，因?yàn)樵陉愂鲛k公地址、生產(chǎn)地址時(shí)，無(wú)法說清楚自己到底是澳洲的還是中國(guó)的，澳優(yōu)陷入“身份”危機(jī)。媒體刨根問底，把設(shè)在湖南的澳優(yōu)官網(wǎng)和設(shè)在澳洲的澳優(yōu)網(wǎng)站都查出來(lái)了，前者注冊(cè)的時(shí)間比后者早。澳優(yōu)CEO只得解釋說，澳優(yōu)是“國(guó)外產(chǎn)品與本國(guó)品牌相結(jié)合”的國(guó)際化企業(yè)，“產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)良，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是否國(guó)際化，才是關(guān)鍵”。

媒體炒一陣子就過去了，但事情并沒有完。以后每有風(fēng)吹草動(dòng)，比如洋奶粉集體調(diào)價(jià)，甚至達(dá)芬奇家具門這樣不相干的事，都有媒體把澳優(yōu)、施恩等拉來(lái)陪綁，一驚一乍地再次宣布它是“假洋品牌”。最讓人受不了的是，2011年澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭一家百年乳企海普諾凱，也有媒體質(zhì)疑，說這是為了增加其身上的“洋因子”。每每遇到這樣的問題，澳優(yōu)發(fā)言人都直言“頭疼”，說“公司銷售的每一克奶粉都來(lái)自于國(guó)外”，可以說澳優(yōu)是“中國(guó)人創(chuàng)造的國(guó)際品牌”。

澳優(yōu)冤枉嗎？確實(shí)有點(diǎn)。連最初炮轟它是“假洋鬼子”的乳業(yè)專家王丁棉后來(lái)也承認(rèn)，這是乳品企業(yè)的一種國(guó)際化運(yùn)作方式，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，投資與市場(chǎng)是不分國(guó)界的，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該走出去，在全球范圍內(nèi)整合資源。但仔細(xì)一想，也可以說不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光輝形象，澳優(yōu)奶粉就賣不出高價(jià)位，占不了這么大的市場(chǎng)份額。

澳優(yōu)對(duì)媒體公開答復(fù)：“并未回避自己是中國(guó)品牌?！边@明顯是得了便宜賣乖。難道消費(fèi)者的認(rèn)知是從天上掉下來(lái)的嗎？從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)到電視廣告中的“袋鼠媽媽”、“來(lái)自澳洲”等關(guān)鍵字句，都在提示這是澳洲品牌，雖未明說，但“障眼法”與“策略性模糊”的效果是明顯的。

出來(lái)混，總是要還的。掙了這么多錢，企業(yè)做到這么大，要想只享受好處、不承擔(dān)壞處是不可能的。只是，這個(gè)后遺癥的持續(xù)時(shí)間有點(diǎn)漫長(zhǎng)，可能會(huì)伴隨澳優(yōu)到永遠(yuǎn)。

話說回來(lái)，如果澳優(yōu)沒做到現(xiàn)在這般規(guī)模，或許就不會(huì)有人關(guān)注它。以服飾箱包行業(yè)為例，成千上萬(wàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的國(guó)產(chǎn)洋品牌，在大大小小的商場(chǎng)打著“源自法國(guó)”、“意大利出品”的標(biāo)牌，不都與媒體、消費(fèi)者相安無(wú)事嗎？消費(fèi)者得到了穿洋裝的心理滿足，媒體也懶得搭理（因?yàn)閳?bào)道了也沒人看）。事實(shí)上，在出道的最初幾年，澳優(yōu)一直過得順順當(dāng)當(dāng)。所謂人怕出名豬怕壯，出了名，就有人惦記著你了。

而且，中國(guó)人歷來(lái)對(duì)所謂的“假洋鬼子”特別痛恨—“真洋鬼子”連番漲價(jià)，消費(fèi)者很快就接受了；“真洋鬼子”屢出質(zhì)量事故，消費(fèi)者過不了幾天就原諒了；但對(duì)貼牌的“假洋鬼子”，媒體和大眾都是咬牙切齒、不依不饒的。央視3·15晚會(huì)幾次引發(fā)轟動(dòng)的報(bào)道都與“假洋鬼子”有關(guān)：2002年揭發(fā)香武仕音響，說它出自廣東東莞的一個(gè)村子，裝船到公海轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)，就成了“擁有70年歷史”、“象征丹麥王國(guó)最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌”；2006年揭發(fā)歐典地板，稱“源自德國(guó)”、“行銷全球80多個(gè)國(guó)家”的歐典地板，其德國(guó)總部根本不存在。消息披露后，在音響和地板市場(chǎng)上一度數(shù)一數(shù)二的兩個(gè)品牌頓時(shí)癱瘓。

所以，自創(chuàng)洋品牌的企業(yè)面臨兩種選擇：要么控制銷售規(guī)模與品牌知名度，躲在分散的渠道里“悶聲發(fā)洋財(cái)”；如果想做大的話，就必須事先周密籌劃，在操作上謹(jǐn)小慎微，不能心太貪，不能抱僥幸心理，不能因?yàn)殚L(zhǎng)期風(fēng)平浪靜就忘乎所以，忘記了自己是誰(shuí)。像歐典那樣明顯地夸大宣傳，像澳優(yōu)那樣在未準(zhǔn)備充分之時(shí)就在香港上市，都是不明智之舉，讓人抓住小辮子，就只有被動(dòng)挨打的份了。

“搭洋車”的艱辛歷程

不少專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以搭洋車、打外國(guó)牌，也是“無(wú)奈”之舉。不管國(guó)外的東西質(zhì)量怎么樣，中國(guó)消費(fèi)者好歹就認(rèn)它們。以奶粉為例，幾乎同樣的原料，僅僅因?yàn)樵诓煌膰?guó)家加工，銷售價(jià)格就差了近50%，企業(yè)如何咽得下這口氣？不搭洋車又怎能心甘？

問題是，現(xiàn)在消費(fèi)者見的世面多了，獲取信息的渠道越來(lái)越多，過去那種簡(jiǎn)單的搭洋車方法行不通了。魔高一尺，道高一丈，搭洋車也必須與時(shí)俱進(jìn)，升級(jí)換代。

我們梳理一下可以發(fā)現(xiàn)，近20年來(lái)，中國(guó)人在打造洋品牌的道路上經(jīng)過艱苦卓絕的努力，探索出幾種手法。

其一，在境外成立一個(gè)“空殼”公司，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。絲寶化妝品、香武仕音箱就屬于這種類型。這是“國(guó)際化”的初級(jí)階段，在上世紀(jì)90年代風(fēng)行一時(shí)，但因“洋因子”太少，可信度低，企業(yè)很難公開宣稱自己是進(jìn)品產(chǎn)品或國(guó)際品牌。

其二，在境外注冊(cè)商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國(guó)外引進(jìn)，有的在設(shè)計(jì)上模仿國(guó)外同類產(chǎn)品（甚至有外國(guó)人參與設(shè)計(jì)），但產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。歐典地板和大量的“國(guó)際品牌”服飾都屬于這種類型，澳優(yōu)、施恩的部分奶粉采用這種方式罐裝。但因?yàn)楫吘共皇恰霸b進(jìn)口”，不是在國(guó)外的監(jiān)管體系下生產(chǎn)，這樣的品牌一旦被媒體指認(rèn)為“假洋品牌”，就會(huì)有口難辯。

其三，在境外注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國(guó)內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)，反攻倒算中國(guó)市場(chǎng)。澳優(yōu)與紐瑞滋奶粉、天然元營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等都屬于這種類型。按道理，這應(yīng)該是“原滋原味”的洋貨了，但現(xiàn)在消費(fèi)者又不答應(yīng)了。因?yàn)樵趪?guó)外市場(chǎng)沒有銷售，沒有國(guó)外品牌作為擔(dān)保，消費(fèi)者仍不放心，更難以產(chǎn)生與洋人享受同等生活方式的榮耀感。

哎呀，現(xiàn)在消費(fèi)者的口味越來(lái)越高，越來(lái)越難伺候了。要讓他們從內(nèi)心承認(rèn)某個(gè)品牌確實(shí)是洋品牌，一般要具備以下幾個(gè)條件：1.商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)；2.產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)；3.部分產(chǎn)品在國(guó)外銷售；4.創(chuàng)始人、管理人是外國(guó)人。

這4條標(biāo)準(zhǔn)是逐步遞進(jìn)的。第一點(diǎn)最容易做到；第二條本來(lái)是對(duì)中國(guó)人自創(chuàng)的洋品牌的特殊要求，但現(xiàn)在經(jīng)過努力也可以做到了；第三點(diǎn)最難，是一個(gè)產(chǎn)品真正國(guó)際化的標(biāo)志。要做到這一點(diǎn)，要在國(guó)外市場(chǎng)與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并且有一定的銷售量。澳優(yōu)或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在收購(gòu)荷蘭海普諾凱后，宣稱將逐步加大在國(guó)際市場(chǎng)的銷售，首先進(jìn)入越南等東南亞國(guó)家銷售。

澳優(yōu)把道理想通了嗎？沒有！中國(guó)人心目中的洋品牌，特指來(lái)自歐洲、北美、澳洲等西方國(guó)家的品牌，退一步，來(lái)自日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的也可以接受。中國(guó)消費(fèi)者崇尚洋品牌，要的是與歐美人過同樣的生活，享受與歐美人同樣的品質(zhì)保障，如果這些地方的人不用，消費(fèi)時(shí)的安全感、榮耀感就會(huì)下降很多。

其實(shí)，澳優(yōu)要完成這個(gè)任務(wù)并不太難。只要換個(gè)思考方式，不考慮賺錢，在國(guó)外開幾家店，或是打進(jìn)某幾家超市，是一件容易的事。給合作方多分點(diǎn)利，多花點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)，大不了倒貼一點(diǎn)錢嘛。

但是，做到了這一點(diǎn)還沒完，只能算做成了國(guó)際化，算不得地道的洋品牌。按目前的架勢(shì)，中國(guó)媒體和消費(fèi)者越來(lái)越重視第四點(diǎn)，查找里面有沒有“中國(guó)心”。第一點(diǎn)看似過于苛刻、不近人情，有人種歧視之嫌，但既然消費(fèi)者掏出兩倍、三倍甚至更高的價(jià)錢，要求高一點(diǎn)也是正常的。你可以批評(píng)消費(fèi)者崇洋媚外，但你不能不承認(rèn)，中國(guó)人在整體的誠(chéng)信與修養(yǎng)上，確實(shí)還有相當(dāng)大的提升空間。中國(guó)人不相信自己人、看不上自己人，在100多年前就是如此了，這是一個(gè)社會(huì)文化和國(guó)家品牌的問題，不是喊幾句高調(diào)的口號(hào)就能解決的。

收購(gòu)要精打細(xì)算

難道要中國(guó)企業(yè)家換血嗎？這是不可能的。最簡(jiǎn)單、最順理成章的辦法，就是收購(gòu)國(guó)外那些有些年頭、如今處境艱難的洋品牌。這樣的品牌，在當(dāng)?shù)乜赡苁且粋€(gè)累贅，但中國(guó)企業(yè)拿下，稍加打理，個(gè)個(gè)都是香餑餑。

近幾年，中國(guó)乳品行業(yè)引進(jìn)洋品牌簡(jiǎn)直到了瘋狂的地步，連光明、中糧、新希望、娃哈哈等食品業(yè)巨頭也不例外。從2010年開始，光明進(jìn)行一系列海外收購(gòu)。2010年，在收購(gòu)澳大利亞CSR的糖業(yè)資產(chǎn)失敗后，不惜以借款方式收購(gòu)新西蘭信聯(lián)公司51%的股權(quán)。一年后，以新西蘭信聯(lián)公司作為基地生產(chǎn)的超高端嬰幼兒奶粉培兒貝瑞在中國(guó)上市，900克的包裝售價(jià)400多元，比多美滋、美贊臣、雅培等正宗洋品牌都高出許多。2011年，光明競(jìng)標(biāo)收購(gòu)法國(guó)優(yōu)諾乳業(yè)，失敗后轉(zhuǎn)而收購(gòu)澳洲瑪納森食品75%的股權(quán)。前不久，又爆出光明欲收購(gòu)英國(guó)第二大早餐麥片品牌維他麥。顯然，光明嘗到了洋品牌的甜頭，收購(gòu)上癮了。

品牌有兩個(gè)基本作用，一是品質(zhì)保障，一是精神象征。這兩點(diǎn)，恰恰洋品牌都具備，怪不得國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)洋品牌這么上心。

面對(duì)“假洋鬼子”的道德指責(zé)，現(xiàn)在企業(yè)也想通了。投資了紐瑞滋乳業(yè)的聯(lián)想投資有限公司總經(jīng)理李家慶認(rèn)為：“無(wú)論短時(shí)間內(nèi)被叫做‘真洋品牌還是‘假洋品牌，只要長(zhǎng)期看對(duì)市場(chǎng)健康發(fā)展有利，就值得扶植?！苯?jīng)常為企業(yè)改洋名、請(qǐng)洋人做廣告的李光斗先生也認(rèn)為：“商家在品牌建設(shè)過程中，只要不違法，搭洋品牌的順風(fēng)車，或者特別強(qiáng)調(diào)自己的某種跟外國(guó)有關(guān)的優(yōu)勢(shì)，是一種可以理解的宣傳手段?！闭f白了，與其讓洋人忽悠咱，不如自己忽悠自己，肥水不流外人田。

不過，收購(gòu)洋品牌不只是花點(diǎn)錢的事，里面是有學(xué)問的，是需要規(guī)劃與管理的。否則，洋品牌的光環(huán)就會(huì)逐漸消失，在消費(fèi)者心中淪為國(guó)產(chǎn)品牌。最基本的要求，就是牢牢記住洋品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的第三點(diǎn)、第四點(diǎn)，直到中國(guó)樹立了國(guó)家品牌、中國(guó)產(chǎn)品讓人驕傲的那一天。

在這方面，寶姿（Ports）為我們做出了榜樣。寶姿曾在北美市場(chǎng)小有名氣，后來(lái)沒落了，1989年被香港陳啟泰家族收購(gòu)，經(jīng)營(yíng)重心移至中國(guó)。憑借“加拿大知名品牌”的形象和精細(xì)化的營(yíng)銷管理，寶姿很快成為國(guó)內(nèi)高檔女裝的代表。但是，要保持洋品牌的光環(huán)，在歐美市場(chǎng)看不到是不行的。2002年，寶姿攜著在中國(guó)賺的錢殺回加拿大老家，一年時(shí)間內(nèi)在4座城市開設(shè)了4家旗艦店；2005年，以Ports1961的牌子登陸紐約第五大道。這些租金昂貴的店能賺錢嗎？不賺錢！不嫌錢為什么要開？因?yàn)橛辛诉@些海外的店，寶姿才名正言順地更像一個(gè)洋品牌，在中國(guó)市場(chǎng)才上得了臺(tái)面。寶姿在其上市公司的年報(bào)中承認(rèn)，提高Ports1961的國(guó)際曝光率，主要目的是提高寶姿在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。

在產(chǎn)品的定價(jià)上，由于是華人操盤，寶姿顯然更懂得國(guó)人的心思。它在歐美市場(chǎng)的定價(jià)，與PRADA等國(guó)際頂級(jí)品牌不相上下，但在國(guó)內(nèi)的定價(jià)通常是其在歐美市場(chǎng)的50％。這樣的定價(jià)策略有悖于服裝行業(yè)的常規(guī)（許多國(guó)際一線品牌在中國(guó)的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌擁有地），但它卻很好地滿足了中國(guó)白領(lǐng)的心理需求—既維護(hù)他們對(duì)寶姿作為世界級(jí)品牌的信心，又照顧他們的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

值得一提的是，寶姿掌門人陳啟泰一直刻意保持低調(diào)。他聲稱只接受西方媒體采訪，除了面對(duì)投資者，極力回避在任何公開場(chǎng)合出現(xiàn)。個(gè)中原因，很大程度上是為了避免暴露寶姿已由中國(guó)人控制的事實(shí)。雖然陳啟泰早已加入加拿大國(guó)籍，但這于事無(wú)補(bǔ)，只要他身上流著華人的血，中國(guó)消費(fèi)者仍然認(rèn)為他是中國(guó)人。

在中國(guó)消費(fèi)者的期待與想象中，既然是洋品牌，當(dāng)然要有洋人血統(tǒng)，由洋人所有并掌管。吉利不惜投入巨資收購(gòu)沃爾沃，李書福的想法，是希望提升吉利的品牌形象，讓兩者發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。但理智告訴他，兩個(gè)品牌要明確區(qū)隔開來(lái)，“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，而且，沃爾沃的總部仍然設(shè)在瑞典，管理者仍是原班人馬。李書福對(duì)沃爾沃的改動(dòng)主要是加大車體的寬度，滿足中國(guó)人講求氣派的心理。他的決策非常正確，近兩年沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率高于其他地區(qū)。

回過頭來(lái)說澳優(yōu)。事實(shí)上，澳優(yōu)也收購(gòu)了洋品牌—荷蘭海普諾凱，那可是根紅苗正的洋品牌。但澳優(yōu)的營(yíng)銷顯然出了問題，他們把海普諾凱置于澳優(yōu)名下，叫什么澳優(yōu)·海普諾凱。哎！這簡(jiǎn)直是一朵鮮花插錯(cuò)了地方。澳優(yōu)的幾個(gè)創(chuàng)始人可能有一個(gè)心結(jié)，想把澳優(yōu)做成真正的國(guó)際品牌，洗刷幾年來(lái)媒體譏諷帶來(lái)的屈辱。但中國(guó)消費(fèi)者也有一個(gè)心結(jié)，就是橫豎只認(rèn)歐美品牌。

《論語(yǔ)》中子貢曰：“有美玉于斯，韞匱而藏諸？求善賈而沽諸？”子曰：“沽之哉！沽之哉！我待賈者也?！爆F(xiàn)在，海普諾凱就是一塊價(jià)值連城的美玉，中國(guó)消費(fèi)者就是愿意出高價(jià)的“善賈”（買主），是應(yīng)該把它置于澳優(yōu)品牌之下呢，還是單獨(dú)拿出來(lái)賣給識(shí)貨的中國(guó)人呢？顯然，應(yīng)該像孔夫子告誡的那樣：“沽之哉！沽之哉！”澳優(yōu)的正確做法是，在中國(guó)市場(chǎng)主推海普諾凱品牌，同時(shí)，讓它在歐洲市場(chǎng)保持一定的銷量。至于澳優(yōu)品牌，讓它隨波逐流、聽天由命吧！