微博沖擊下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

孔華

【摘要】微博，以及時更新的140 字符內(nèi)的文字或圖片信息，成為最火爆的自媒體?！叭巳硕际切畔⒌膫鞑フ?，人人都是信息的受眾”的微博正深刻影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至正在削弱傳統(tǒng)媒體的公信力及影響力。在此形勢下，傳統(tǒng)媒體如果不積極應(yīng)對，勢必會被奪去固有陣地，有逐漸被歷史洪流淹沒之憂。

【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對策略

微博的發(fā)展

最早、最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶；在中國，一開始微博發(fā)展并不順利，直到2009年8月28日，新浪微博正式啟動了對外公測，短短86 天后就實現(xiàn)了注冊用戶100萬，八個月后注冊用戶突破了千萬大關(guān)。智能手機(jī)加速了微博應(yīng)用，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前微博用戶已經(jīng)達(dá)到了3億。除了新浪，人民網(wǎng)、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、天涯社區(qū)等也紛紛推出自己的微博平臺?！岸际新殘鋈耸?社會中堅力量”這些年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群成為使用微博的主力軍。2010 年12月19日，上海交通大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的第三季度《中國社會輿情應(yīng)對能力評估報告》指出，“以微博為代表的新媒體正異軍突起，成為企業(yè)、個人輿情應(yīng)對的重要渠道，微博作為傳播新渠道，在輿論應(yīng)對中體現(xiàn)出一定影響力?！笨v觀現(xiàn)實，方舟子揭露韓寒抄襲事件、江西宜黃拆遷自焚事件、郭美美事件，尤其2011年7·23動車事故，第一條信息就是微博發(fā)出來，這充分顯示公眾通過微博的表達(dá)與圍觀所形成的輿論力量。微博讓“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺。

微博的利與弊

“人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾”，微博讓人人成為新聞發(fā)言人。微博的誕生導(dǎo)致信息傳播發(fā)生巨變。首先，對于普通大眾來說，只要是信息，就可以成為新聞，傳統(tǒng)媒體無法在新聞傳播中進(jìn)行“把關(guān)”；其次，自媒體是對單向傳播方式的顛覆。微博實現(xiàn)了一人對多人，甚至對上億人的傳播方式。

便捷、及時、操作簡單、入門低，微博讓普通大眾得到了觀點(diǎn)表達(dá)的機(jī)會，但由此也帶來一些負(fù)面效應(yīng)。不少學(xué)者和傳媒體人士對網(wǎng)絡(luò)自媒體新聞持懷疑和否定的態(tài)度。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)“公民記者”缺乏基本新聞學(xué)的訓(xùn)練和素質(zhì)，提供的資料缺乏可信性, 還會制造麻煩。還有人對自媒體帶來的惡搞、炒作文化表示批評?！吨袊嗄陥蟆氛{(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“51.7％的人表示，博客信息真實性和引導(dǎo)輿論的作用等功能無法得到切實的保障和實現(xiàn)”。傳播學(xué)者陳培愛稱“個人微博作為資訊平臺本身缺乏權(quán)威性，如果利用不當(dāng)很容易變成謠言的溫床?！庇绕涫窍抻?40字，很多事情都是斷章取義，甚至是誤解。有的微博開始被轉(zhuǎn)發(fā)，隨后的內(nèi)容沒有得到轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致有的網(wǎng)友只看到了前面，沒有看到后面，并不了解事情全貌。比如，今年1月29日，北京網(wǎng)友發(fā)微博稱，她曾在兒童希望之家做義工，認(rèn)識救助4歲女童益益。在得知孩子死亡后，她通過各種途徑追問孩子死因，一直未有回應(yīng)。她懷疑，孩子的內(nèi)臟被拿去販賣，她發(fā)在微博上圖片顯示，一名女童躺在紅色花被子上，胸腔被打開，旁邊的人雙手捧著臟器，花被子旁邊放著一個白色紙箱。事實上，她發(fā)照片正是為了弄清孩子死亡原因的尸檢照片。她在沒有搞清事實的情況下，用開膛破肚的照片來印證自己的懷疑，這不僅侵犯了隱私權(quán)更有違倫理。這在傳統(tǒng)媒體身上是不可能發(fā)生的，不僅這類照片不會被公開發(fā)表，而且未經(jīng)印證的駭人事實更不可能堂而皇之地登上版面。隨著微博實名制審查等相關(guān)制度的推出，相信不負(fù)責(zé)任的微博傳播、擴(kuò)散謠言的負(fù)面效應(yīng)能夠有所弱減。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)變對策

有這樣一組數(shù)據(jù)：一種傳播媒體普及到5000萬人，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博只用了14個月。眼下對微博的另一個流行的說法是：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就像是一個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過100萬，你就是一份報紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過一億，你就是中央電視臺。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦指出，微博可以輕松地實現(xiàn)信息的傳遞和輿論的聚集。在信息傳遞過程中，大家了解正在發(fā)生的新聞及其動態(tài)，知道自己需要去做什么。加藤嘉一也指出，在當(dāng)今中國，微博早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播手段或中性工具的范疇，而帶有社會力量，甚至政治勢力。面對微博滔滔之勢，傳統(tǒng)媒體既要利用微博擴(kuò)大自身影響；同時更要積極應(yīng)對。筆者以為可以從以下幾方面加以利用和應(yīng)對：

1、借微博提升傳統(tǒng)媒體影響力

以《新周刊》為例，這本雜志曾一度引領(lǐng)新銳話語，近年來有些沉寂。但借微博之風(fēng)，再度名聲鵲起。目前粉絲規(guī)50萬。其執(zhí)行總編封新城說：“微博讓《新周刊》復(fù)活?！蹦壳?，一些報紙、電視、廣播，都開了官方微博，并派專人值守，既發(fā)布通稿信息也發(fā)表記者第一時間采寫的信息。微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體獲取新聞來源的重要渠道，同時也成為傳統(tǒng)媒體了解輿情，關(guān)注民生的重要窗口。以《安徽商報》為例，4月5日《“不拖累”是最大的拖累 你怎忍叫親人煎熬流淚》；4月6日《哥，你這說唱像打機(jī)槍》、《十六年了，親生爹娘你在哪里》；4月7日《親，歡迎@合肥市委組織部》、4月8日《持槍毆打記者 副局長被停職》；4月9日《合肥空氣全國第11差 這是什么榜單？》等稿件消息來源均出自微博或與微博有關(guān)，微博已經(jīng)成為都市報重要的新聞來源渠道之一。微博給記者提供了大量的新聞線索，記者通過對微博訊息的挖掘，放大了微博效應(yīng)，兩者相得益彰，相互利用，并行不悖。可以說，微博及時傳遞了信息，傳統(tǒng)媒體又深化了微博信息，滿足了公眾的知情權(quán)。雖然，目前微博發(fā)展勢頭迅猛，但由于實名認(rèn)證、年齡導(dǎo)致的“數(shù)字鴻溝”、山區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號不發(fā)達(dá)等原因，導(dǎo)致老人、貧困地區(qū)人群開微博少，而傳統(tǒng)媒體對微博信息的挖掘，彌補(bǔ)了不開微博人群的信息廣度和深度。

2、增加獨(dú)家新聞提升新聞策劃

獨(dú)家新聞是媒體立足市場的重要法寶，同時也是傳統(tǒng)媒體決戰(zhàn)江湖，顯示自我實力的重要保證。一篇好的獨(dú)家報道，不僅能贏來市場口碑，讓同行艷羨，同時也會提升內(nèi)部員工士氣?！度A盛頓郵報》兩位記者鮑勃·伍德沃德和卡爾·伯恩斯坦揭秘的“水門事件”不僅極大提升了報紙權(quán)威地位，更直接引發(fā)尼克松總統(tǒng)下臺；年輕的范長江冒著生命危險，獨(dú)闖西北，揭開紅軍神秘面紗，寫成了著名的《中國西北角》，不僅聲名大噪，也讓《大公報》名聲大振；一篇《孫志剛之死》不僅推動了惡法廢除，更讓《南方周末》成為業(yè)界翹楚。去年至今，省內(nèi)紙媒也都積極推出了各家的重磅獨(dú)家報道：《江淮晨報》刊發(fā)了19個版的臥底盜墓的報道；《市場星報》連續(xù)一周的民營醫(yī)院調(diào)查系列報道；《安徽商報》關(guān)注合肥發(fā)展的大城元年系列報道等等，這些都是片斷化、及時性的微博所無法企及的。深度、深入、深思的獨(dú)家報道正是傳統(tǒng)媒體對抗片段式微博的利器之一。

相比傳統(tǒng)媒體，微博不具有深度，所以傳統(tǒng)媒體可以憑借深度和思想，對抗微博的片段和零碎。傳統(tǒng)媒體尤其紙媒，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身深度優(yōu)勢，多做“腦新聞”，提升自身的策劃能力以應(yīng)對微博。

3、增加互動，彌補(bǔ)缺陷

鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活》雜志的時候非常注意與讀者的互動。在那個時代，互動只能靠書信，他不僅自己親自閱讀讀者的來信，刊登讀者來信，還積極給讀者回復(fù)。之后，由于《生活》雜志讀者眾多，他無法一一回復(fù)讀者，便請專人回復(fù)讀者來信。如今，傳統(tǒng)媒體，開通了電子郵箱、熱線電話、官方微博等新渠道，跟讀者打交道的渠道比以往更加便捷和豐富，應(yīng)該利用這些渠道更多地跟讀者互動，了解、重視讀者對辦報的意見。從目前來看，比起網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙有大量的固定讀者，及其與生俱來的權(quán)威性和感召力，更能吸引讀者參與報社的活動。以《安徽商報》為例，其下屬的合肥網(wǎng)，依托報紙載體，經(jīng)?？l(fā)團(tuán)吃、團(tuán)看、團(tuán)購、相親等互動信息，兩者相輔相成，形成報網(wǎng)互動，既活躍了報紙讀者，也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)影響。

（作者單位：安徽商報社）

責(zé)編：劉冰石