“微時(shí)代”下的廣告營(yíng)銷傳播

李天姣

【摘要】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌中，凡客誠(chéng)品是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最成功的企業(yè)之一，2008年當(dāng)之無(wú)愧地入選《時(shí)代周報(bào)》十大時(shí)代營(yíng)銷案例。從2010年風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”到2011年的微博“挺住體”，凡客不斷推出具有創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。但相對(duì)于此前的新媒體營(yíng)銷傳播，這次的微博營(yíng)銷無(wú)疑更具有創(chuàng)新性。本文以凡客的微博營(yíng)銷為例，進(jìn)而分析“微時(shí)代”下的廣告營(yíng)銷傳播，以期給微博這一新平臺(tái)的營(yíng)銷帶來(lái)新的方向和選擇。

【關(guān)鍵詞】微博；“凡客”；品牌傳播；營(yíng)銷策劃

從2010年到2011年初，微博營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入人們的視野。然而，仔細(xì)分析，目前微博營(yíng)銷大多都停留在信息發(fā)布、粉絲互動(dòng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等較為常見和常規(guī)的營(yíng)銷方式上，無(wú)論是形式還是內(nèi)容，都無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新來(lái)契合微博這個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)。這次，凡客“挺住體”營(yíng)銷案例的成功，為我們更好地認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷提供了新的思路和方式。

2011年5月5日上午10點(diǎn)，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。3個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬(wàn)次，當(dāng)天下午6點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)次，收到超過(guò)7000條評(píng)論，短時(shí)間覆蓋影響3000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。在“凡客體”余熱還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，凡客斥資千萬(wàn)元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

“凡客體”和“挺住體”

“凡客體”即2010年凡客廣告的宣傳文案，該文案意在戲謔主流文化，通過(guò)韓寒、王珞丹兩個(gè)代言人對(duì)自身的獨(dú)白剖析，諷刺主流或者大眾價(jià)值觀，凸顯80后的人生態(tài)度，深刻地彰顯了其品牌的“平凡人”形象。這則以“愛……愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的自白式文案是為凡客的最新代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆卻是從網(wǎng)絡(luò)開始。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子，平面廣告被“PS”成小沈陽(yáng)、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人?！胺部腕w”在當(dāng)年賺足了受眾的眼球，也成為2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。在“PS”的浪潮中，黃曉明的“PS”版“凡客體”最為出名，圖片中的文字對(duì)黃曉明調(diào)侃得淋漓盡致，造成了網(wǎng)友的瘋傳。然而，令大家沒(méi)有想到的是，2011年凡客正式簽約黃曉明為凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客體”的原型發(fā)展出了新的“挺住體”。

挺住體：“黃曉明。七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”［1］這則廣告黃曉明采用了自嘲的形式，諷刺人生和自我。許多觀看過(guò)該廣告的網(wǎng)友紛紛表示這則“挺住體”廣告，讓他們重新認(rèn)識(shí)了黃曉明并記住了凡客。

凡客營(yíng)銷案例成功的啟示

網(wǎng)絡(luò)從來(lái)不缺神話制造，很多東西都是在網(wǎng)絡(luò)中一夜走紅。但相對(duì)于傳統(tǒng)的論壇、博客、視頻網(wǎng)站而言，微博平臺(tái)正成為一個(gè)新的神話誕生基地。

（一）發(fā)布渠道成本低，互動(dòng)性強(qiáng)

140個(gè)字的信息量，遠(yuǎn)比博客、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告乃至電視廣告的技術(shù)與設(shè)備要求低很多，可以節(jié)約大量成本。發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量時(shí)間。

凡客在廣告投放上再一次進(jìn)行了顛覆。一段本應(yīng)在電視臺(tái)出現(xiàn)的視頻廣告，卻率先在微博首發(fā)，并在8小時(shí)內(nèi)吸引了12萬(wàn)人參與轉(zhuǎn)發(fā)。與高昂的電視廣告費(fèi)相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)的成本幾乎為零，微博首發(fā)成為商家營(yíng)銷的新趨勢(shì)。和傳統(tǒng)的電視首播后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的廣告投放相比，凡客誠(chéng)品的這一大膽嘗試，取得的效果可謂驚人。微博首發(fā)的無(wú)本誘惑可見一斑。沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)一次捐多少錢，也沒(méi)有排隊(duì)到多少位送禮券的要求，唯一要做的就是輸入140字，并點(diǎn)一下鼠標(biāo)發(fā)出。一條樣式媒體播出的廣告，能影響到多少人，沒(méi)有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)字。但是微博可以，12萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，這就是一個(gè)精準(zhǔn)的答案。當(dāng)然，“12萬(wàn)”同樣只是一個(gè)表面數(shù)字，其背后的粉絲及二次裂變，影響的人群可達(dá)數(shù)千萬(wàn)計(jì)。微博首發(fā)，很可能成為以后商家發(fā)布廣告片這一重要形式的新地標(biāo)。

新媒體之所以會(huì)迅速崛起，很重要的一點(diǎn)是其具有的互動(dòng)性。互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的特征，傳播的目的在于交流和分享。在微博這個(gè)特殊的平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性。凡客廣告的成功在于把握住了“80后”人群的心態(tài)和困惑，在當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境下，恰逢時(shí)機(jī)地推出“挺住體”，十分符合“80后”的內(nèi)心訴求。在當(dāng)今這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，如何娛樂(lè)而不低俗地進(jìn)行廣告宣傳不是一件容易把握的事情。凡客此次8小時(shí)瘋轉(zhuǎn)12萬(wàn)的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少網(wǎng)友看過(guò)此次視頻之后，紛紛留言表示重新認(rèn)識(shí)了黃曉明?！巴ψ◇w”也極大地激發(fā)了廣大奮斗中的凡客們對(duì)自身所處社會(huì)環(huán)境的反射和認(rèn)識(shí)，能引發(fā)“80后”共鳴，是一次抓住時(shí)代情緒共鳴的深層次微博營(yíng)銷。

雖然只有140個(gè)字的信息量，但是微博可以發(fā)布表情、圖片、音樂(lè)、視頻等，目前還具有LBS等功能，一條小小的微博蘊(yùn)涵著豐富的內(nèi)容，微博營(yíng)銷可以借助這些既有的展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受產(chǎn)品信息。由于其自身平臺(tái)的特殊性，能夠做到手機(jī)、電腦等個(gè)人電子產(chǎn)品的多平臺(tái)使用，實(shí)現(xiàn)用戶終端的一體化，是能真正做到隨時(shí)隨地接收、發(fā)布信息的整合性平臺(tái)。

（二）傳播迅速，名人效應(yīng)影響大

微博傳播的方式具有多樣性的特征，同時(shí)其特殊功能——“@”使得轉(zhuǎn)發(fā)方便快捷，用戶可隨時(shí)將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。由于是“一句話”特征，具備病毒式傳播的前提，能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)擴(kuò)散。微博的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式。微博的技術(shù)特性使得一條微博有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，一夜之間成為焦點(diǎn)，使“人人都是媒體”成為可能。微博最顯著的特征之一就是其傳播速度，一條關(guān)注度較高的微博在微博平臺(tái)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)、平板電腦等平臺(tái)上發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到在最短的時(shí)間內(nèi)有最多的目擊人數(shù)。

一般的網(wǎng)友大多數(shù)仍舊只能起到呼應(yīng)作用，而真正具有影響力的還是那些名人、明星和意見領(lǐng)袖。此次凡客的微博傳播，就充分利用了這一點(diǎn)，該視頻在凡客誠(chéng)品官方微博——VANCL粉絲團(tuán)發(fā)出之后，包括微博大王蔡文勝、知名博主東東槍等知名人士也參與了轉(zhuǎn)發(fā)，這些名人微博的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，為凡客這次的成功營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

微博營(yíng)銷目前面臨的主要問(wèn)題

（一）用戶過(guò)于集中

雖然微博用戶的精準(zhǔn)性高，但是從另一個(gè)方面也反映出微博用戶目前的集中化程度高，雖然目前微博用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億甚至更多，但是由于用戶還是主要集中在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的領(lǐng)域里，相似性程度高，所以想要大面積大范圍地進(jìn)行營(yíng)銷傳播并不一定適宜，目前來(lái)看，微博在一定程度上不具備像電視廣告、戶外廣告等那樣的普適性。

（二）持久度稍弱

微博的龐大信息量為廣告發(fā)布提供了平臺(tái)，但同時(shí)也造成廣告營(yíng)銷的持久度弱，核心信息容易被碎片化的龐大微博信息所覆蓋。微博的時(shí)效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網(wǎng)友會(huì)因?yàn)楂C奇而不斷追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果營(yíng)銷手段不進(jìn)行更新，那么這場(chǎng)營(yíng)銷的“乘數(shù)效應(yīng)”就會(huì)遞減，所以，如何保持廣告持久的熱度是突破微博廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵。

（三）終端開發(fā)能力較弱

平臺(tái)的開放能力和終端開發(fā)能力還不夠完善，對(duì)于中國(guó)微博市場(chǎng)，許多產(chǎn)品都剛剛起步，智能手機(jī)和平板電腦也還處于普及階段，所以在一定程度上“消息的即時(shí)傳遞”并不能夠很好地表現(xiàn)。

結(jié) 語(yǔ)

微博為廣告營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)和新的手段，微博營(yíng)銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新營(yíng)銷方式，微博提供了品牌和消費(fèi)者的雙向交流權(quán)，每個(gè)微博后面都是一個(gè)相對(duì)真實(shí)的用戶，蘊(yùn)涵了極大的用戶資料。凡客這次微博營(yíng)銷的成功為我們帶來(lái)了新的啟示。從微博首發(fā)廣告片到后來(lái)裂變式的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，以及廣告本身文案、代言人和拍攝上的成功，造就出了這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)神話。雖然在現(xiàn)階段，微博營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題，但是凡客的成功無(wú)疑給微博營(yíng)銷帶來(lái)了新的方向和選擇。

參考文獻(xiàn)：

［1］牛靜.凡客再推勵(lì)志體“挺住”引發(fā)全民共鳴.［EB/OL］.http：//finance.sina.com.cn/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士生）

編校：董方曉