微博時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

張萌 余芬芬

【摘要】對(duì)危機(jī)公關(guān)事件的處理，決定著企業(yè)的發(fā)展與生存。在微博時(shí)代，信息傳播更加快速與廣泛，這就要求企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)要建立迅速的反應(yīng)機(jī)制，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并用積極的態(tài)度與外界溝通，如此才能在危機(jī)事件中掌握主動(dòng)權(quán)，減少企業(yè)的損失。

【關(guān)鍵詞】微博；危機(jī)公關(guān)；“冰箱門”事件

一、西門子“冰箱門”事件

2011年9月27日，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人及老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在其微博上稱自家使用了三年的西門子冰箱存在門關(guān)不嚴(yán)的情況，其微博很快得到眾多西門子用戶的響應(yīng)，先后被三千多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論達(dá)到一千多條，最終形成西門子用戶集體維權(quán)行動(dòng)。羅永浩稱通過微博統(tǒng)計(jì)，有近500人在使用西門子冰箱時(shí)遇到類似的問題。

博西家電在兩天后微博表態(tài)：“近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進(jìn)行了核查，確認(rèn)不屬于質(zhì)量問題。盡管如此，我們將對(duì)遇到有類似情況的用戶提供上門檢測(cè)和維護(hù)服務(wù)?！?/p>

羅永浩對(duì)這個(gè)表態(tài)并不滿意，且博西家電于2011年10月15日發(fā)出的公告并未按羅永浩的要求提及批次和質(zhì)量問題。正是這一公告堅(jiān)定了羅永浩砸冰箱的決心，于是出現(xiàn)了11月20日在西門子（中國(guó)）北京總部大樓砸冰箱“維權(quán)”行為。

事件發(fā)生后，西門子通過媒體發(fā)表了聲明：“西門子家電理解并尊重消費(fèi)者為維護(hù)合法權(quán)益所開展的措施，但也希望此類措施應(yīng)在合理、合法的范圍內(nèi)開展……”而羅永浩稱，將進(jìn)行下一輪砸冰箱行動(dòng)，如果西門子繼續(xù)采用這種回避問題和責(zé)任的方式。2011年12月20日下午，羅永浩在北京海淀劇場(chǎng)舉辦溝通會(huì)，向媒體及網(wǎng)友表達(dá)對(duì)西門子冰箱門事件的看法，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了第二次砸西門子冰箱的行動(dòng)。

二、西門子應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的失誤

擁有150年歷史的世界知名品牌西門子家電，在“冰箱門事件”中的表現(xiàn)讓人咋舌。應(yīng)對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)滯后，且態(tài)度傲慢、拒不承認(rèn)是產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)消費(fèi)者的訴求以及此次危機(jī)事件可能帶來的后果未給予充分的重視。

家電制造企業(yè)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)并非是“保證產(chǎn)品零缺陷”，但在發(fā)生質(zhì)量問題后提供給消費(fèi)者最好的維修服務(wù)、解決方案，卻是任何一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)固守的底線。無論是意見領(lǐng)袖羅永浩，還是普通的消費(fèi)者，他們的要求都很簡(jiǎn)單，就是希望西門子能承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。

而此次西門子冰箱危機(jī)公關(guān)失敗的根源不在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而在于其處理危機(jī)的態(tài)度。從羅永浩微博維權(quán)到砸冰箱，整整2個(gè)月時(shí)間，博西家電多次出面回應(yīng)，而西門子都未主動(dòng)進(jìn)行處理，可見西門子危機(jī)反應(yīng)機(jī)制是多么遲緩。

對(duì)于整個(gè)事件的發(fā)展，西門子一味堅(jiān)稱自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，而沒有考慮消費(fèi)者的感受。后來雖然西門子家電中國(guó)區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克出面就“冰箱門”問題道歉，仍然被眾多媒體評(píng)價(jià)為“毫無誠意”，這與西門子提供的解決方案有絕對(duì)關(guān)系?！皩ｉT開通微博客戶服務(wù)平臺(tái)，用于解決用戶的網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請(qǐng);在條件允許的情況下，西門子也可以為消費(fèi)者免費(fèi)加裝閉門器”，這兩條羅蘭·蓋爾克承諾的解決方法，引起了羅永浩以及廣大媒體的質(zhì)疑。一方面，西門子僅在微博上開通報(bào)修平臺(tái)，對(duì)不使用微博甚至不上網(wǎng)的消費(fèi)者是極大的忽視，人們預(yù)估這部分消費(fèi)者甚至要占到全體消費(fèi)者的80%。另一方面，對(duì)于不能加裝閉門器的冰箱（羅永浩指出通常為老款西門子冰箱，沒有預(yù)留加裝閉門器的位置），西門子也對(duì)采取“選擇性失明”的處理方式。

在問題產(chǎn)品維修、召回方面，已有其他企業(yè)珠玉在前，如松下電器對(duì)其四款問題冰箱的召回，就采取了在全線各類產(chǎn)品的包裝盒中均增加一張單頁，告知消費(fèi)者哪些型號(hào)、批次的冰箱產(chǎn)品正在召回之中。也有其他企業(yè)，通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)留下的聯(lián)系方式，以短信、電話的形式第一時(shí)間通知消費(fèi)者。由此看來，西門子并非是不能提供更好的解決方案，而是拒絕完全承擔(dān)起責(zé)任。

三、微博時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略

企業(yè)以營(yíng)利為目的，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，因此產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)的生命。一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題，就有可能引發(fā)危機(jī)公關(guān)事件，如果處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展甚至生存都會(huì)造成嚴(yán)重影響。微博平臺(tái)為消費(fèi)者發(fā)布信息、表達(dá)意見提供了可能性，借助微博意見領(lǐng)袖的傳播，負(fù)面消息會(huì)在短時(shí)間傳播到給更多的公眾，如果沒有良好的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的機(jī)制，將會(huì)使企業(yè)陷入被動(dòng)局面，后果難以估量。因此，在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重如下幾個(gè)原則：

1、監(jiān)控輿論，迅速做出反應(yīng)

在微博時(shí)代，許多危機(jī)公關(guān)事件都是在微博上初見苗頭，隨著意見領(lǐng)袖以及廣大微博用戶的參與，負(fù)面信息會(huì)以病毒式的傳播速度蔓延，進(jìn)而引起各大網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)企業(yè)負(fù)面信息的輿論，建立輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制，以便隨時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件。通過西門子在此次“冰箱門事件”中的表現(xiàn)可以看出，該企業(yè)并沒有建立起良好的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，在事件迅速擴(kuò)大化之前都沒有主動(dòng)進(jìn)行正確的處理。

2、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)解決問題

面對(duì)突發(fā)的危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，企業(yè)最忌諱的做法就是推卸責(zé)任。在眾多消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，應(yīng)該首先表達(dá)歉意，然后主動(dòng)提出最合理的解決方案，必要時(shí)做出適當(dāng)讓步，切忌一味強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，事出總是有因的，要積極配合消費(fèi)者查明事實(shí)真相。西門子在“冰箱門事件”中，自始至終不肯承認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，引起了羅永浩等消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，以致于此次危機(jī)公關(guān)事件的化解變得異常艱難。

3、態(tài)度真誠，積極與外界溝通

企業(yè)在處理整個(gè)事件中的態(tài)度是事件得以解決的關(guān)鍵。西門子在處理此次事件中，屢次被爆出負(fù)面的新聞，比如嚴(yán)禁媒體刊發(fā)羅永浩砸冰箱新聞，否則不給媒體投放廣告；西門子官方的微博主頁關(guān)掉了評(píng)論功能，引起網(wǎng)民的憤慨；在媒體溝通會(huì)上，西門子相關(guān)負(fù)責(zé)人居然冒出雷人之語：“冰箱門關(guān)不緊不是一個(gè)問題，而是‘想不想把門關(guān)緊的問題。”由此可見，無論是對(duì)媒體還是消費(fèi)者，西門子解決問題的態(tài)度極不誠懇，因此擾亂了與外界良好的溝通渠道，使得企業(yè)發(fā)布正面信息變得尤為艱難，成為眾矢之的。

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（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶