網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體崛起與挑戰(zhàn)

陶文昭

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖分布在中國(guó)社會(huì)各階層之中，他們的觀點(diǎn)在一定程度上反映了社會(huì)各方面的意見(jiàn)。他們是批評(píng)者，也是建設(shè)者。一個(gè)成熟的社會(huì)，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸

政府之外的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力不斷上升

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了輿論的新領(lǐng)域，而且是一個(gè)影響越來(lái)越大的領(lǐng)域。就傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)比較而言，現(xiàn)在恐怕不能籠統(tǒng)地說(shuō)廣播、電視、報(bào)刊、雜志就是主角，互聯(lián)網(wǎng)就是配角。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，特別是作為網(wǎng)絡(luò)活躍分子的大多數(shù)年輕人，互聯(lián)網(wǎng)是主要的信息來(lái)源。傳統(tǒng)媒體的式微已經(jīng)不是端倪，而是已經(jīng)和正在發(fā)生的事實(shí)。國(guó)際報(bào)刊業(yè)中曾經(jīng)顯赫一時(shí)的百年老店，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下被迫關(guān)閉和轉(zhuǎn)行的例子并不鮮見(jiàn)。

政府管理社會(huì)，輿論是社會(huì)的組成部分。但在觀點(diǎn)上，網(wǎng)上的議論與政府宣傳的主流觀點(diǎn)差別很大，不少是相左的。在事件上，網(wǎng)上受關(guān)注的多是負(fù)面事件，而不是以正面事件為主，更不是鶯歌燕舞。在新的網(wǎng)絡(luò)空間，既有的輿論管控方法沒(méi)有取得預(yù)想的效果，在政府主導(dǎo)力下降的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)空間很大，網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)。在復(fù)雜和喧囂的網(wǎng)絡(luò)中，看起來(lái)有所謂的烏合之眾的景象，但也不是完全群龍無(wú)首的。網(wǎng)民之中，有少數(shù)發(fā)言的，大多數(shù)則是沉默的；在發(fā)言者之中，有少數(shù)是領(lǐng)頭的，大多數(shù)則是追隨者。中國(guó)網(wǎng)民隊(duì)伍有5億多，微博用戶過(guò)3億，而網(wǎng)絡(luò)知名度高、具有巨大影響、能夠耳熟名詳者至多也就幾百人。這些人數(shù)量少、能量大，往往左右網(wǎng)絡(luò)輿論思潮，被稱之為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是一群復(fù)雜的人。他們出沒(méi)于網(wǎng)絡(luò)空間的焦點(diǎn)之處，活躍于網(wǎng)絡(luò)事件的焦點(diǎn)時(shí)刻，或在大型門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)博客、微博，或是在熱點(diǎn)事件中奮筆疾呼，或是在時(shí)政論壇中興風(fēng)弄潮。他們的身份很龐雜，既有知名學(xué)者、社會(huì)名流、大眾明星，更有三教九流等各色人群。所謂“意見(jiàn)”領(lǐng)袖，這個(gè)“意見(jiàn)”并不是中性的自話自說(shuō)，而是對(duì)社會(huì)有意見(jiàn)，對(duì)管理這個(gè)社會(huì)的政府提意見(jiàn)。因此他們多數(shù)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是與政府有一定的距離，站在政府之外審視政府。

政府直接充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度

政府充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖當(dāng)然有許多優(yōu)勢(shì)，其中最大的就是權(quán)力和資源。但是即使如此，對(duì)政府機(jī)關(guān)直接去充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖還是應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

一是不可取。現(xiàn)代政府幾乎是無(wú)所不能的，許多事之所以政府不去直接做，非不能也，是不為也。政府是社會(huì)事務(wù)的管理者，是公共意見(jiàn)的聽(tīng)取者。網(wǎng)絡(luò)的議論歸根到底還是發(fā)自民眾的聲音，聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)是政府的職責(zé)所在。如果政府自己充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，壓制其他不同于、不利于自己的意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)微博問(wèn)政的功能就沒(méi)有了。對(duì)于當(dāng)下中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)是反映民意、聽(tīng)取不同意見(jiàn)的珍貴渠道。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)民意的場(chǎng)所，公權(quán)力大張旗鼓地介入圈地，是否合適需要三思。

二是難做到。政府充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖有優(yōu)勢(shì)，但也有劣勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)、微博中，要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，要經(jīng)常說(shuō)、敢于說(shuō)、文字好、有個(gè)性等，才有競(jìng)爭(zhēng)力。政府莊重的身份，經(jīng)常說(shuō)不行，言多必失；說(shuō)正面的還行，負(fù)面的不太好說(shuō)；政府文字多是規(guī)范的，難以吸引眼球；政府是公共身份，也不能有太多的個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不是天然的，也不是指定的，而是需要網(wǎng)民的認(rèn)同。如果以上幾條都做不到、做不好，政府貿(mào)然以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份自居，能多大程度上影響網(wǎng)民、為網(wǎng)民認(rèn)可，很難預(yù)知。

政府VS網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的幾種模式

一是通過(guò)改進(jìn)傳統(tǒng)輿論陣地更好地發(fā)揮傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。目前的輿論生態(tài)出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)二元分裂的現(xiàn)象?？磦鹘y(tǒng)媒體，形勢(shì)一片大好，天下太平盛世?？淳W(wǎng)絡(luò)微博，民聲一片沸騰，社會(huì)問(wèn)題叢生。民眾在兩種輿論中作何選擇，歸根到底不是看誰(shuí)在說(shuō)話，而是看哪種話語(yǔ)更反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，更代表自己的心聲。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起和影響力的擴(kuò)大，從另一個(gè)側(cè)面則反映了傳統(tǒng)媒體影響力、公信力、吸引力存在一定的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體要更多地接近現(xiàn)實(shí)、貼近民眾，贏得民眾的信任，從而贏得話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體是政府直接調(diào)控的輿論領(lǐng)域，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的影響力，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體平抑網(wǎng)絡(luò)影響，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的走向，是一條雖然間接但的確可行的途徑之一。

二是培育和支持自己的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人主要是政府官員、人大代表、政協(xié)委員，以及體制內(nèi)的知識(shí)分子等。他們要有較強(qiáng)的公信力和寫(xiě)作能力，通過(guò)個(gè)人的博客、微博、評(píng)論等，影響追隨者和廣大網(wǎng)民。當(dāng)然，這個(gè)培育也是有難度，并且是有過(guò)程的。難度在于，主流的身份在表達(dá)意見(jiàn)時(shí)往往受到限制。尤其是官員，要受國(guó)家公職人員的規(guī)則約束，不能隨意發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)。官員如果成為網(wǎng)絡(luò)紅人，在個(gè)人仕途上也不一定是正面影響。另外，有沒(méi)有足夠的寫(xiě)作時(shí)間也是問(wèn)題。由此看來(lái)，那些身居要職、公務(wù)纏身的官員是很難成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的。而能成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖者，可能意味著在職場(chǎng)上的邊緣化。僅憑這一條，年輕有為、身居要職的官員權(quán)衡利弊，就可能在微博前止步。

體制內(nèi)的知識(shí)分子相對(duì)來(lái)說(shuō)有更多的時(shí)間和更高的寫(xiě)作能力，但著名的知識(shí)分子多有特殊的品格，內(nèi)在的獨(dú)立性和批評(píng)性，使得他們有些或是不愿意發(fā)表意見(jiàn)，或是有些發(fā)表的意見(jiàn)不一定合乎政府的口味。官方的身份在網(wǎng)絡(luò)上總是會(huì)引起特殊的警覺(jué)，如何既為政府所支持、又為網(wǎng)民所認(rèn)同，既成為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、又成為職場(chǎng)達(dá)人，是未解的課題。

三是協(xié)調(diào)與既有網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系。政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，如何處理與既有的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系很重要。所謂協(xié)調(diào)不是壓制?？匆?jiàn)不同的言論，就關(guān)閉其網(wǎng)站；遇到不同意見(jiàn)的人，就不準(zhǔn)其發(fā)言，這些不是正常環(huán)境下的輿論引導(dǎo)方法。

協(xié)調(diào)有寬容的一面。社會(huì)是復(fù)雜的，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然也是復(fù)雜的。企圖網(wǎng)絡(luò)上千人一面，網(wǎng)絡(luò)輿論天下一統(tǒng)，是不現(xiàn)實(shí)的。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖分布在中國(guó)社會(huì)各階層之中，他們的觀點(diǎn)在一定程度上反映了社會(huì)各方面的意見(jiàn)。他們是批評(píng)者，也是建設(shè)者。一個(gè)成熟的社會(huì)，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸。團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的因素，為改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，這個(gè)基本策略也適用于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖多是個(gè)性比較突出的人，這也需要以更多的寬容和更大的耐心對(duì)待之。

協(xié)調(diào)也有約束的一面。無(wú)規(guī)則不成方圓，網(wǎng)絡(luò)有相應(yīng)的規(guī)則，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也要遵守規(guī)則。政府通過(guò)法律規(guī)章，指導(dǎo)具體的網(wǎng)站新聞規(guī)則、網(wǎng)站論壇規(guī)則、博客微博規(guī)則等，并以此約束包括意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的全體網(wǎng)民。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)中的特殊人物，網(wǎng)絡(luò)影響和社會(huì)影響大，更要嚴(yán)于自律，把握分寸，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

除此之外，政府在引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論還有更為基礎(chǔ)的工作要做。一是觀念更新。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，靠壟斷不行，靠強(qiáng)制也不行，必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，靠競(jìng)爭(zhēng)勝出。二是觀照現(xiàn)實(shí)。從根本意義上，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)是現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng)。單靠網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)解決不了根本問(wèn)題。根子既然在社會(huì)之中，把社會(huì)治理好才能把網(wǎng)絡(luò)治理好。說(shuō)得好，更要做得好。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/馬靜美編/李祥峰