特惠為什么是性感的

顯而易見，團購的春天已經(jīng)過去了：Groupon再也不是酷公司的代表，包括商學院教授們在內(nèi)的專家普遍質(zhì)疑這種模式是否具有可持續(xù)性；中國的團購企業(yè)大批地出現(xiàn)資金鏈斷裂、甚至關門歇業(yè)的現(xiàn)象；媒體則不斷地曝光團購企業(yè)的欺詐案例，消費者開始對團購抱著敬而遠之的態(tài)度。一個說法是，團購會養(yǎng)成一批貪心和善變的用戶，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)和重復購買率的提升，因而對商家不見得是好事。既然這是一個雙輸?shù)挠螒?，那么團購企業(yè)早晚會難以為繼，一個個垮掉，包括曾一時出盡風頭的Groupon。

確實，商家最關注的是目標用戶的重復購買率和忠誠度，用戶最關心的是究竟有沒有拿到足夠的折扣，以及折扣的真實程度。團購企業(yè)究竟是沒有能力將核心價值傳遞給用戶和商家，還是在高歌猛進的擴張大潮中迷失了原則呢？筆者以為是后者。不管Groupon的商業(yè)模式有怎樣的缺陷，人們不應該忘掉一個現(xiàn)象：Groupon郵件訂閱用戶從2010年末的5000萬激增到2011年8月的1.15億，這至少表明消費者對團購的熱愛是有根源的。

我們必須正視一個現(xiàn)實：對特惠產(chǎn)品的迷戀和強烈需求，不會因為團購的種種問題而受到打擊，而且也并不是經(jīng)濟衰退、通貨膨脹所促成的，而是來自消費者的本性。我們會越來越多地生活在一個特惠滿天飛的世界。追逐特惠品，將成為一種主流消費行為。企業(yè)必須適應這樣的現(xiàn)實，并積極應對。

中產(chǎn)階級才是特惠控

不要以為只有那些生活窘迫的人們才鐘愛優(yōu)惠券，特惠控們往往是生活優(yōu)裕的中產(chǎn)階層。去年，美國Harris Interactive對1000多名美國消費者進行的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券使用率最高的是那些富有的、受過良好教育的城市中產(chǎn)階層。調(diào)查顯示，在家庭年收入10萬美元以上的成人中，有61%表示他們在過去6個月里使用過優(yōu)惠券。此外，與高中以下學歷的人士相比，擁有大學學歷的成人在過去半年內(nèi)使用優(yōu)惠券的次數(shù)是前者的兩倍。在過去6個月里消費過任何類型優(yōu)惠券的人士當中，3/4的消費者生活在大城市。

如下信息可以加以佐證：尼爾森2011年10月的調(diào)研顯示，在八種主打省錢攻略中，最受全球消費者熱愛的兩個是打折季節(jié)購物和使用優(yōu)惠券。2011年9月Mintel的數(shù)據(jù)表明，62%的美國消費者和58%的英國消費者不打算用全價購買衣服。2010年德勤的調(diào)研說，81%的美國消費者認為，用折扣券或者購物卡省下錢來是一件愉悅的事情。Yipit 2011年9月的統(tǒng)計顯示，最好賣的前十個每日特惠品中，有399美元的七晚度假村客房、6美元的漢堡餐、5美元電影票和蘇打水套餐、70美元的劇院票。

中國的情況也是一樣。尼爾森的數(shù)字中，首選折扣券的中國消費者比例達67%。城市中產(chǎn)階級對特惠產(chǎn)品的熱情也是異乎尋常地高漲。今年2月，旅游特惠服務商Travelzoo通過其新浪官方微博獨家發(fā)布了一款旅游套餐信息：位于泰國蔻立的萬豪溫泉度假村三晚超值套餐，預訂價1700元人民幣，相當于原價的三五折，并且當年10月底有效。這個套餐在數(shù)天內(nèi)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次，2000套被搶購一空。購買者無一例外為京滬深廣四地追求短期海外度假的中產(chǎn)階級白領。

消費者本能地喜愛淘到最好的特惠，或獨享的折扣、回報。討價還價曾經(jīng)被視為過于精明，占小便宜，但如今卻成為一種本領：你能夠拿到大折扣、最好的特惠，這是心跳的感覺，值得炫耀的人生追求，也是某種社會價值、身份地位的來源。

不僅如此，追求特惠產(chǎn)品還意味著消費者對消費過程更大的控制能力：以更少的錢獲得更多的價值。人們熱愛高性價比和超值的東西，這意味著節(jié)約下來的每一塊錢，可以享受到更多的新產(chǎn)品，更好的服務，以及更豐富的體驗。

特惠銷售事關模式創(chuàng)新

對特惠的迷戀可以說是消費者生活形態(tài)變化的一個風向標：人們越來越精明，擁有越來越多的消費選擇，對品質(zhì)和性價比的期待更高，在與品牌提供商之間的關系中期盼獲得更大的控制權(quán)。因此，我們必須認可這樣一個現(xiàn)實：優(yōu)惠對消費者來說再也不只是撈便宜貨和一張折扣券那么簡單粗糙，對商家來說也不再只是清倉甩賣。優(yōu)惠應該是即時的，相關的，?？岬?，體驗式的。在科技創(chuàng)新的推動下，特惠銷售正在成為電商模式創(chuàng)新的主要來源。

首先，各類手機應用服務，讓特惠品的銷售變成現(xiàn)時現(xiàn)地，僅舉幾例：

Groupon Now! 是Groupon于2011年4月推出的手機應用服務，用戶可以即時獲得有效期才幾個小時或者只在某些時段生效的特惠產(chǎn)品。Groupon自己預計在接下來的兩年內(nèi)，手機交易將占其業(yè)務量的50%，可見Groupon對于手機終端寄予了極大的厚望。

ThinkNear服務：在商家業(yè)務淡季的時候會自動生成優(yōu)惠券，推送給消費者，商家需要事先明確告知淡季時段，以及期望的折扣范圍。

Brouha只以短信方式提供特惠信息，消費者在走進商店后，能即刻收到該店的特惠產(chǎn)品和相關信息。

BiteHunter是基于地理位置的手機應用，為用戶搜索飯店網(wǎng)站和SNS社區(qū)，實時顯示就近的餐飲優(yōu)惠。

其次，提供相關的、滿足個性化需求的特惠，定向和定點提供：

美國運通卡2011年11月在Facebook上推出一種服務，根據(jù)持卡用戶的喜好、興趣點和社交關系，提供針對性的特惠。

2011年6月，KoalaDeal向用戶提供有針對性的每日特惠。用戶只要告知自己的口味和興趣，或者讓網(wǎng)站搜索自己在Facebook和Twitter上的過往購物經(jīng)歷、興趣愛好等，KoalaDeal會在50個每日特惠網(wǎng)站中搜索出最具相關性的產(chǎn)品，推薦給用戶。

2011年7月，達美航空和Living Social合作，用戶在購票之后，達美即推薦目的地城市的特惠品，而且根據(jù)機票停留時間進行篩選，結(jié)束行程后自動停止推薦。

最后，如今的特惠銷售還更有創(chuàng)意和娛樂精神，甚至在如何獲取和兌現(xiàn)方面，也能成為地位身份和個性的體現(xiàn)：

Sneakpeeq.com根據(jù)用戶個性，每天推薦三件商品。網(wǎng)站沒有標價，用戶必須點擊自己喜愛的商品，偷窺一下價格，每次偷窺可使商品價格下降。購物者只有15秒時間內(nèi)點擊和購買。

日本零售商優(yōu)衣庫在倫敦的新店安裝了優(yōu)衣庫快樂器，在不同的時間段，這個機器會釋放出大折扣的優(yōu)惠產(chǎn)品。

美國男士零售商Bonobos的一個促銷活動：復活節(jié)在線彩蛋大搜尋，促銷碼隱藏在官網(wǎng)的不同頁面上，用戶可以找出來，抵扣10~500美元的線下購物。

2011年3月，美國零售商Gap推出自己的團購網(wǎng)站gapmyprice.com，消費者決定他們想用多大的費用買下某件商品，Gap隨后告知自己的售價，消費者或者接受這個價格，如果嫌貴可以還價，直到雙方成交。

在特惠控的世界里生存

毫無疑問，我們已經(jīng)不可避免地生活在這個靠優(yōu)惠品來推動消費的商業(yè)系統(tǒng)里。不是商家愿不愿意參與的問題，而是應該如何參與的問題。只有無可替代的產(chǎn)品，質(zhì)量、體驗和個性精彩得令人暈眩的產(chǎn)品，才會使人們放棄任何網(wǎng)上調(diào)研，價格比較，或談判價格，而紛紛涌到門口去搶購。世界上除了蘋果，似乎很少有品牌能做到如此極致。而大多數(shù)的產(chǎn)品是庸常的、可取代的、缺乏個性的。面對如下的現(xiàn)實情況，商家還有什么理由抬起高傲的頭顱，逃避任何折扣銷售呢？

消費者會越來越希望獲得特惠，為此而孜孜不倦，不眠不休。

有了團購網(wǎng)站、特惠推薦平臺等，特惠品不用消費者自己去找，而會智能化地送上門來。未來的沖動購買將更多地被激發(fā)，商家根據(jù)消費者的喜好、地理位置、個性而實現(xiàn)定向發(fā)送。特惠產(chǎn)品會自己找到消費者，而不是相反。

團購網(wǎng)站通過更多的獎勵來回報老用戶，通過關注商家和用戶的利益結(jié)合點并堅守原則，是可以提高忠誠度和重復購買率的，團購是可以實現(xiàn)良性循環(huán)的。

商家如果希望以全價將產(chǎn)品銷售給用戶，必須找到充足的理由，比如增添和強調(diào)其產(chǎn)品的不可取代性。

誰說價格一定必須是靜態(tài)的呢？航空公司為了填滿客艙，獲得收益最大化，很早就采用了動態(tài)定價機制。這種動態(tài)多元化的價格體系，最終必然出現(xiàn)在更多的行業(yè)，而且價格會隨著不同的客戶群體、不同季節(jié)和不同地點，出現(xiàn)巨幅變化。

這是一個新的消費生態(tài)系統(tǒng)，以高明的特惠包裝和銷售手段，找到目標消費者，提高用戶的轉(zhuǎn)化和信任，以新鮮的方式與他們互動，幫助他們獲得更高的性價比。如果你善加利用，消費者就是你的了。

（作者徐雷：營銷顧問，上海悅行科技有限公司總裁）