從“官場”轉身

姚嶙

《目錄》讓奧迪全力轉向個人消費市場。

3月上旬，奧迪公司在位于德國因戈爾施塔特的公司總部召開了2012年奧迪全球新聞年會，會上奧迪董事會主席施泰德（Rupert Stadler）將過去的一年評價為“公司歷史上最成功的一年”。帶著超過130萬輛的全球銷量、441億歐元營收、超過53億歐元的經營利潤，奧迪成功超越奔馳，成為僅次于寶馬的全球第二大豪華車品牌，而這其中，中國市場貢獻了近31萬輛的銷量，成為奧迪品牌毋庸置疑的全球第一大市場。

與老對手全面開戰(zhàn)

相比對中國市場的“依賴”，奧迪需要趕超的老對手在全球市場的銷量更均衡：美國和德國是寶馬集團的全球第一和第二大市場，其中寶馬品牌在2011年的銷量分別為25.71萬輛和24.79萬輛，中國市場則為寶馬品牌貢獻了21.7萬輛的銷售額，位居第三。

不過奧迪2011年在北美的銷量也不錯(在美國的銷量為117,561輛，同比增長15.7%)，或許是受此鼓舞，奧迪終于敲定在北美擁有自己的工廠，預計2015年投產。

從總部的策略看，奧迪似乎要在全球市場同寶馬展開競爭，特別是北美。但奧迪要提防中國市場“后院起火”。2011年上半年，兩個老對手就讓奧迪出了一身冷汗：寶馬和奔馳在華都取得了超過70%的同比增長率，而奧迪僅為28%，月銷量差距一度縮小到2,487輛。

有跡象表明，2012年奧迪會在中國市場與寶馬全面開戰(zhàn)。

當競爭對手紛紛在尋求品牌年輕化道路上各作文章之時，賽車運動，或許將成為奧迪品牌的突破口。施泰德介紹說：“關于中國市場，特別的華南市場的進一步推動問題，我們會更加充分地利用賽車運動，加大在中國境內賽車活動的推進力度，同時堅持我們的冰雪測試，來推動市場份額的進一步提升。”對奧迪而言，重燃賽車運動宣傳戰(zhàn)火的另一絕好契機，是其在去年的勒芒24小時耐力賽上奪回了冠軍寶座，而本屆新聞年會上，奧迪還隆重發(fā)布了其新款賽車R18 e-Tron Hybrid quattro，在今年的勒芒24小時耐力賽和WEC世界耐力錦標賽上，奧迪將首度啟用這款混合動力賽車。

失意于采購目錄

在日前工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄》中，入圍的25家車企、412款車型均為自主品牌。

對于一直霸占著公務車市場的外資品牌來說，《目錄》的出臺不啻于飛來橫禍。外資品牌向來是政府采購大戶，即便此前相關政策曾要求自主品牌采購比例不得低于50%，但在具體采購過程中，很多政府部門對此卻熟視無睹。

據了解，在2010年之前，奧迪在中國每年的總銷量中，有20%左右的份額都來自于公務車采購市場，2011年的比例雖然有所下降，但仍然達到了10%～15%。

據相關統(tǒng)計數據顯示，2011年，奧迪在華銷量為309888輛，按照其10%~15%的公務車銷售比例，奧迪在公務車市場的銷量大概為3萬~4.5萬輛。

《目錄》的出臺，對奧迪來講，的確是個壞消息。早在2011年11月發(fā)布的《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》中，規(guī)定了“一般公務車”和“執(zhí)勤執(zhí)法用車”采購排量不得超過1.8L、售價不得超過18萬元的“雙18”標準。彼時，一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經理張曉軍表示，盡管奧迪并沒有合適的車型適合“雙18”標準，但奧迪會嘗試定制的方式進入一般公務車采購市場。

但如今，《目錄》的出臺幾乎堵死了奧迪進入公務車市場的政策縫隙。

據《人民日報》官方網站日前發(fā)表消息說，中國一汽集團本月已經獲準繼續(xù)生產紅旗C131高級轎車，并被指定為部長級官員的座駕。

目前中國公務用車30%都是奧迪旗下的汽車。2011年奧迪全年銷量突破30萬輛，繼續(xù)保持豪車市場份額第一的位置，并有8個月刷新單月銷量紀錄。2012年1月，在向外界公布以上數據時，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理張曉軍透露，“2011年，我們的個人消費購買已占到銷量的八成以上?！?/p>

早在2006年，奧迪就曾經聲稱，個人購買已經占到全部銷量的70%。在奧迪看來，如今80%以上的個人購買比例已經可以讓自己甩掉“官車”的帽子。

分析人士預測，成為部長級官員指定座駕將大大刺激紅旗轎車在中國的銷售，據估計中國政府官方購車一年要花費大約160億美元。這對于已經多年壟斷中國高檔公車消費市場的奧迪來說可能不是個好消息。

價格戰(zhàn)中用“產品說話”

產品是價格戰(zhàn)時代說話的唯一武器。

2011年，奧迪兩大競爭對手寶馬、奔馳在中國市場的銷量增幅分別達到37％和35％，直逼奧迪37.4％的同比增幅。對奧迪而言，在如此激烈的競爭格局下，想持續(xù)過往難以撼動的市場份額已不現實；在公務車采購全面轉向自主的政策環(huán)境下，奧迪亦面臨個人市場品牌形象轉身的長期課題；而更迫在眉睫的是，在這場由奔馳掀起的豪華車價格戰(zhàn)中，奧迪跟還是不跟？

2012年，以奔馳S級在全國各地大降20－30萬元為起點的豪華車價格戰(zhàn)打響，引來寶馬、沃爾沃等品牌紛紛跟進，盡管不少奧迪經銷商開始承受到客戶流失的壓力，但苦于沒有商務政策支持，不敢輕舉妄動。

這場來勢洶洶的價格戰(zhàn)，奧迪將如何應對，蕭紳博認為，短線行為敵不過長跑競爭，“唯一可以說話的武器是我們的產品?！彼寡?，價格戰(zhàn)在過去多年的競爭中并不是一個新鮮的話題，“而中國的高檔豪華車市場也確實運行到了一個快速而動態(tài)的發(fā)展階段，可以確信的是，中國這一細分市場相當之大，也足夠分配，最終還是要靠產品來證明一切?！?/p>

即將在3月29日投放中國市場的新一代奧迪A6L將率先肩負起“產品說話”的使命，這一款國內消費者熱望已久的產品不僅將繼續(xù)承擔奧迪品牌在華銷售支柱的使命，更因其整體形象更加年輕時尚，而被寄予了扭轉品牌沉悶形象、開拓新消費群體的厚望。施泰德透露說，新一代奧迪A6L不僅在后排空間方面滿足了中國消費者的普遍需求，還首次實現了觸摸板中文輸入的識別功能，這也是尊重中國市場的一個細節(jié)表現。

據悉，已悄然現身環(huán)保目錄的奧迪Q3全時四驅頂配車型也將在不久后引入國內進口銷售，施泰德承諾將加快該車型進口后的本土生產計劃，同時首度公開表示，即將在日內瓦車展首發(fā)的新奧迪A3，將于2013年在一汽大眾佛山工廠下線。