微博商業(yè)無(wú)通途

亦昕

在創(chuàng)新背景下的商業(yè)社會(huì)里，不僅需要成熟的營(yíng)銷理論，更需要銳意大膽的創(chuàng)新精神。

微博的屬性是什么？媒體抑或社交平臺(tái)？這個(gè)問(wèn)題將直接涉及到微博商業(yè)化的模式取舍。專家與媒體人各執(zhí)一詞。

新浪CEO曹國(guó)偉認(rèn)為，微博借鑒了Facebook 和Twitter，在中國(guó)，微博的媒體性表現(xiàn)得很充分，而社交性就比較弱一點(diǎn)，這是因?yàn)樵谥袊?guó)媒體性需求更大，微博在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，媒體屬性會(huì)非常強(qiáng)。不過(guò)，時(shí)隔數(shù)月曹國(guó)偉又放出話來(lái)，“社交加本地化加移動(dòng)（SOLOMO）代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)?！痹?011年的數(shù)字媒體峰會(huì)上，他說(shuō)：“微博不僅是媒體平臺(tái)，因內(nèi)容聚合、分享和溝通，產(chǎn)生用戶社交關(guān)系平臺(tái)，我們可以建立更多娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等。”換句話說(shuō)，2011年年中新上線的新浪微博已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，從媒體向移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)靠攏。

業(yè)內(nèi)對(duì)微博的地位認(rèn)知已經(jīng)達(dá)成一致，即Web2.0時(shí)代已經(jīng)從最開(kāi)始的博客進(jìn)化到了微博領(lǐng)域，微博已經(jīng)取代博客的地位。2011年是微博用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。因此，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）1月16日發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上年年底增長(zhǎng)了296%，半數(shù)網(wǎng)民在使用微博。不過(guò)，最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶已經(jīng)破3億大關(guān)。但微博用戶去年下半年增速已經(jīng)明顯回落，這與新浪微博新版上線的時(shí)間不謀而合。

商業(yè)化啟程

在過(guò)去的一年里，新浪微博用“窮廟富和尚”來(lái)形容更為確切。在這個(gè)平臺(tái)上盡管曹國(guó)偉一再?gòu)?qiáng)調(diào)2012年上半年再開(kāi)始商業(yè)化，但大量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司已經(jīng)等不及利用微博大發(fā)橫財(cái)了。四大門戶無(wú)論哪個(gè)現(xiàn)在都是“不差錢”，他們還有足夠多的時(shí)間去尋找贏利空間。

1月18日，新浪微博推出收費(fèi)短信高級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)，每月付費(fèi)5元就可享受微博短信提醒服務(wù)，新浪微博用戶每月付費(fèi)5元或者每年付費(fèi)50元可訂閱5個(gè)微博的更新提醒，享受300條短信提醒服務(wù)。

早在去年11月，新浪與騰訊就已開(kāi)始對(duì)2012商業(yè)化鋪路。新浪微博于去年11月開(kāi)始聯(lián)合京東、凡客等電商網(wǎng)站合作“微購(gòu)物”。騰訊推出的試水商業(yè)化的產(chǎn)品竟然是針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶，而非其擅長(zhǎng)的QQ空間等產(chǎn)品的個(gè)人用戶對(duì)象上。2011年7月15日，其企業(yè)級(jí)微博產(chǎn)品“微空間”上線。11月15日，“微空間”電商版本“微賣場(chǎng)”正式推出。業(yè)內(nèi)人士分析，微博上，當(dāng)入駐的企業(yè)達(dá)到10萬(wàn)家時(shí)，只要有十分之一的企業(yè)肯為此支付推廣費(fèi)或者按成交價(jià)分成，騰訊微博就可實(shí)現(xiàn)不菲的收入。這意味著騰訊正在微博之上搭建起了電子商務(wù)B2C平臺(tái)，未來(lái)其上可搭載的盈利模式包括推廣費(fèi)用、分成模式、數(shù)據(jù)挖掘以及搜索廣告。

騰訊微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，騰訊今年的增長(zhǎng)方向主要轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場(chǎng)，其中，電子商務(wù)和微博游戲?qū)⒊蔀橹饕獞?zhàn)場(chǎng)。

鑒于新浪微博的商業(yè)化正式啟動(dòng)，美國(guó)投資銀行派杰發(fā)布的投資報(bào)告預(yù)計(jì)：“新浪微博2012財(cái)年?duì)I收將達(dá)到6250萬(wàn)美元，2013財(cái)年將增至2.1億美元?！敝?，新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國(guó)偉也曾表示，新浪微博將于2012年實(shí)現(xiàn)贏利。

價(jià)值創(chuàng)新猜想

從媒體屬性轉(zhuǎn)向社區(qū)屬性，是為微博謀求更多發(fā)展空間，也是為微博商業(yè)化運(yùn)行擴(kuò)大平臺(tái)。

點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)CEO許朝軍一直篤信用戶數(shù)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，“用戶過(guò)億之后，贏利模式自然而然產(chǎn)生”。這一點(diǎn)也得到周鴻祎等IT界元老的認(rèn)同。微博用戶已經(jīng)過(guò)2億，正處在商業(yè)化模式的探索階段。

在微博不斷尋求商業(yè)化的同時(shí)，作為微博基數(shù)的網(wǎng)友則有另一種看法：也要關(guān)心一下廣大的博友是如何看的，有網(wǎng)友表示，有時(shí)意外看到了一張美圖，以為自己好不容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)不錯(cuò)的微博，結(jié)果第二天第三天第四天都發(fā)現(xiàn)他只是偶爾發(fā)張美圖然后天天賣廣告，只好狠心取消關(guān)注。在微博的網(wǎng)友粘度尚不穩(wěn)定的情況下，將之前的老路子重新在微博上用一番，這樣的試錯(cuò)也有商業(yè)價(jià)值，但是不是太缺乏創(chuàng)新？艾瑞咨詢認(rèn)為，無(wú)論是新浪微博改版推出微號(hào)和微幣，還是騰訊微博嘗試社區(qū)電子商務(wù)，都是運(yùn)營(yíng)商積極實(shí)現(xiàn)將微博的流量變現(xiàn)、探索盈利模式的表現(xiàn)，但其仍處于培養(yǎng)用戶的階段，存在巨大的產(chǎn)品發(fā)展空間，模式仍欠成熟。

對(duì)此，有網(wǎng)友建議，新浪微博應(yīng)該對(duì)中文的分詞技術(shù)多下功夫，做好語(yǔ)義分析和詞法分析，這對(duì)將來(lái)的內(nèi)容分類聚合和用戶行為分析都很有幫助。對(duì)內(nèi)容的分類聚合和行為分析是精準(zhǔn)投放廣告的基礎(chǔ)，即當(dāng)用戶忠誠(chéng)度達(dá)到一定程度時(shí)，可以較精準(zhǔn)的廣告顯示在用戶的頁(yè)面上，不至于造成上述取消關(guān)注的局面；同樣的，也可以整合新浪網(wǎng)web1.0的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送，給web1.0部分帶去PV，從而實(shí)現(xiàn)間接廣告收入。

新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國(guó)偉早前曾經(jīng)透露微博可能存在的六大商業(yè)模式，分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。目前，各大門戶推出的微博商業(yè)化僅僅在廣告以及電子商務(wù)平臺(tái)方面有所探索。

“認(rèn)證會(huì)增強(qiáng)用戶的心理滿足感，也會(huì)增加黏性?！睘榧訌?qiáng)用戶黏性，新浪為名人設(shè)置了V認(rèn)證，為企業(yè)設(shè)置了藍(lán)色的V認(rèn)證，還為非名人上線了微博達(dá)人認(rèn)證，只要滿足簡(jiǎn)單的條件，與手機(jī)綁定就可以成為微博達(dá)人。微博可以考慮提供類似于QQ的增值服務(wù)，即用戶花錢可以享受于不同于一般用戶的功能，外觀，虛擬身份等。無(wú)線增值服務(wù)對(duì)個(gè)人用戶商業(yè)效果并不明顯，但對(duì)企業(yè)用戶也許效果更佳。

用戶有償安裝或是使用有價(jià)值的服務(wù)或游戲亦是值得嘗試的商業(yè)化途徑，比如推出一些社交游戲或者網(wǎng)絡(luò)游戲，或者相伴隨的服務(wù)應(yīng)用。

商業(yè)無(wú)通途

騰訊早在2010年已經(jīng)開(kāi)始“一站式在線生活”平臺(tái)布局。現(xiàn)在的騰訊微博可以通過(guò)QQ客戶端、騰訊網(wǎng)、手機(jī)客戶端等許多生活場(chǎng)景觸達(dá)用戶。背靠立體社交平臺(tái)的騰訊微博顯然為企業(yè)營(yíng)銷提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，更重要的是，根據(jù)企業(yè)品牌活動(dòng)的需求，騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)之間可以有無(wú)數(shù)的排列組合。與當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰暮献?，更指向電商的終極目標(biāo)——全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)服務(wù)供應(yīng)商。

在布局微博晚一步之后，搜狐張朝陽(yáng)并不示弱，表示“搜狐將把微博地位提升到最高級(jí)，由我本人親自來(lái)抓，對(duì)微博的發(fā)展將進(jìn)行不封頂?shù)耐度搿！辈贿^(guò)在這樣的表態(tài)之后，搜狐的微博商業(yè)化依然遲遲不來(lái)，甚至還公開(kāi)看淡微博的商業(yè)化前景。

曹國(guó)偉透露，今年下半年，新浪微博將推出廣告展示系統(tǒng)以及自助廣告系統(tǒng)，利用社交媒體精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)微博商業(yè)化的目標(biāo)。該系統(tǒng)將根據(jù)用戶信息和用戶愛(ài)好提供更有目標(biāo)針對(duì)性的廣告。按照規(guī)劃，新浪微博即將推出新的企業(yè)版，以增加對(duì)企業(yè)用戶的吸引力。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的電商加入微博平臺(tái)，加速微博商業(yè)化模式多樣化。