外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中的社會化媒體

羅建忠

社會化媒體是一個虛擬媒介聯(lián)結(jié)而成的社會，人們通過這個媒介結(jié)交朋友，分享信息等。起初社會化媒體并沒有涉及商業(yè)領(lǐng)域，后來由于廣泛的備受關(guān)注，才逐漸摩擦出商業(yè)火花。在過去，由于目標群體不受控，企業(yè)只能靠大范圍地投入廣告進行自我宣傳；而現(xiàn)在利用社會化媒體，企業(yè)則以低成本對其進行推廣，且目標群體具有可控性。正是因為社會化媒體的低成本投入以及用戶基數(shù)的龐大，如今通過社會化媒體來拓寬外貿(mào)營銷這條道路，已經(jīng)漸漸露出了輪廓。

何謂社會化媒體

社會化媒體（social media）是人們用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。它能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。與一般社會大眾媒體相比，社會化媒體最顯著的不同之處在于社會化媒體讓用戶享有更多的選擇和編輯權(quán)利，從而自行集結(jié)成某種社群。最常見的社會化媒體有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。國內(nèi)當(dāng)前較流行的社會化媒體主要有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、天涯論壇等；國外的則有Twitter、Facebook、YouTube等。相較于傳統(tǒng)大眾媒體，社會化媒體的優(yōu)勢在于自主性、互動性和分享性強、即時傳播速度快、成本低、入門門檻低等。本文主要以介紹國外社會化媒體為主。

Facebook（臉譜網(wǎng)）是美國第一大社交網(wǎng)站，其獨立訪問量已經(jīng)超越搜索老大谷歌，活躍用戶即將突破10億，并于2012年5月18日IPO上市。在這些令人驚羨的成績背后，不難看出全球網(wǎng)民對這種社會化高互動性平臺的高粘著度及其背后的商業(yè)價值。

Twitter（推特）是一個社交網(wǎng)絡(luò)和微博客服務(wù)網(wǎng)站。到今年3月止，Twitter共有1.4億活躍用戶，這些用戶每天會發(fā)表約3.4億條推文（用戶發(fā)表的不超過140個字符的消息）。同時，Twitter 每天還會處理約16億的網(wǎng)絡(luò)搜索請求。Twitter被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”，蘊含著無限商機。

YouTube作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，最大的貢獻在于使在線視頻分享變成了主流概念。每一天，YouTube上的視頻都會有超過40億次的訪問量；每個月，訪問 YouTube 的唯一身份用戶超過 8 億！現(xiàn)在，作為谷歌的子公司，YouTube 每周在全球范圍內(nèi)可從超過 30 億次視頻觀看次數(shù)中獲利。

社會化媒體的效益

Facebook

在談?wù)揊acebook的社會化媒體效益前，先看看Facebook從2004年啟動至今的用戶增長數(shù)據(jù)（如附圖1）。

從圖表得知，截至2012年4月止，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)達到了9.01億。而預(yù)計在2012年年末，用戶數(shù)將達10億。

Facebook的用戶基數(shù)如此之大，作為出口型外貿(mào)企業(yè)，何不利用Facebook進行海外推廣呢？在推廣之前，我們需要基于企業(yè)自身定位擬定推廣計劃，確定推廣的目的和目標受眾（包括品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、口碑營銷、社交公關(guān)、個人買家轉(zhuǎn)化、批發(fā)商/采購商開發(fā)、合作伙伴/代理商尋求等）。由于Facebook的社交性，針對個人買家的直接消費品，尤其是貨值偏低的小件商品備受用戶青睞，呈現(xiàn)較高的ROI（投資回報率）。

外貿(mào)企業(yè)可以在Facebook上通過建立專頁的形式為公司推廣，及時更新日志，不斷地向潛在客戶展示企業(yè)，為企業(yè)網(wǎng)站吸引流量。除此之外，也可以購買Facebook的社交廣告進行推廣。

Twitter

Twitter是從2006年7月開始啟動，在類型和功能上對比，類似現(xiàn)在國內(nèi)非常火爆的“微博”，可以說Twitter是微博的祖先。預(yù)計到2012年年末，Twitter將有超5億的用戶數(shù)（數(shù)據(jù)來源：Twitter賬戶獨立跟蹤機構(gòu)Twopcharts）。盡管Twitter常被質(zhì)疑其有限的可使用性，被認為更適合面對終端消費者或者輕工業(yè)類型的企業(yè)。但對比傳統(tǒng)媒體，社交媒體類型的Twitter在人群覆蓋面、推廣費用、用戶互動性、客戶關(guān)系維系、市場調(diào)研、用戶信息收集反饋，甚至危機公關(guān)上，都有著天然競爭優(yōu)勢。

在Twitter上發(fā)表的推文對所有人都是開放的，外貿(mào)企業(yè)可以利用Twitter的這個特性進行有計劃的推廣活動，活躍發(fā)布推文不斷宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，還可以把推文以短信形式發(fā)送到手機和個性化網(wǎng)站群，吸引用戶的注意和參與。Twitter還具有專業(yè)的營銷應(yīng)用板塊，可以作為外貿(mào)營銷的資源與手段。

YouTube

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)市調(diào)公司ComScore發(fā)布的2011年全球視頻網(wǎng)站排行中，YouTube蟬聯(lián)第一，以43.8%的市場占有率位居榜首，比第二名優(yōu)酷網(wǎng)的2.3%整整高了41.5%（那時候優(yōu)酷網(wǎng)還沒有跟土豆網(wǎng)合并）。從YouTube的全球網(wǎng)絡(luò)視頻市場占有份額中不難看出， YouTube具有相當(dāng)巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷規(guī)模和能力。

Facebook和Twitter也能為YouTube的視頻營銷助力。據(jù)統(tǒng)計，用戶每天在Facebook觀看YouTube視頻的總時長達500年，而每分鐘在Twitter上共享的YouTube視頻達700多個！更深入的數(shù)據(jù)是：一條自動分享的推文平均會引起6個新的YouTube.com的相關(guān)會話，并且每分鐘有500多條推文中會包含YouTube鏈接。數(shù)字背后，我們要懂得抓住機遇。

很多外貿(mào)企業(yè)知道社會化媒體營銷很好，但是不知道怎么用：“我開通了所有我知道的社會化媒體的賬號，按照網(wǎng)絡(luò)營銷書上的指示去發(fā)布產(chǎn)品、更新信息，但我至今還看不到效果！”

數(shù)據(jù)和事實是最有說服力的，下面請看紅牛（Red Bull）在Facebook的專頁上取得成功營銷的例子（見附圖2）。

看到這個專頁，我們可以用 “一張照片引起的轟動”作標題來闡釋紅牛社會化媒體營銷的成功。一個專頁有超2800萬人次的稱贊，有21萬人次在討論這個專頁——這樣的效果堪比一場耗資百萬的電視廣告，而紅牛只是在Facebook上分享了其創(chuàng)意的照片、視頻和文章。紅牛很巧妙地用最廉價的方式最大化宣傳了公司品牌和擴大產(chǎn)品知名度。創(chuàng)意的手段加上廣闊的平臺，網(wǎng)絡(luò)社會化媒體鑄就了紅牛的成功。

在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中如何應(yīng)用社會化媒體

社會化媒體的發(fā)展勢頭之所以如此迅猛，是因為這種網(wǎng)絡(luò)交流方式極大地滿足了人們的需求，諸如國外的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。由于用戶基數(shù)的龐大為外貿(mào)企業(yè)的海外推廣提供了良好的條件，那么國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)究竟如何應(yīng)用國外的社會化媒體渠道來進行推廣呢？以下介紹幾種國外社會化媒體的操作要點。

社交網(wǎng)站推廣

以Facebook為例，我們可以在Facebook上建立一個企業(yè)專頁，發(fā)布有價值的行業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并且通過邀請互相關(guān)注，初步確定好友關(guān)系，并在接下來的實施中根據(jù)反饋調(diào)整策略。

對于外貿(mào)推廣來說，F(xiàn)acebook一方面可以促進自主品牌產(chǎn)品的傳播，以提升產(chǎn)品或者企業(yè)的影響力；另一方面是在直接的促銷活動上帶來直接的訂單轉(zhuǎn)化。在Facebook上，外貿(mào)企業(yè)可能利用信息的發(fā)布引起一些采購者或期望合作者的關(guān)注，或者主動加入Facebook里企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的群組，從而引發(fā)更多的關(guān)注，實現(xiàn)有效詢盤。

Facebook的專頁頁面在建立賬號時如果有意地設(shè)置關(guān)鍵詞是可以在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞的排名。我們只要在Facebook上活躍發(fā)布豐富的內(nèi)容并與好友互動，既能在好友圈子里大量曝光，又能讓一部分用戶通過搜索引擎進入Facebook的企業(yè)專頁，大大增加企業(yè)的曝光度。

視頻網(wǎng)站推廣

以YouTube為例，制作具有創(chuàng)意性的高質(zhì)量視頻能夠引起更多用戶群的關(guān)注。我們可以通過在標題、描述、和標簽里設(shè)置關(guān)鍵詞，有意地使這個視頻在YouTube站內(nèi)獲得某些關(guān)鍵詞的排名，從而使用戶在站內(nèi)用某些關(guān)鍵詞搜索視頻時能輕易搜到我們的視頻。值得一提的是，這個YouTube的視頻頁面與Facebook頁面一樣能在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞排名。所以，YouTube這個資源對于提升企業(yè)知名度的價值不容忽視。

論壇推廣

高瀏覽量的行業(yè)論壇通常是買家們獲取行業(yè)信息的一個重要渠道，因此，我們可以在行業(yè)性較強且較活躍的專業(yè)論壇上踴躍發(fā)帖回帖，建立行業(yè)話題的“權(quán)威性”，并在帖子中添加企業(yè)網(wǎng)站鏈接，增加企業(yè)網(wǎng)站對外的曝光率。

博客推廣

博客里面的企業(yè)網(wǎng)站鏈接會引導(dǎo)讀者到達企業(yè)網(wǎng)站，有利于網(wǎng)站知名度的提升。企業(yè)可以通過博客這一平臺發(fā)表有價值的企業(yè)信息或者產(chǎn)品信息進行推廣活動，企業(yè)可以分享產(chǎn)品知識和經(jīng)驗、評論行業(yè)發(fā)展方向和新技術(shù)、談?wù)撆c產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的社會熱點問題與事件等。通過這種知識性的傳播和分享，我們可以在某種程度上爭奪行業(yè)話語權(quán)的同時培養(yǎng)一批忠實的潛在買家，最終影響買家的采購決定。

從事社會化媒體推廣是需要花費大量時間的，但付出總會得到回報，其中最大的回報就是增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。社會化媒體的發(fā)展趨勢表明，社會化媒體將成為電子商務(wù)的重心。

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