自制板塊引領(lǐng)差異化奧運(yùn)營(yíng)銷

蘇菲

由于奧運(yùn)的原因，各大視頻廠商之間的爭(zhēng)斗再次被推向新的高潮，無論是優(yōu)酷、搜狐視頻還是騰訊視頻，都對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)做了充分準(zhǔn)備。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，唯一體現(xiàn)差異化品牌的內(nèi)容就是原創(chuàng)自制版塊，因此，在奧運(yùn)日益臨近的背景下，自制原創(chuàng)版塊或?qū)⒊蔀橐曨l網(wǎng)站奧運(yùn)之爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)與焦點(diǎn)。面對(duì)即將到來的倫敦奧運(yùn)，視頻網(wǎng)站相繼亮出奧運(yùn)自制欄目以及自制出品戰(zhàn)略，不僅額外吸引了不少用戶關(guān)注，其營(yíng)銷價(jià)值也日益獲得廣告主關(guān)注。

多層面宣傳奧運(yùn)信息

同2008年相比，中國(guó)用戶對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度由主人翁向觀眾轉(zhuǎn)變，同時(shí)，用戶關(guān)注的也不僅僅是倫敦奧運(yùn)本身，還包括倫敦的風(fēng)景、人文、風(fēng)俗、文化等，這些都是用戶興趣所在。正基于此，各大視頻網(wǎng)站制作了不少以人文精神為框架的原創(chuàng)視頻節(jié)目。

搜狐視頻推出以《西游倫敦記》為核心的系列原創(chuàng)節(jié)目，優(yōu)酷和土豆也相繼在頁面中開設(shè)了相關(guān)奧運(yùn)板塊《一起奧林匹克》和《倫敦行動(dòng)》，均受到用戶的廣泛關(guān)注。

相比以上視頻網(wǎng)站，騰訊視頻奧運(yùn)戰(zhàn)略則開啟的更早。騰訊視頻去年10月就率先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，宣布將要推出以《中國(guó)茶館》（以下簡(jiǎn)稱《茶館》）、《品蔚英倫》和《全球探營(yíng)》為核心的10檔原創(chuàng)節(jié)目和由奧運(yùn)冠軍參與的10部奧運(yùn)微電影。

其中《茶館》是一檔由知名主持梁文道坐鎮(zhèn)，以“鏘鏘三人行”模式綜合前線的各類嘉賓資源，針對(duì)奧運(yùn)賽事跨界碰撞出多元化的觀點(diǎn)以饗網(wǎng)民的節(jié)目。同時(shí)，搭設(shè)在倫敦奧運(yùn)新聞中心附近《茶館》的演播室，還將作為奧運(yùn)冠軍與父母第一時(shí)間見面慶功的場(chǎng)所。騰訊預(yù)計(jì)提前邀請(qǐng)30對(duì)準(zhǔn)冠軍父母或親屬飛赴倫敦，屆時(shí)，冠軍父母（或親屬）將現(xiàn)場(chǎng)為運(yùn)動(dòng)員烹制特色家常菜，讓冠軍將成功的喜悅第一時(shí)間分享給自己最重要的人，在緊張之余展現(xiàn)濃厚溫情，勢(shì)必使騰訊視頻前方演播廳成為中國(guó)媒體最亮麗的風(fēng)景線。

而《品蔚英倫》和《全球探營(yíng)》分別從人文和紀(jì)實(shí)角度向觀眾展示倫敦和奧運(yùn)的另一面。10部由奧運(yùn)冠軍參演的奧運(yùn)微電影則全方位向用戶詮釋出奧運(yùn)精神。據(jù)記者了解，截至目前，騰訊視頻率先播放的奧運(yùn)原創(chuàng)節(jié)目《沖刺倫敦》點(diǎn)播已突破千萬。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧向記者表示：“奧運(yùn)會(huì)一直倡導(dǎo)更高、更快、更強(qiáng)的精神，這不僅是體育競(jìng)技層面的全球盛會(huì)，更是精神層面的盛會(huì)。我們希望通過騰訊視頻原創(chuàng)自制出品的努力，通過多檔原創(chuàng)節(jié)目，以電視化運(yùn)營(yíng)的手法，讓更多的用戶了解奧運(yùn)的精彩，深悉奧運(yùn)精神的內(nèi)涵。”

原創(chuàng)節(jié)目成為視頻營(yíng)銷尖刀

豐富的原創(chuàng)節(jié)目除了為用戶提供一場(chǎng)奧運(yùn)視頻饕餮盛宴之外，也成為視頻營(yíng)銷的一把尖刀。畢竟對(duì)于廣告主來說，在內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，運(yùn)營(yíng)模式和差異化內(nèi)容成為吸引廣告主的重要因素，如今差異化熱點(diǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)，視頻營(yíng)銷的價(jià)值再次提升。

騰訊視頻憑借全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造出以視頻為核心，聯(lián)動(dòng)騰訊全平臺(tái)的iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，極大地拓展了影視作品的傳播范圍，同時(shí)也提升了騰訊視頻的營(yíng)銷價(jià)值。在全平臺(tái)模式的帶動(dòng)下，即使視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，截止今年5月，騰訊視頻36部電視播放量過億，第一季度熱劇播放量占比85%，而熱劇《夫妻那些事》播放量更是優(yōu)酷、土豆播放量總和的1.4倍。

憑借優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)，騰訊視頻在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的局面下“殺出重圍”，取得了優(yōu)異的成績(jī)，如今在此基礎(chǔ)上以成熟的運(yùn)營(yíng)理念運(yùn)營(yíng)騰訊倫敦奧運(yùn)自制欄目，或許可以更加全面地將騰訊視頻的營(yíng)銷價(jià)值展示出來。

據(jù)悉，寶潔、可口可樂等國(guó)際一線品牌目前已同騰訊視頻的合作已經(jīng)全面開始。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧指出：“本次奧運(yùn)會(huì)是騰訊視頻展示騰訊視頻在大事件中的營(yíng)銷價(jià)值的絕佳機(jī)會(huì)。騰訊在2008奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)等大型事件中為寶馬等知名品牌成功打造了線上營(yíng)銷活動(dòng)，騰訊視頻在其中都扮演了重要角色。今年騰訊視頻將通過倫敦奧運(yùn)為廣告主帶來更高的ROI?！?/p>

除騰訊視頻之外，優(yōu)酷、土豆同伊利、361°的合作原創(chuàng)欄目也先后上線，這也預(yù)示著國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在2012奧運(yùn)原創(chuàng)視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)火也將一觸即發(fā)。