國和金證:特殊產(chǎn)品的特殊營銷

周再宇

1998年的某一天，已有25年部隊工作經(jīng)歷，轉(zhuǎn)業(yè)后進(jìn)入政府機(jī)關(guān)工作的汪慶富如往常一樣，從單位回到家，鎖好自行車后習(xí)慣地拍了拍車座，但沒有像以往一樣直接走進(jìn)家門，他坐在樓下的花壇邊上思考著什么。作為一個公務(wù)員，他在工作之余設(shè)計了中國第一版依法制發(fā)的新生兒《出生醫(yī)學(xué)證明》，發(fā)明了《母子床》、《嬰兒沐浴椅》、《新生兒恒溫洗浴裝置》等，握有幾項專利的他突然想到，自己為什么不去生產(chǎn)這些東西呢？下海經(jīng)商的念頭折磨著他、鼓噪著他，終于，他下定決心，舍棄人人艷羨的鐵飯碗，一個猛子扎到商海里。

在賺得第一桶金之后，他將《出生醫(yī)學(xué)證明》的版權(quán)捐給了衛(wèi)生部，隨后對黃金投資產(chǎn)生興趣，思維活絡(luò)的他想到將二者結(jié)合起來帶來的商機(jī)，于是，既能起到黃金保值增值的作用，又具有新生兒出生紀(jì)念意義的“寶寶金證”誕生了。伴隨著新產(chǎn)品銷售，他創(chuàng)立了國和金證（北京）黃金制品有限公司（以下簡稱國和金證）。

然而，消費者與使用者的錯位導(dǎo)致傳播面臨巨大的困難。國和金證的主打產(chǎn)品寶寶金證，主要以新生兒為使用對象，但是很顯然，做出購買決策的是另外的人，可能是新生兒的父母，也可能是親屬朋友，這就為消費人群定位和宣傳帶來很大的麻煩。這些人群沒有固定和統(tǒng)一的特征，也沒有特別集中的活躍地點，如何針對他們進(jìn)行營銷傳播是首要的問題。

汪慶富是個很喜歡動腦子的人，雖然在機(jī)關(guān)工作多年，但是體制沒有束縛他的頭腦，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這個問題后陷入深深的思考。

為了解決這個問題，他連續(xù)數(shù)日守在北京菜市口百貨公司寶寶金證專柜旁，觀察流動人群、停駐人群以及購買人群。這是個艱難的工作：完全捕捉不住共性，“上到須發(fā)斑白的老人，下到二十來歲的青年，都有人購買”。最后，他得出一個結(jié)論：根據(jù)消費人群進(jìn)行定位和劃分是“不可能的，甚至還會限定產(chǎn)品銷路”。

“那么就只能針對產(chǎn)品特性進(jìn)行區(qū)分，首先，寶寶金證作為黃金白銀貴金屬，具有貨幣屬性，進(jìn)入百貨公司等黃金零售渠道是必然的。然而，寶寶金證以新生兒為主要使用者的特性，又讓它不同于一般的金銀飾品。”因此，他想到了新生兒來到人世間必經(jīng)的一個環(huán)節(jié)—婦嬰醫(yī)院，那里是距離目標(biāo)消費人群最近的地方。

“在市場選擇的過程中，消費者在哪個地方比較集中，就是婦幼保健院和產(chǎn)科醫(yī)院，所以我們把醫(yī)院作為營銷主要渠道。但是，由于醫(yī)院屬于公共平臺，同時是一個敏感地帶，患者在醫(yī)院就診，目的比較明確，如果商品擺進(jìn)來，用這個平臺打市場，的確會有很多預(yù)想不到的難題?！蓖魬c富說。

難題一：醫(yī)院與患者的接受度

選擇醫(yī)院作為營銷渠道之后，汪慶富很快遇到了第一個難題。

“在醫(yī)院這個平臺上人們是否接受你？這就看你的定位點。產(chǎn)婦和家人的需求是要為孩子選擇出生紀(jì)念物。那么你的產(chǎn)品是否能夠滿足這個需求？”汪慶富親自設(shè)計的寶寶金證除了以千足金及千足銀打造主體之外，還可以將新生兒的手足印、出生信息等以激光微縮打印到主體上，主體形式與出生醫(yī)學(xué)證明的設(shè)計類似，是貴金屬版的出生證。“一方面起到保值增值的作用，為孩子留下財富，另一方面起到出生紀(jì)念的作用。”汪慶富說。

然而，在滿足目標(biāo)消費者的需求之后，緊接著另一個至關(guān)重要的問題出現(xiàn)了：醫(yī)院是否同意這個商品的進(jìn)駐？“醫(yī)院是看病的地方，不是你賣黃金白銀的地方。那么如何解決這個問題？”

在此之前，國和金證與中國婦聯(lián)合作設(shè)立“母嬰保健專項基金”，這是一個專門為貧困地區(qū)高危孕產(chǎn)婦提供住院分娩資金幫助的基金，以寶寶金證的發(fā)行收益為“母嬰保健專項基金”的主要來源，每賣出一克黃金捐贈2元人民幣。目前，國和金證已經(jīng)為此項基金捐贈了123萬元，大約可以救助1000個孕產(chǎn)婦?！斑@一行動得到了中國婦聯(lián)的支持，這樣再與醫(yī)院談判就容易多了，醫(yī)院也認(rèn)可了我們的銷售模式。并且，我們會選取銷售情況比較好的醫(yī)院，由中國婦聯(lián)為醫(yī)院頒發(fā)母嬰保健專項基金愛心醫(yī)院牌子?！蓖魬c富說。

目前，許多婦幼保健院都是這個項目的合作醫(yī)院，通過項目合作，國和金證為寶寶金證進(jìn)入婦幼醫(yī)院創(chuàng)造了條件，而且提升了企業(yè)和產(chǎn)品在消費人群中的形象。

此外，他一直都沒有忘記通過公益營銷來加大國和金證在醫(yī)院和消費者心中的影響力。2008年，國和金證參與了由中國婦聯(lián)、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、交通運輸部等舉辦的“情系災(zāi)區(qū)、愛心奉獻(xiàn)大行動”公益活動，捐贈20萬元人民幣，同時向四川災(zāi)區(qū)地震當(dāng)天出生的新生兒捐贈300枚價值10萬元人民幣的寶寶銀證。

綜合來看，國和金證在公益營銷方面主要把握兩個前提條件：一是一定要與產(chǎn)品特性相契合，抓住關(guān)鍵詞，比如“母親”、“幼兒”、“愛心”、“成長”等。二是一定要對企業(yè)品牌塑造和渠道銷售有益，在塑造企業(yè)品牌公益形象的同時，拉近與渠道的關(guān)系。

第一關(guān)攻破，寶寶金證順利進(jìn)入醫(yī)院渠道。

難題二：渠道爭奪

如同障礙賽，當(dāng)寶寶金證進(jìn)入醫(yī)院渠道后，挑戰(zhàn)接踵而至。

首先，如果通過醫(yī)護(hù)人員推廣產(chǎn)品，一方面會影響正常的醫(yī)療工作，另一方面也會引起產(chǎn)婦家人同時也是消費者的逆反心理。“產(chǎn)婦家人會這樣想：我們是來生孩子的，醫(yī)護(hù)人員推銷產(chǎn)品會不會影響工作質(zhì)量？醫(yī)院也對此提出質(zhì)疑。在這種情況下，平臺確定了，如何宣傳產(chǎn)品？我們主要通過自己的銷售人員駐扎在醫(yī)院進(jìn)行推廣，讓消費者溫和地接受它，在一定程度上平衡這個矛盾?！蓖魬c富說。

小難題易解，大挑戰(zhàn)卻是“盤踞多年”。汪慶富跑遍了北京大大小小的婦嬰醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，然而調(diào)查的結(jié)果讓他不免有些心灰意冷，婦嬰醫(yī)院這塊營銷肥地早已被水晶制品、胎毛筆等“霸占”了許多年，很多醫(yī)院都擺放著同樣可以用激光打上新生兒手腳印的水晶制品專柜，它們的價格更低，但是利潤極其豐厚，而且產(chǎn)品的樣式更加繁多且規(guī)格不限大小，更重要的是：由于已進(jìn)入醫(yī)院渠道多年，水晶制品經(jīng)銷商掌握了醫(yī)院營銷環(huán)節(jié)的特點，要撼動這棵“鐵樹”比產(chǎn)品競標(biāo)更難。

如何在水晶制品根深蒂固的地盤上，超越某些潛規(guī)則，“站著把錢掙了”，汪慶富面臨巨大的挑戰(zhàn)。顯然，外力導(dǎo)購層面已經(jīng)無從著手，那就只能從產(chǎn)品和最終消費者層面入手。

寶寶金證與水晶制品相比，產(chǎn)品種類比較單一，雖然有保值增值的特點，但是對于普通消費者來說仍然價格偏貴。而寶寶金證賣點之一的激光打印手足印，相對于水晶制品來說，形狀不夠大，肉眼觀察不夠清晰。

雖然面臨諸多問題，但是毫無疑問，婦嬰醫(yī)院是寶寶金證最適宜的銷售渠道：這里聚集著目標(biāo)消費人群，寶寶金證可以在第一時間接觸新生兒。

問題是，有了渠道，如何充分利用這個渠道，在競爭者環(huán)踞多年的情況下，將寶寶金證的獨特價值傳播出去呢？

汪慶富決定有針對性地各個擊破。

針對產(chǎn)品種類單一的問題，他采取了針對不同年齡段開發(fā)、設(shè)計不同產(chǎn)品的策略。比如，針對新生兒的是寶寶金證、銀證，其中金證、銀證又按大小重量分為三種；針對一周歲以上嬰幼兒，開發(fā)、設(shè)計金銀鐲和吊墜等產(chǎn)品。

同時，針對水晶制品競爭者，在其柜臺旁邊擺設(shè)國和金證產(chǎn)品展示柜，近身搏斗，但更注重差異性。比如，設(shè)計包裝更加高檔華麗，以鋁合金鑲邊的全透明玻璃柜里鋪放著可以襯托金銀光彩的白色毛皮，在柜臺最上端擺放國和金證的合格證和鑒定書等，為產(chǎn)品和品牌做背書。同時，以一些可愛的“萌物”，比如可愛的天使雕塑等作為點綴，從情感上搶奪消費者的注意力。在展示柜旁，放有國和金證宣傳冊和宣傳單頁，供過往的人隨手取閱。相比較之下，水晶制品的展示柜則顯得老舊土氣不顯眼。

對于價格較高的問題，汪慶富縮小黃金比例，增加水晶內(nèi)嵌寶寶金證產(chǎn)品。因為水晶制品成本低、售價高、利潤空間大，因此，汪慶富壓低產(chǎn)品中的水晶部分售價，直接與水晶制品進(jìn)行價值對比，內(nèi)嵌寶寶金證的水晶產(chǎn)品僅比純水晶制品價格高一點。這樣，哪個產(chǎn)品更有價值，消費者一目了然。

由于醫(yī)院內(nèi)部環(huán)節(jié)太多，能夠影響消費者購買意愿的環(huán)節(jié)也頗為復(fù)雜。因此，汪慶富采取導(dǎo)購員進(jìn)駐的方式，直接對商品進(jìn)行管理。并且，導(dǎo)購員進(jìn)駐醫(yī)院，長期與醫(yī)院內(nèi)部員工接觸，有助于改善銷售環(huán)境；與孕產(chǎn)婦和家屬進(jìn)一步交流，則有利于國和金證了解消費者需求變化，改進(jìn)產(chǎn)品。

婦嬰醫(yī)院一般都會開設(shè)孕婦班，對孕產(chǎn)婦進(jìn)行集中培訓(xùn)，傳授孕產(chǎn)期知識和注意事項。汪慶富充分利用這一機(jī)會，督促導(dǎo)購員在孕婦培訓(xùn)班發(fā)放宣傳單頁。此外，在婦嬰醫(yī)院大廳，汪慶富設(shè)置銷售專柜，輔以LED屏幕循環(huán)播放國和金證形象廣告及產(chǎn)品廣告。

汪慶富承認(rèn)，為了爭奪這塊市場，雙方進(jìn)行了很激烈的競爭，“互相壓價，惡性競爭，結(jié)果是兩敗俱傷”。這種情況最終引起了醫(yī)院重視，經(jīng)過商討，醫(yī)院決定只能留下一家做營銷。

“最終，我們的公益性為最終勝利提供了必不可少的條件，現(xiàn)在只有國和金證駐扎在醫(yī)院渠道。由于惡性競爭的消除，銷售量正在逐步上升，這個月已經(jīng)提升到平均20%左右（即每100個新生兒就有20塊金證銷售），而且呈現(xiàn)繼續(xù)上升的勢頭?！?/p>

汪慶富向《新營銷》記者介紹說，“在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)院做營銷一定要注意幾個因素，一是公益性，二是獨立性，三是要因勢利導(dǎo)，比如我們的銷售人員幫助醫(yī)護(hù)人員照顧病人，熟悉醫(yī)院的情況，一方面引導(dǎo)消費者，另一方面起到了導(dǎo)醫(yī)的作用，幫助新來的患者掛號或者取藥等。并且，我們輕易不撤換醫(yī)院里的銷售人員，要進(jìn)行長期合作和了解。”

難題三：品牌形象塑造

進(jìn)入醫(yī)院，卻帶來一個始料未及的問題。

近年來，醫(yī)患矛盾比較突出，《新華報業(yè)網(wǎng)》曾經(jīng)撰文將這一現(xiàn)象的出現(xiàn)歸因為醫(yī)院的市場化運作。那么，以醫(yī)院為渠道進(jìn)行營銷的品牌，不可避免地要受到醫(yī)患矛盾激化的波及。

“在醫(yī)院渠道進(jìn)行營銷的過程中，一定要避免兩個問題，一是要避免消費者認(rèn)為企業(yè)和醫(yī)院有聯(lián)合銷售坑害消費者的嫌疑，二是要避免消費者產(chǎn)生懷疑和逆反心理。偶爾有醫(yī)患矛盾特別突出的時候，有些患者或家屬會拿寶寶金證在醫(yī)院銷售說事兒以攻擊醫(yī)院，對于我們的品牌和產(chǎn)品形象產(chǎn)生了一定的損害，導(dǎo)致矛盾發(fā)生和激化。我們一定要避免這種事情發(fā)生?！蓖魬c富說。

對此，國和金證的對策是發(fā)布嚴(yán)格的紀(jì)律：第一，不允許拉醫(yī)護(hù)人員參與銷售；第二，銷售人員一定要遵守醫(yī)院的規(guī)章制度，不允許破壞正常的醫(yī)療工作秩序；第三，不允許向醫(yī)護(hù)人員行賄，也不允許向醫(yī)護(hù)人員推銷產(chǎn)品?！斑@就在很大程度上避免了消費者誤解和猜疑?！?/p>

目前，以寶寶金證為主打的國和金證系列產(chǎn)品在婦幼醫(yī)院銷售情況良好?！霸诤荼＝≡轰N售得特別好，每個月大概平均出生500個嬰兒，能賣出300多塊金證、銀證，銷售比例約為60%?！蓖魬c富說，“以后我們會按照這個模式開發(fā)更多的醫(yī)院，同時也在研發(fā)更多種類的產(chǎn)品，讓消費者有多樣化的選擇?！?/p>

汪慶富認(rèn)為，國和金證現(xiàn)在面臨的問題是“品牌傳播不到位”?！霸邳S金制品領(lǐng)域，我們號稱‘黃金第一證、‘黃金出生證，是目前國內(nèi)外最具個性化的黃金白銀制品，產(chǎn)品剛一面市就受到很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，大家都看好這個產(chǎn)品，現(xiàn)在卻賣得有些不溫不火。我們要加強推廣，有好產(chǎn)品，必須會吆喝?！?/p>

除了婦嬰醫(yī)院，汪慶富正在豐富產(chǎn)品品類，完善渠道布局，進(jìn)入其他黃金零售商場，并開設(shè)自有門店?！俺嗽卺t(yī)院銷售，我們還開辟了銀行、金銀名店（比如上海老鳳祥、沈陽萃華金店、重慶金店等）和專賣店渠道。我們與北京銀行合作，目前北京銀行203個網(wǎng)點的營業(yè)廳都擺放了國和金證的銷售專柜。目前專賣店只有一家，名為‘人之初金店，在北京白云觀附近，主要起到品牌形象塑造和提高消費者信任度的作用?！?/p>

談及黃金市場營銷，汪慶富不無感慨地說：“目前黃金市場，大企業(yè)、大品牌幾乎處于壟斷地位，小企業(yè)進(jìn)行競爭是艱難的。我們還在努力，不斷發(fā)掘新的市場空隙，占領(lǐng)那些尚未被大品牌踏足的新渠道?！?/p>