品牌可以特別但不能特供

李光斗

近年來，在全國各地的大小商場中，一道別樣的風(fēng)景格外引人矚目：三元、魯花、王老吉、椰樹等諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，部分來不及更換新包裝的產(chǎn)品，甚至干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”等字樣，而代之以“5S壓榨專家”、“中國馳名商標(biāo)”之類的標(biāo)貼，如同急救的創(chuàng)可貼，格外醒目。

“創(chuàng)可貼”清理行動逐步落實

如此多的大品牌，大規(guī)模地?fù)Q“包”工作，標(biāo)志著品牌“去特化”工作開始真正成為了現(xiàn)實，相關(guān)舉措也在逐步落實中。2011年8月25日，國家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標(biāo)識專項行動的通知》。四部委統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動，以前所未有的力度在當(dāng)年9—10月間開展了一場清理整頓部分商品包裝、標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”標(biāo)識的專項整治行動。整治范圍主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領(lǐng)域，要求責(zé)任人停止發(fā)布“特供”、“專供”等此類違法廣告，通過采取收回、覆蓋、粘貼、替換等方式逐步撤除市場上流通的各類違規(guī)商品標(biāo)簽，以消除不良影響。重壓之下，此前對外宣稱可以幫助企業(yè)運作取得人民大會堂授權(quán)的廣告公司也不得不無奈地暫停了此項業(yè)務(wù)。

“特供”緣何成為品牌“創(chuàng)可貼”

筆者認(rèn)為，“特供”、“專供”并非自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼甚至還具有特殊的政治含義。正如原產(chǎn)地印象，消費者在評估產(chǎn)品時通常會就產(chǎn)品的來源地區(qū)分品質(zhì)的好壞：消費者普遍認(rèn)為，較發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)相對較差。中國品牌樂于捆綁“特供”的做法，除了源自內(nèi)心的不自信心態(tài)外，還能充分反映出，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費沉迷于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”的營銷虛榮溢價現(xiàn)象。

據(jù)了解，國家工商總局曾指出部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在商品的包裝及標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”等標(biāo)識內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念欺騙和誤導(dǎo)消費者的行為，嚴(yán)重破壞了市場的公平競爭環(huán)境。尤其是一些經(jīng)營者使用含有“國家機關(guān)專供”、“國家機關(guān)特供”的包裝及標(biāo)簽，更嚴(yán)重地?fù)p害了國家機關(guān)形象。由此可見，中國品牌若不實現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會思想轉(zhuǎn)變，無異于飲鴆止渴，這必將造成“特供”概念在營銷上可以實現(xiàn)溢價，卻不能在品牌上實現(xiàn)溢價的尷尬。

筆者認(rèn)為，改革開放30多年來，中國企業(yè)發(fā)展的一大失誤在于沒有建立起本土品牌的自信，更沒有樹立起中國品牌在全球的地位。具體來說，中國企業(yè)的不自信主要體現(xiàn)在，明明是地道的中國制造，卻一定要掛上洋名，出公海，沾上洋血統(tǒng)再重回中國市場銷售。一些民族品牌則重營銷概念輕品牌戰(zhàn)略，并未真正把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。在業(yè)內(nèi)流傳著一種說法—“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，這句俗語形象地道出了企業(yè)在辛辛苦苦樹立了一個品牌雛形后即便賣給洋品牌也不心痛的病態(tài)心理。更為嚴(yán)重的是，國內(nèi)消費者不青睞、不信賴本土品牌，國人普遍存在著一種崇洋媚外的消費傾向。

在這些廣被國人推崇的國外品牌中，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，居全球第一。緊隨其后的是價值6.2050萬億美元左右的“日本制造”?！暗聡圃臁蔽涣械谌?，價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品與中國的同類產(chǎn)品相比，擁有更高的定價和更強的競爭力。結(jié)合“中國制造”的整體弱勢環(huán)境來看，眾商家緣何非要設(shè)法地套上“人民大會堂”、“特供”的“馬甲”，也就不難理解了。

“國家品牌”的背書是品質(zhì)而不是權(quán)力

雖然企業(yè)使用“特供”、“專供”、“人民大會堂”、“國宴”等字眼與冠名“奧運會”、“亞運會”都屬冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二者卻不可同日而語。歸結(jié)起來，國家品牌背書的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源。反之，國家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個國家經(jīng)濟、政治、文化的象征和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象至關(guān)重要。品牌形象往往意味著對這個國家的公信力度，如果國家品牌的公信力陷入追求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會將公權(quán)力帶入“品牌公地”的困境，攤薄公權(quán)的品牌價值，甚至還將徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。

無獨有偶，近日流傳坊間的一則報道更加發(fā)人深?。簱?jù)其媒體報道，深圳警方在打擊“四黑四害”（黑作坊、黑工廠、黑市場、黑窩點；害百姓、害家庭、害社會、害國家）的專項活動中發(fā)現(xiàn)，“地溝油”已流入深圳政府機關(guān)食堂?！案渤仓仑M有完卵”，不可否認(rèn)，隨著“地溝油”在政府食堂的出現(xiàn)，“特供”的神圣光環(huán)也在逐漸褪色。從這則報道中我們不難發(fā)現(xiàn)，對于國家和企業(yè)，質(zhì)量與品質(zhì)才是品牌的基石與核心，致力于“中國制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創(chuàng)造更多資源附加價值的競爭優(yōu)勢。

（作者為中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家）