山寨企業(yè)沒有未來

劉步塵

《環(huán)球企業(yè)家》雜志2012年5月刊一篇標(biāo)題為《中國山寨手機(jī)公司玩轉(zhuǎn)印度：擊敗三星惹惱諾基亞》的文章稱，一家名叫基伍國際的中國企業(yè)，在開發(fā)印度市場時堅(jiān)持生產(chǎn)售價低于50美元的特色手機(jī)，取得驕人業(yè)績，并由此進(jìn)入公眾視野?！董h(huán)球企業(yè)家》是這樣介紹基伍國際的：2010年在印度市場出貨量高達(dá)3500萬部，市場占有率為21%，遙遙領(lǐng)先排名第二、市場占有率為13%的諾基亞；基伍國際手機(jī)連續(xù)兩個季度躋身全球手機(jī)行業(yè)前十。文章舉例說，諾基亞一款型號為X2-02的音樂手機(jī)零售價格超過人民幣500元，而基伍國際類似的產(chǎn)品出貨價僅相當(dāng)于人民幣120元，零售價約為人民幣300元。

《環(huán)球企業(yè)家》如此總結(jié)：取得這樣的成績，諾基亞花費(fèi)了10年時間，三星用了6年時間，而中國山寨手機(jī)廠商基伍國際僅用了2年時間。

我們無法判斷此篇報(bào)道的真實(shí)性有多大，當(dāng)然也不能武斷地得出“基伍國際是一家山寨公司”或“基伍國際不是一個山寨公司”的結(jié)論。

撇開基伍國際不論，有一點(diǎn)我們可以肯定：山寨型公司沒有未來。迄今為止，全球尚未有“因?yàn)樯朴谏秸瘎e人而成為令人尊敬公司”的先例。

中國企業(yè)為何偏愛價格競爭

國際化說起來一言難盡，個中滋味恐怕只有當(dāng)事企業(yè)才有切身體會，多數(shù)人對國際化的理解過于狹隘、程式化。一個典型的例子是，多數(shù)人認(rèn)為代工型國際化沒有前途，而當(dāng)事企業(yè)往往不這么認(rèn)為，相反，它們對代工更多是肯定，比如富士康。自主品牌國際化絕非易事，不下幾年功夫是出不了成績的，富士康曾試圖啟動自主品牌戰(zhàn)略，但是在嘗試了3年后決定放棄。

一個有意思的現(xiàn)象是，幾乎所有啟動國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)，都會習(xí)慣性地選擇低價路線，最典型的例子莫過于長虹。2002年，長虹向美國出口電視機(jī)不足30萬臺，2003年猛增至300萬臺，一個重要的原因就是售價過低，結(jié)果導(dǎo)致美國對中國彩電反傾銷。隨后幾年，中國彩電幾乎無法進(jìn)入美國市場。

基伍國際開拓印度市場的價格策略與當(dāng)年的長虹相似，一部手機(jī)出貨價僅人民幣120元，零售價約為人民幣300元，價格之低到令人難以想象。與中國企業(yè)相反，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有來自外國的產(chǎn)品在中國走的都是中高價位路線，即使來自越南的香蕉干也不例外。

低價路線的風(fēng)險是顯而易見的：一是容易遭遇反傾銷制裁，二是對品牌形象危害巨大，三是造成企業(yè)利潤大量流失。問題是：為什么還有這么多中國企業(yè)對低價戰(zhàn)略情有獨(dú)鐘？答案其實(shí)很簡單：一則對自己的產(chǎn)品沒信心，不敢賣高價；二則低價已經(jīng)成為它們的習(xí)慣性動作，它們總是習(xí)慣性地認(rèn)為，低價能取悅海外消費(fèi)者。

事實(shí)上，山寨型公司的國際化風(fēng)險非常大。山寨型公司靠專利侵權(quán)起家，沒有屬于自己的專利，在法制健全的國家，這類企業(yè)很難有立足之地。在中國，山寨之所以泛濫，很大程度上因?yàn)橹袊形葱纬勺鹬刂R產(chǎn)權(quán)的氛圍，對知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)還很薄弱。而成熟的國際市場不同，在中國受到庇護(hù)的山寨型公司，一旦走出國門，很容易遭遇知識產(chǎn)權(quán)壁壘，2004年中國DVD產(chǎn)業(yè)的遭遇，就是最有力的證明。

綜觀國際企業(yè)，無一不走“名牌+高價”路線，中國企業(yè)應(yīng)該尊重國際企業(yè)基本規(guī)則，放棄低價與侵權(quán)思維。

品牌再造

然而，國際品牌的桂冠沒那么好戴。但是，再難這一步也要走。這是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。在全球市場一體化時代，僅僅在中國有所作為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

LG的品牌再造經(jīng)歷，也許能給中國企業(yè)提供某種啟示。

2003年之前的LG，給人的印象是“洋品牌中的土品牌”，產(chǎn)品售價無法與三星、松下相比，中國消費(fèi)者對LG品牌普遍缺乏好感。顯然，LG意識到了問題的嚴(yán)重性。2003年春，LG啟動為期5年的“品牌再造”計(jì)劃，通過不斷向中國市場投放最新開發(fā)的產(chǎn)品，積極參與中國公益活動，逐步改變了消費(fèi)者的看法。LG巧克力手機(jī)、100英寸等離子電視、對開門豪華大冰箱，都是LG當(dāng)時投放中國市場的。5年之后，LG在中國公眾心目中的形象悄然改變。如今，已經(jīng)沒有人認(rèn)為LG是一個低端品牌了。

如果說中國企業(yè)進(jìn)入國際市場之初不得不走低端路線，比如基伍國際，但是站穩(wěn)腳跟之后仍不能適時對自己的品牌再造，則前途堪憂。從目前的情況看，基伍國際未來的前景不容樂觀，其市場短見有可能導(dǎo)致它無法持續(xù)發(fā)展。早在2004年、2005年，中國家電企業(yè)曾掀起一輪國際化熱潮，許多企業(yè)奔赴海外設(shè)立分公司，大約一年后，這些公司不得不將海外人員撤回，“來也匆匆，去也匆匆”的原因，在于它們發(fā)現(xiàn)國際化和自己的想象相差太大了，僅有一腔熱情是不夠的。

在品牌的改造上，海爾做出了有益嘗試。在經(jīng)歷一連串挫折之后，海爾于2009年重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，引入卡薩帝品牌，意在重建國際消費(fèi)者對海爾品牌的全新認(rèn)知。

從營銷主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型

綜觀中國企業(yè)的國際化進(jìn)程，大多數(shù)走得坎坷艱難，包括海爾、聯(lián)想、TCL這些重量級企業(yè)。目前，中國企業(yè)國際化最為成功的當(dāng)數(shù)華為，截至2011年，華為超過70%的營業(yè)收入來自國際市場，未來可持續(xù)增長的空間仍然很大。

深入研究不難發(fā)現(xiàn)，制約中國企業(yè)進(jìn)一步拓展國際市場的根本因素有兩個：一個是技術(shù)，一個是品牌，如果不突破這兩個瓶頸，則中國企業(yè)的國際化進(jìn)程將受到巨大制約。

先說技術(shù)。把中國企業(yè)與國際企業(yè)比較，我們發(fā)現(xiàn)二者有一個明顯的差異，那就是國際企業(yè)基本上都是技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)，技術(shù)在企業(yè)發(fā)展的過程中起到主導(dǎo)作用，成為企業(yè)成長貢獻(xiàn)最大的力量。這類企業(yè)一個顯著的特征就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，通過不斷推出領(lǐng)先產(chǎn)品推動企業(yè)發(fā)展，蘋果就是最典型的例子。而中國企業(yè)大多屬于營銷主導(dǎo)型企業(yè)，產(chǎn)品多為追隨型產(chǎn)品，即別的企業(yè)推出之后跟進(jìn)生產(chǎn)，這類企業(yè)產(chǎn)品力不足，對營銷的依賴性偏高。

中國企業(yè)必須盡快完成從營銷主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)國際市場游戲規(guī)則。在這一方面，一些中國企業(yè)已經(jīng)做得不錯，比如格力。

再說品牌。很多人這樣問：為什么阿迪達(dá)斯、耐克的鞋子比李寧、安踏貴得多？因?yàn)樗鼈儽壤顚?、安踏的鞋子好得多嗎？答案是：此乃品牌附加值不同使然。雖然海爾被認(rèn)為是最具知名度的中國品牌，但是在國際市場上海爾仍然難與真正的國際品牌抗衡，這是海爾產(chǎn)品沒法像三星、西門子那樣賣得貴的根本原因?？梢哉f，中國企業(yè)一日不突破品牌瓶頸，則一日不可能成為受人尊敬的國際企業(yè)。一旦企業(yè)被貼上山寨的標(biāo)簽，則永遠(yuǎn)不可能成為受人尊敬的品牌。低價策略或許能讓企業(yè)風(fēng)光一時，絕對不可能讓企業(yè)盛行一世。事實(shí)上，“山寨+低價”的營銷戰(zhàn)略，讓企業(yè)一開始就處于不利的位置，未來發(fā)展的空間十分有限。

我在接受媒體采訪時曾明確表達(dá)過一個觀點(diǎn)：占領(lǐng)一個市場的時間越短，退出這個市場的時間越快，這是無數(shù)企業(yè)反復(fù)證明了的鐵律。至今商業(yè)世界沒有靠山寨贏得未來的先例，未來也不會有。

前車之鑒，后事之師?；閲H們不要把國際化想象得那么簡單。