“妖怪村”的營銷啟示

郭特利

位于臺灣中部的溪頭森林游樂區(qū)，除了有樹齡2800年的紅檜“神木”之外，還有著名的大學池、翠綠蒼勁的竹林，一直以來，就是臺灣中部知名的風景區(qū)。不過，也因大自然的景色不易在短時間內(nèi)有太多變化，許多游客并不會在短期之內(nèi)造訪第二次。我個人第一次游覽溪頭森林游樂區(qū)是在上高中一年級時，距今已近30年。雖然30年前對溪頭景色頗為贊嘆，但30年來似乎沒有強烈的動機，讓我再度造訪。日前因大學同學推薦溪頭景區(qū)門口有一“妖怪村”，堪稱是“鬼點子造村”的成功營銷案例，讓我在睽違30年后舊地重游，順道“考察”一下這個成功的“鬼點子”。

“妖怪村”座落在溪頭景區(qū)側門口，原址本來只是一條已經(jīng)沒落的商店街，由于一來只是位于溪頭景區(qū)側門口，并非進入景區(qū)的必經(jīng)之路；同時，也因商店街以往銷售的商品只是簡單的當?shù)厮c缺乏特色的紀念品，使得此商店街逐漸沒落，未受游客青睞。妖怪村的“鬼點子”在于，仿日本鳥取縣妖怪村，將整條沒落的老街重新改裝為日式茅頂木屋建筑風格，高掛日式燈籠，同時把每家商店都包裝成具有“妖怪色彩”的特色商店。比方說，妖怪面包店里賣的是“妖怪面包”(其實是加入了當?shù)靥赜胁荼局参锏呐喔姘?，妖怪面店里賣的是“妖怪拉面”（其實是臺灣中部原本就流行的一種湯面）。此外，街頭設立了幾個妖怪造型的郵筒，供游客將“妖怪村”的明信片直接寄給親友，再加上許多販賣與妖怪有關的紀念品、玩具，使得整條原本沒有特色的沒落老街，搖身一變成為臺灣獨一無二的“妖怪村”。

沒落老街成為“妖怪村”之后，吸引了許多好奇的游客前來游玩，店家的生意從門可羅雀搖身一變成為門庭若市。過去，沒落老街只是溪頭景區(qū)邊緣不受重視的區(qū)域，只能引起一小部份游客“路過”?，F(xiàn)在，“妖怪村”不僅已成為到溪頭景區(qū)的必到景點，甚至還幫溪頭景區(qū)吸引了許多年輕族群到訪，有不少游客（包括我）因為有了“妖怪村”，而再次造訪溪頭。商家們都很開心有了這個轉變，而這個轉變也吸引了更多的當?shù)氐昙彝度?。目前，“妖怪村”仍在擴建中。個人實地造訪后，發(fā)現(xiàn)這個“鬼點子造村”的確是成功的營銷案例，值得我們分享學習。

首先，值得學習的是“創(chuàng)造差異化”，一般森林景區(qū)周圍的商店，賣的不外乎是當?shù)厮?、土產(chǎn)，大同小異而缺乏特色。“妖怪村”一開始就以獨特的“妖怪”主題，創(chuàng)造差異化，吸引游客的眼球及好奇心，使游客愿意繞道側門來逛街與消費。與大同小異的水果、土產(chǎn)相比，“妖怪村”的訴求，很容易引起游客的好奇心與登門造訪。其次，值得學習的是，透過整條街的“聚落效應”，借由販賣各種琳瑯滿目的“妖怪玩具”、“妖怪食物”、“妖怪用品”，讓游客的體驗更完整、更真實，讓游客彷彿身臨其境，置身于森林深處的“妖怪村”中。

“聚落效應”是指，同樣的產(chǎn)業(yè)或商業(yè)活動（或有著上下游關聯(lián)）聚在同一地域形成了聚落，彼此之間的關系，既是競爭又是合作。當聚落形成之后，為產(chǎn)業(yè)利益、商業(yè)活動、消費人潮等帶來正面影響，而聚落經(jīng)營帶來的商業(yè)效益比單獨一家經(jīng)營要高。舉例來說，臺北著名的北投溫泉鄉(xiāng)，因為有著豐富的自然溫泉資源，而匯聚了各式各樣的特色溫泉旅館，從頂級的國際溫泉飯店到大眾化的免費泡湯池，再加上溫泉美食、溫泉文化歷史遺跡，打造了獨一無二的北投溫泉鄉(xiāng)。將場景轉移到上海的田子坊，也可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚落帶來的正面效應。田子坊因其老上海特色的古庫門建筑而頗富名聲，自從有了藝術家進駐，開始匯集了更多極具特色的文化創(chuàng)意商品、新生代創(chuàng)作者、帶有中西融合風情的咖啡館與特色美食，將田子坊打造成了混搭舊上海風情與新時代文化創(chuàng)作氣息的創(chuàng)意集市，吸引了許多時尚人士、外國游客參訪，成為上海的新地標。

曾經(jīng)，我們以為“同行是冤家”，一個獨特的商業(yè)點子，我們不希望與別人（尤其是隔壁的同行）分享。但是，透過“聚落效應”，分享創(chuàng)意與商業(yè)點子，有時反而能成行成市，制造更大的效果。以“妖怪村”的例子看，如果只有單一一家販賣妖怪商品的店家，恐怕不足以吸引眾多游客到訪，也無法吸引相關的媒體報導。但是，透過“聚落效應”所創(chuàng)造出來的消費體驗與情境，就可以將同行之間可能的競爭轉變成為了當?shù)氐奶厣嗟娜顺?，?chuàng)造更大的商機。

同行，不一定是冤家！

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）