華為終端 “暴力營銷”?

“華為終端部門的人都太老實(shí)，缺雷軍這樣的‘大忽悠”。傳聞2011年末華為一位高管如此感嘆說，當(dāng)時(shí)小米炒得火熱，雷軍因借蘋果炒作，被業(yè)內(nèi)嘲笑為“雷布斯”。僅幾個(gè)月后，“大忽悠”就在華為出現(xiàn)了，還是華為終端公司董事長余承東，因?yàn)樵谖⒉┥现鹨粚Ρ扔布?shù)后宣稱“華為Pad硬件規(guī)格性能全面領(lǐng)先蘋果iPad3”，“今年底或明年初將推出一款比iPhone5要強(qiáng)大很多的旗艦手機(jī)！”，被不少人譏諷為“余布斯”。

過去幾個(gè)月，伴隨華為在CES和巴塞羅那展上發(fā)布全球最薄手機(jī)、全球最快四核手機(jī)和四核LTE平板，余承東發(fā)表了一系列高調(diào)的微博。由于蘋果從不參展，而微軟、諾基亞和英特爾等巨頭都在調(diào)整期，華為這幾款產(chǎn)品確實(shí)驚艷了一把，贏得了國人滿堂喝彩，尤其是華為四核芯片還讓數(shù)家國外巨頭“大吐酸葡萄”。

盡管業(yè)界對余的高調(diào)言論不滿，并笑稱“余大嘴”，但更多的還是“羨慕妒忌恨”。在余發(fā)表有關(guān)和蘋果的對比后，專業(yè)人士再也忍不住了，紛紛冷嘲熱諷這種簡單參數(shù)對比的“暴力營銷”，有人留言說：“普通廠商比性價(jià)比，文藝廠商比用戶體驗(yàn)，二逼廠商比硬件配置，傻逼廠商整天拿自己跟蘋果比。”

即使華為員工也被老板言論震驚了，一位項(xiàng)目經(jīng)理寫道：“終于更深刻地明白任總(任正非)為啥叫他為余瘋子，因?yàn)橥馊丝磥硎侵e話和傻話，他卻深信不疑能實(shí)現(xiàn)。好吧，其實(shí)我也不認(rèn)同，但華為要跨越式超越對手，就只能是瘋子。”

余曾明確表示，微博是和員工及合作伙伴溝通的渠道。鑒于余過去輝煌戰(zhàn)績和號召力，據(jù)說不少員工看了余的微博，確實(shí)對公司更有信心。但為何最近余的微博好像“打了雞血”一樣亢奮和高調(diào)，從給員工打氣轉(zhuǎn)變成對外“暴力營銷”？事實(shí)上，這種亢奮和焦躁是因?yàn)槿A為在智能手機(jī)市場遇到了巨大的技術(shù)機(jī)遇和市場挑戰(zhàn)。

華為急需打開中高端市場，樹立品牌和提升利潤。借助運(yùn)營商渠道，2011年華為和中興智能機(jī)出貨量迅速增大，但尷尬的是有貨量沒有利潤，平均售價(jià)只有約150美元，毛利20%多一點(diǎn)，而三星和MOTO是300～400美元，毛利30%～40%，更不用說蘋果。2011年第四季度，蘋果和三星分別獲得手機(jī)業(yè)80%和15%利潤，其他所有合計(jì)只占5%。

隨著技術(shù)成熟、運(yùn)營商市場更開放，更多廠商將沖入中低端智能機(jī)市場，蘋果和三星遲早也會從高往低打，華為和中興將受到兩頭夾擊。尤其是華為人員成本壓力更大，一位華為中層表示，華為手機(jī)毛利低于20%就要虧損，而聯(lián)想只需7%。因此當(dāng)余在華為終端年會宣布2012年智能機(jī)出貨目標(biāo)6000萬～8000萬臺讓員工激動(dòng)和讓業(yè)界震驚時(shí)，不少知情員工都備感壓力，因?yàn)?011年華為手機(jī)凈利潤不到5%。如果中高端沒有突破，出貨量只是浮云。

因此當(dāng)2011年很多廠商還剛建研發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)，華為已開始推廣其旗艦手機(jī)Honor系列，可惜因性能要求一再提升，上市時(shí)間從2011年第三季度推遲到當(dāng)年年底，被小米手機(jī)搶去風(fēng)頭，失去了最佳銷售和品牌宣傳窗口?？赡苁鞘苄∶椎拇碳ぃ?011年底，余開始高調(diào)宣傳華為手機(jī)的硬件參數(shù)和性價(jià)比，試圖通過全球最薄和最快等幾款經(jīng)典機(jī)型，強(qiáng)力營銷，用最高端的硬件配置，占據(jù)中高端市場，迅速樹立品牌和提升利潤。

事實(shí)上，智能機(jī)確實(shí)處于硬件快速升級的歷史時(shí)期，而拼硬件原本是華為的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)遇，只是因失誤被小米搶了先。Android讓除蘋果外所有廠商在軟件上基本站在同一起跑線上，對諾基亞等傳統(tǒng)巨頭是災(zāi)難，對于新興廠商則是好消息。由于Android同質(zhì)化，為了區(qū)別和領(lǐng)先對手，手機(jī)廠商也需要在硬件上大戰(zhàn)。而華為和中興在硬件研發(fā)上并不落后，甚至還局部領(lǐng)先國際廠商，比快則更是“苦大仇深”的中國公司的優(yōu)勢。不過，相比互聯(lián)網(wǎng)出身的小米，華為更加“簡單和粗暴”，一位員工自嘲說：“榮耀、遠(yuǎn)見，多么不合時(shí)宜和讓人反感的名字，典型設(shè)備市場是霸王硬上弓。”

營銷歸營銷，誰都明白，單純拼硬件沒有意義?！鞍延布?guī)格和性能做到世界第一是第一步，工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀是第二步，軟件易用性和客戶情感喜愛是第三步。第一步已無懸念，第二步很快會看到，第三步已在實(shí)施。”余承東表示，過去幾年間，華為不惜血本做了準(zhǔn)備。

毫無疑問，以能力和拼勁，華為手機(jī)最終會大獲成功。但品牌本質(zhì)是倡導(dǎo)一種優(yōu)質(zhì)的文化和生活方式，信仰“毛式哲學(xué)”和拼到下半夜的華為會帶來什么風(fēng)格和基因的產(chǎn)品呢？不僅是華為，也是這個(gè)過去以琴棋書畫、絲綢和陶瓷聞名但今日卻以山寨產(chǎn)品著稱的國家要思考的問題，而這注定是一個(gè)漫長的歷程。

潘九堂華強(qiáng)電子研究所研究組長，panjiutang@gmail.com