從目的論視角看商標(biāo)英漢翻譯

龔婧婧

摘要：本文在認(rèn)識(shí)商標(biāo)的特殊功能的基礎(chǔ)上，以翻譯目的論原則為理論框架，從跨文化角度分析英漢商標(biāo)翻譯，指出英漢商標(biāo)翻譯宜靈活運(yùn)用直譯、意譯、改譯和混合法等翻譯技巧，達(dá)到最佳商業(yè)效果。

關(guān)鍵詞：目的論 商標(biāo)英漢翻譯 翻譯技巧

一、引言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同其他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著性的標(biāo)記，其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望［１］。由此看來(lái)，一個(gè)好的商標(biāo)無(wú)疑對(duì)商品發(fā)揮著優(yōu)秀的廣告功能，其商業(yè)效果顯而易見(jiàn)。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)之間的商標(biāo)交流日益頻繁，商標(biāo)翻譯就突出了其重要性。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有許多學(xué)者從不同層面對(duì)商標(biāo)的翻譯做了研究，如曾力著重提出具體的商標(biāo)翻譯的方法和技巧［２］，肖輝、陶玉康、李克興、劉汝榮、何霜［３—６］等意識(shí)到商標(biāo)翻譯需要一定的翻譯理論和原則加以指導(dǎo)，所以選擇了奈達(dá)的等效翻譯原則［７、８］為理論指導(dǎo)，蔣磊、李瑩等從語(yǔ)用翻譯的角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行了探討［９、１０］。

二、關(guān)于目的論

目的論由漢斯·威密爾1978首先明確提出，后來(lái)克里斯蒂安·諾德等人將其發(fā)揚(yáng)光大。該理論認(rèn)為，翻譯不僅是一種人類(lèi)的行為活動(dòng)，而且是一種有目的的行為活動(dòng)，“一種為實(shí)現(xiàn)特定目的的復(fù)雜活動(dòng)”［１１］。目的論者認(rèn)為：“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有翻譯活動(dòng)要遵守的首要原則就是目的原則。”他們認(rèn)為翻譯中的諸多問(wèn)題并非僅僅靠語(yǔ)言學(xué)就能解決，從而擺脫了翻譯理論的束縛。在翻譯中，原文并非衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，忠實(shí)原文是次要的，而實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是首要的。漢斯·威密爾強(qiáng)調(diào)目的論所指的意向性，并不是指活動(dòng)本身具有意向，而是譯者的意向。目的論將翻譯活動(dòng)視為意向互動(dòng)、交際行為、跨文化行為及文本處理行為的統(tǒng)一。

三、目的論三個(gè)原則在商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)

目的性原則的體現(xiàn)，商標(biāo)翻譯是一種目的性很強(qiáng)的翻譯行為，其目的在于傳遞信息，引起消費(fèi)者的注意并吸引他們，刺激他們對(duì)產(chǎn)品感興趣，并最終購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因此，商標(biāo)的翻譯目的性很強(qiáng)，就是要達(dá)到宣傳并刺激消費(fèi)的目的。

忠實(shí)性原則的體現(xiàn)，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者首先要了解該商標(biāo)所承載的原語(yǔ)文化、內(nèi)涵及價(jià)值觀念等，并充分考慮譯語(yǔ)接受者的文化及他們的觀念，要了解原商標(biāo)給他們帶來(lái)的感受，這樣才能確定使用何種方法進(jìn)行翻譯，這就是目的論忠實(shí)性原則在商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)。

連貫性原則體現(xiàn)，翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化的信息轉(zhuǎn)換及交流的過(guò)程，它需要用另外一種語(yǔ)言去表達(dá)源語(yǔ)言所表達(dá)的意思，從而使操不同語(yǔ)言的人能理解和接受源語(yǔ)言所表達(dá)的意思。

然而，在翻譯過(guò)程中，目的論的三原則不是獨(dú)立地指導(dǎo)翻譯活動(dòng)，在目的論的三原則中，忠實(shí)性原則服從于連貫性原則，而這兩者皆服從于目的性原則。

四、目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯方法

商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，為了達(dá)到商標(biāo)所要承載的功能，在目的論的指導(dǎo)下，商標(biāo)的翻譯可以考慮以下的翻譯方法。

（一）音譯法

由于兩種語(yǔ)言的文化背景的差異，有些中文難以從英語(yǔ)中找出對(duì)應(yīng)的詞來(lái)翻譯，商標(biāo)的翻譯也一樣，有些商標(biāo)是無(wú)法從目的語(yǔ)中找到相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)來(lái)翻譯的，譯者可以用音譯的方法來(lái)翻譯，這樣可以使商標(biāo)保留原文的風(fēng)格。如照相機(jī)Kodak是模擬按動(dòng)快門(mén)時(shí)發(fā)出的“咔嚓”的清脆悅耳聲音而命名的，因此可以音譯為柯達(dá)。又如cokecola，譯者巧妙地用音譯的方法譯為可口可樂(lè)，不僅與源語(yǔ)音相似，而且朗朗上口，更使消費(fèi)者在看到商標(biāo)的第一瞬間就聯(lián)想到這是一種解渴的飲料。再以liby為例，用音譯法譯為立白作為洗滌產(chǎn)品，這個(gè)譯名也相當(dāng)成功。

（二）直譯法

按照目的論的忠實(shí)法則，如果一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)能用直譯的方法就可以達(dá)到產(chǎn)品的廣告功能及刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的效果，就不妨直接采取直譯的方法。例如，將“tiger”譯為“虎”，源語(yǔ)言“Tiger”在本身就給人一種威猛的印象，而在中國(guó)文化中老虎同樣是高大威猛。這又是一種啤酒的商標(biāo)，相信直譯成“虎”能讓中國(guó)市場(chǎng)中的大多數(shù)男士都喜歡。又如將“BlueBird”譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，“playboy”譯為花花公子。這些通過(guò)直譯法譯成的商標(biāo)都能較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義，與原商標(biāo)同樣具有很大的促銷(xiāo)功能。

（三）意譯法

由于語(yǔ)言文化的差異，在運(yùn)用直譯時(shí)難以達(dá)到與原文相似的交際效果，翻譯時(shí)必須遵守“目的第一”的原則，靈活采用其他譯法，意譯要求譯文正確表達(dá)作者的意圖。意譯法又分為直接意譯法和臆想法。采用直接意譯法的商標(biāo)一般是外國(guó)人喜愛(ài)的一些小動(dòng)物或者東西方文化中共同認(rèn)可的事物。例如東西方都對(duì)美好的愛(ài)情向往，F(xiàn)orget-Me-Not香水就可以譯為勿忘我，TrueLove譯為真愛(ài)，等等。而臆想法是指通過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理而主觀臆想的翻譯。例如洗發(fā)水Rejoice，rejoice的含義為“快樂(lè)，愉悅”，若直接翻譯過(guò)來(lái)，就毫無(wú)新意，對(duì)于洗發(fā)水本身而言也沒(méi)有多大價(jià)值。而采用臆想法翻譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（四）混合法

混合法是英語(yǔ)構(gòu)詞法的一種，在商標(biāo)的翻譯中可以借用該構(gòu)詞法，通過(guò)取兩個(gè)單詞的部分合成一個(gè)新的商標(biāo)名詞的方法，以達(dá)到譯文與原文近意或者諧音的效果。如：Unilevel“聯(lián)合利華”?！奥?lián)合利華”似有“中外聯(lián)合，利于中華”之意，這對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十分有利。如Lenove中Le指Legendary，novo意為“創(chuàng)新，改革”，在IT行業(yè)中創(chuàng)新往往是一個(gè)企業(yè)的靈魂，譯者譯為聯(lián)想，當(dāng)真是一個(gè)成功的譯名。

五、結(jié)語(yǔ)

翻譯商標(biāo)名是為了使商標(biāo)給異國(guó)消費(fèi)者留下深刻而美好的印象，樹(shù)立品牌形象，形成品牌效應(yīng)，更好地推銷(xiāo)產(chǎn)品，最終為商品生產(chǎn)者贏得更多的利益。因此，在商標(biāo)的翻譯中，譯者應(yīng)遵照目的論原則，充分發(fā)揮目的語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，考慮目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，以及依據(jù)目的語(yǔ)商標(biāo)規(guī)范靈活采用翻譯方法，以獲得成功的商標(biāo)譯名。

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