攜程押寶百萬游

黃鍇

◆迅速壯大的中國富裕群體刺激著各種奢侈消費，高端旅游成了攜程眼里的金礦。

◆從經(jīng)濟收益的角度看，舉辦環(huán)球游并不劃算，因為無法形成規(guī)模化。

2012年4月末的一個下午，游金章坐在辦公室的一角繁忙地接著電話?；蛟S是去年底才到上海工作的緣故，他的辦公室看上去非常簡樸：一張并不寬敞的桌子，兩張沙發(fā)，空蕩蕩的壁櫥，只有桌上的一盆“節(jié)節(jié)高”引人注目。初次拜訪的人，很難將這樣簡單的環(huán)境與高端奢華旅游品牌“鴻鵠逸游”聯(lián)系起來。

鴻鵠逸游是攜程(Nasdaq：CTRP)今年3月推出的一個奢華游品牌——瞄準國內(nèi)千萬元資產(chǎn)人士，主攻富裕階層旅游市場，游金章是該品牌的總經(jīng)理。鴻鵠逸游由攜程旗下兩岸三地的企業(yè)合作成立，除了攜程外，還包括香港“永安旅游”及臺灣“易游網(wǎng)”。攜程希望，攜程此前積累的用戶群，易游網(wǎng)在頂級旅游方面的經(jīng)驗，以及永安旅游的資深領隊，能夠互為補充，從而讓鴻鵲逸游覆蓋兩岸三地甚至世界華人在內(nèi)的龐大市場。

游金章是易游網(wǎng)的創(chuàng)始人，擁有30多年的旅游業(yè)經(jīng)驗。攜程和易游網(wǎng)的淵源可以追溯到2005年，那時攜程收購了易游網(wǎng)的部分股份。攜程當時的目的并不是環(huán)球游，而是為了擴大用戶覆蓋面，并發(fā)展大陸游客赴臺游。2009年二季度，攜程全資收購易游網(wǎng)，并成為大陸第一家推出臺灣游的大型網(wǎng)絡公司。

如今，攜程試圖在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度。就在鴻鵠逸游上線不久，攜程又在4月28日宣布收購太美集團旗下的高端主題游品牌“太美旅行”，雙方共同運營鴻鵠逸游，游金章就任新公司的CEO。

根據(jù)《2011胡潤財富報告》，中國目前已有96萬個千萬富豪，相比2010年增長9.7％。調(diào)查表明，中國千萬富豪一年平均擁有20天假期，平均出國3次，旅游是他們最青睞的娛樂方式；億萬富豪一年平均擁有假期也是20天，平均出國4次，每年出國超過5次的達三分之一。

迅速壯大的中國富裕群體刺激著各種奢侈消費，高端旅游市場儼然成了攜程眼里的金礦。當鴻鵠逸游推出的“101萬環(huán)游世界80天”產(chǎn)品上線后，15個名額在短短17秒內(nèi)便被預訂一空。早在2005年經(jīng)營易游網(wǎng)的時候，游金章便策劃過一次環(huán)球旅行?！澳菚r的產(chǎn)品是100萬臺幣環(huán)游世界45天，19個名額也很快被搶購一空?！彼貞浀?。在那一次旅途中，游客們被安排乘坐公務艙去澳洲中部看艾爾斯巖石，去悉尼歌劇院看歌劇，去巴西參加嘉年華，沿著亞馬遜河游南美，去埃及看金字塔……

游金章自己也曾多次飛往世界各地旅行?；蛟S天生具備探險的因子，他喜歡嘗試特立獨行的東西。比如，他會去新西蘭最南部的史都華島看一種國鳥，也會去斯德哥爾摩最北端的地方劃獨木舟，還會去西班牙南部坐一種特殊的木制小火車。喜歡旅游的游金章深知，“大多數(shù)富豪都有環(huán)游世界的夢想”，這促使他2005年首次推出環(huán)球游產(chǎn)品。不過，此后數(shù)年易游網(wǎng)一直都沒有推環(huán)球旅行，直到2011年才重啟。

“從經(jīng)濟收益的角度來說，舉辦環(huán)球游其實并不劃算，因為無法形成規(guī)?；??！庇谓鹫滤懔艘还P賬：環(huán)球游的團隊人數(shù)只有15人左右，成本卻異常高昂。旅游的報價內(nèi)涵蓋了兩趟游輪，40段機票，還必須配備“有400團以上帶團經(jīng)驗”的雙領隊。由于某些旅游資源的稀缺性，公司不得不提前兩年左右開始預訂，這意味著公司需要支付大量的預付款，而環(huán)球游產(chǎn)品的毛利水平相比一般的旅行產(chǎn)品并不會高出多少。

比如說，組織富豪們?nèi)ツ蠘O時，客戶都會去坐一條叫做銀海號的豪華中型游輪，這條游輪只有65個艙位，最多容納130人，組織者往往需要提前兩年預訂。復活節(jié)島上的某頂級酒店只有30個房間，而旅游者至少要在那兒住3個晚上，因此也要提前一到兩年預訂。而且，不少景點具有很強的季節(jié)性，如一年一度的巴西嘉年華，這導致公司一年中只能在某一時段內(nèi)發(fā)團，這進一步制約了規(guī)?；?。

對易游網(wǎng)來說，環(huán)球游似乎并不是一樁可以迅速擴張的好生意，對如今的鴻鵠逸游來說，也仍然如此。在游金章看來，花費大量的時間和經(jīng)濟成本后，公司在一年內(nèi)只做一團或兩團生意，即便團費高達100萬元依然“劃不來”。不少旅行社因此而有意規(guī)避這一領域，這也是前幾年高端奢華游一直“小打小鬧”的原因所在。國內(nèi)富人階層的旅游方式一向比較多樣，高端旅游市場也未有清晰的界定。所有這些造成的事實是，國內(nèi)還沒有專業(yè)從事頂級旅游開發(fā)與服務的企業(yè)或品牌。

但國內(nèi)新富階層的崛起，讓攜程無法忽視這一市場的巨大潛力。據(jù)游金章說，攜程網(wǎng)CEO范敏一直想做高端旅游。范敏認為，攜程應該提供一些高端的產(chǎn)品。2011年，攜程推出過報價50萬元的“環(huán)游世界60天”，上線9分鐘后便告售罄。2011年底時，范敏和游金章有了將零星舉辦過的高端游做成一個品牌的構想，于是游金章便將辦公地點從臺灣遷往上海攜程總部，專門負責開拓高端市場。

游金章預計，鴻鵠逸游將會占據(jù)國內(nèi)高端旅游市場一半以上的份額。但他也承認，盡管攜程在會員體系和對旅游資源的掌控上有優(yōu)勢，但在這一陌生領域，攜程依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

畢竟，中國消費者的需求具有一定的特殊性，“其他地區(qū)的消費者追求品質(zhì)的精致，而中國消費者除了追求品質(zhì)外，還會要求旅游內(nèi)容的差異化?！北热?，大陸游客到新西蘭后，會希望去打獵；到意大利后，會要求去開一趟法拉利；還有一些40歲左右的中國人會要求去相對冷門的南斯拉夫旅行。“這意味著我們的產(chǎn)品開發(fā)人員必須充分發(fā)揮想象力，挑戰(zhàn)極限?！庇谓鹫抡f。

眼下，鴻鵠逸游的產(chǎn)品開發(fā)人員大約有五六十人，這些人員被分為幾類?；鶎拥漠a(chǎn)品助理負責收集資料，產(chǎn)品設計師則完成第一個版本的構想，高級設計師在第一個版本上做更為細致化的調(diào)整，之后，由鴻鵠逸游的管理層確定最終行程。游金章坦言，攜程員工擅長的是常規(guī)線路，大多并不熟悉奢華游，要讓他們熟悉新業(yè)務，至少需要幾個月的培訓。

鴻鵠逸游的客服人員也必須一改過去“標準化”的思路，力求讓服務“精雕細琢”。在“鴻鵠逸游”的客服隊伍中，大約有一半員工來自攜程，30％來自易游網(wǎng)，通常，他們一人只對接兩三個客戶。

“在售前的服務中，客服人員必須了解客戶旅游的目的是什么，他過去的旅游經(jīng)驗，以及他的人際關系?！庇谓鹫路Q，“此外，我們要求客服人員盡量不讓客戶做重復的事情。因為高端客人都很忙碌，能夠一次談好的內(nèi)容，比如簽證準備材料等，就盡量不要改動?！?/p>

服務能力的提升難以一蹴而就。奢華游的線路十分復雜，客戶的問題也常常五花八門，有的甚至超出公司的想象。即便經(jīng)常整理問題，也無法列出所有可能發(fā)生的情況。為此，攜程對客戶的問題設置了相應的回應時間。哪些問題應該在30分鐘內(nèi)回答，哪些問題可以到3個小時，哪些又可以在一個工作日后回答，公司都有細致的規(guī)定。

豐富線路、做強產(chǎn)品是鴻鵠逸游的第一個步驟。游金章相信，一旦將產(chǎn)品做扎實后，目前基數(shù)尚小的業(yè)務會“呈幾何倍數(shù)地增長”，作為采購者也能拿到更好的價格。“雖然業(yè)務的快速擴張會有風險，但我們可以做到今年出一團，明年出兩團。”他說。在增加發(fā)團數(shù)量的基礎上，公司還開辟了50多條常規(guī)的奢華游線路，以此彌補環(huán)球游無法規(guī)?；摹坝矀?。