紅旗復(fù)興

周天

◆在紅旗品牌幾十年沉浮的大部分時(shí)期內(nèi)，奧迪都一直作為一個(gè)重要的角色如影隨形。

◆如何借助奧迪進(jìn)而走出奧迪，是國(guó)內(nèi)汽車(chē)第一品牌紅旗謀求復(fù)興的關(guān)鍵要素。

歷史總是重復(fù)同樣的故事。

2012年4月23日，在中國(guó)總理溫家寶與德國(guó)總理默克爾的見(jiàn)證下，一汽與大眾汽車(chē)公司簽訂了“25年續(xù)約合同”。而就在這份合約簽署的前一天，沉寂許久的紅旗轎車(chē)再次復(fù)出。

有人推測(cè)，在一汽與大眾今后的合作時(shí)期，中方以何種方式換取德方更多技術(shù)來(lái)發(fā)展自主品牌，特別是紅旗品牌，仍將是雙方合約的重要內(nèi)容。在此之前，坊間已經(jīng)傳出，一汽將出讓其持有的一汽大眾9％股份給予奧迪，旨在以“股權(quán)換技術(shù)”，幫助紅旗轎車(chē)品牌東山再起。

如果所傳非虛，那么這將是25年后，奧迪對(duì)紅旗轎車(chē)的又一次“輸血”。25年前，為了第二代紅旗復(fù)出，時(shí)任一汽廠長(zhǎng)耿昭杰曾密會(huì)前大眾汽車(chē)董事長(zhǎng)哈恩，試圖以引進(jìn)合資項(xiàng)目的方式，與奧迪技術(shù)結(jié)合，重推紅旗品牌。

在紅旗品牌幾十年沉浮的大部分時(shí)期內(nèi)，奧迪一直作為一個(gè)重要的角色如影隨形。如今，隨著紅旗轎車(chē)的第四次“出山”，紅旗與奧迪這兩個(gè)汽車(chē)品牌之間的故事將要續(xù)寫(xiě)新篇。

紅旗與奧迪的緣分始于1987年，彼時(shí)紅旗轎車(chē)已經(jīng)停產(chǎn)三年有余。

從1958年第一輛紅旗誕生到1984年，前后25年間，紅旗車(chē)一共只生產(chǎn)了約1500輛。其間，由于汽車(chē)廠從國(guó)家拿到的資金有限，沒(méi)有后續(xù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，嚴(yán)格執(zhí)行自力更生計(jì)劃的紅旗，堅(jiān)持每一個(gè)零部件都是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但其質(zhì)量和性能卻與國(guó)際水平的差距越來(lái)越大，最終被有關(guān)部門(mén)叫停。

紅旗停產(chǎn)導(dǎo)致中國(guó)的公務(wù)用車(chē)只能依賴進(jìn)口，并進(jìn)而造成一些地方高檔車(chē)走私猖獗。1986年，中央又有了恢復(fù)生產(chǎn)紅旗車(chē)的打算。當(dāng)時(shí)，恢復(fù)紅旗生產(chǎn)有兩種做法，一是把原來(lái)的紅旗恢復(fù)起來(lái)；二是與引進(jìn)項(xiàng)目相結(jié)合。而這時(shí)，一汽正好在與大眾商談合作生產(chǎn)奧迪轎車(chē)的事宜。

1989年8月1日，第一輛奧迪100轎車(chē)在長(zhǎng)春下線。借助一汽中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“長(zhǎng)子”的獨(dú)特身份，奧迪100在國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的統(tǒng)一調(diào)度下，以行政手段不斷指令生產(chǎn)和調(diào)配給中央政府各級(jí)部門(mén)、全國(guó)各省市黨政軍等相關(guān)部門(mén)使用。奧迪因此很快擁有了中國(guó)官車(chē)的身份。

此時(shí)，一汽也開(kāi)始與大眾合作，買(mǎi)斷了奧迪100的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出了“小紅旗”的各種產(chǎn)品，并使紅旗轎車(chē)形成三個(gè)系列——紅旗“旗艦”、紅旗“世紀(jì)星”和紅旗“名仕”，完成了紅旗從官車(chē)到家用轎車(chē)的轉(zhuǎn)型。

只是紅旗的這次棄“官”從“商”之旅并不平坦。缺乏核心技術(shù)，使得依托奧迪重生的紅旗，從一開(kāi)始就注定存在缺憾。在消費(fèi)者眼中，重生的紅旗仿佛奧迪100身上插了桿旗，如何粉飾也擺脫不了德國(guó)淘汰車(chē)型的影子。而奧迪方面由于不愿連續(xù)提供技術(shù)支持，“小紅旗”的市場(chǎng)逐漸萎縮。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，紅旗銷量2.85萬(wàn)輛；2003年，銷量2.70萬(wàn)輛；到2005年，紅旗的產(chǎn)銷量已銳減為1.2萬(wàn)輛。

奧迪賦予了紅旗重生之身，紅旗卻因此丟失了原屬于自己的基因和品位。對(duì)國(guó)外品牌的過(guò)于模仿，難以獲得國(guó)人認(rèn)同。直到現(xiàn)在，人們都對(duì)此心存疑惑。

2012年4月20日，北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，4輛嶄新的紅旗轎車(chē)揭開(kāi)面紗。在它們身后是一幅幅已經(jīng)載入史冊(cè)的黑白照片，其中有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與紅旗車(chē)的合影——它們將紅旗的特殊身份顯露無(wú)遺。

“紅旗作為省部級(jí)官員標(biāo)配用車(chē)的事已經(jīng)定了?！痹诖舜巍凹t旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，一位不愿透露姓名的一汽集團(tuán)高管向記者證實(shí)了數(shù)月前的傳聞。這一次，紅旗將通過(guò)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)重塑?chē)?guó)車(chē)身份，再次謀求復(fù)興。

引領(lǐng)自主高端是一汽賦予第四代紅旗的歷史使命。根據(jù)一汽的規(guī)劃，新紅旗將通過(guò)走“上層”路線，形成以上帶下、以點(diǎn)帶面的快速滲透方式打入高端轎車(chē)市場(chǎng)。據(jù)一汽集團(tuán)的一位高層透露，一汽希望紅旗走得穩(wěn)一些，不希望像以前那樣既要迎合市場(chǎng)又要有國(guó)車(chē)氣派，以至于做出來(lái)的車(chē)不倫不類，難以在市場(chǎng)立足，反而砸了紅旗的牌子?，F(xiàn)在，通過(guò)政府采購(gòu)這條線做銷售，紅旗官車(chē)和國(guó)車(chē)的品牌形象將逐漸明晰，進(jìn)而拉動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)?！凹t旗的熱銷只是時(shí)間問(wèn)題。”這位人士說(shuō)。

這也正是當(dāng)年奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手法。從奧迪100到奧迪A6，這輛帶有德國(guó)純正血統(tǒng)的高檔轎車(chē)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，便借助一汽的資源，為最高領(lǐng)導(dǎo)人提供防彈專車(chē)，一步步將官車(chē)的品牌效應(yīng)向私人市場(chǎng)擴(kuò)散。

根據(jù)最新年報(bào)，2011年，奧迪全球銷量達(dá)130萬(wàn)輛，其中在中國(guó)市場(chǎng)就賣(mài)出了30.59萬(wàn)輛，而公務(wù)車(chē)采購(gòu)首選的奧迪A6L銷量超過(guò)11萬(wàn)輛。截至目前，公務(wù)用車(chē)奧迪A6L在華累積銷量已經(jīng)超過(guò)了78萬(wàn)輛。這些數(shù)字讓一汽看到了復(fù)興紅旗的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，自2010年立項(xiàng)紅旗C131項(xiàng)目(即新推出的紅旗H7)以來(lái)，一汽便開(kāi)始對(duì)省部級(jí)官員標(biāo)配用車(chē)一事積極公關(guān)，并將紅旗C131的動(dòng)力分配定為2.0L、2.5L和3.0L三個(gè)排量級(jí)別，與國(guó)家規(guī)定的部級(jí)干部“3.0”紅線不謀而合。除此之外，一汽還將紅旗的品牌內(nèi)涵重新定義為“大氣、尊貴、經(jīng)典、科技”，試圖在傳承國(guó)車(chē)基因的同時(shí)，以獨(dú)有的科技品質(zhì)引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)高端自主轎車(chē)的發(fā)展。而尊貴和科技也正是奧迪品牌理念中的關(guān)鍵詞。

對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō)，其復(fù)興固然要借助奧迪，但更需要走出奧迪。有不少人覺(jué)得，紅旗H7從外形上看有奧迪A6L的影子。但一汽聲稱，紅旗的發(fā)動(dòng)機(jī)和平臺(tái)這兩項(xiàng)核心技術(shù)“完全自主”?！巴耆灾髦饕w現(xiàn)在，從概念設(shè)計(jì)到工程設(shè)計(jì)全過(guò)程的自主開(kāi)發(fā)，擁有全套數(shù)據(jù)文件和經(jīng)驗(yàn)積累，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！币黄瘓F(tuán)董事長(zhǎng)徐建一說(shuō)。一汽為打造紅旗精品投入了集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的資源，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)達(dá)到1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。

這是一次不計(jì)成本的賭注。

有人算過(guò)一筆賬：全國(guó)省部級(jí)干部按3000人計(jì)算，紅旗H7帶來(lái)的利潤(rùn)幾乎可以忽略不計(jì)。而一汽的投人還不止于此。徐建一透露，“十二五”期間，一汽將再投入105億元提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列。

如果一切如一汽所愿，首先受到?jīng)_擊的將是長(zhǎng)期以來(lái)如影隨形的老伙伴——奧迪。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮曾斷言：“鑒于公務(wù)車(chē)具有明顯的示范效應(yīng)，如果領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭坐紅旗，那么下面的其他機(jī)關(guān)購(gòu)買(mǎi)公務(wù)車(chē)時(shí)，就不會(huì)再選擇奧迪。奧迪被紅旗取代完全有可能。”

不過(guò)，在紅旗選擇回歸官車(chē)的時(shí)候，奧迪卻在竭力向私人消費(fèi)市場(chǎng)靠攏?！霸诘聡?guó)，奧迪的主要用戶是企業(yè)和汽車(chē)租賃，未來(lái)中國(guó)也會(huì)是這種趨勢(shì)?！痹谝黄淮蟊妸W迪事業(yè)部總經(jīng)理薄石眼中，中國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)會(huì)跟德國(guó)相同，由公務(wù)車(chē)消費(fèi)向私人消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

“目前中國(guó)高端私人用車(chē)市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段。”基于這一預(yù)判，奧迪相信，紅旗復(fù)出不會(huì)終結(jié)奧迪在中國(guó)的“好日子”。反倒是紅旗，在市場(chǎng)主導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)的今天，單純依靠政府采購(gòu)，能否跟上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的步伐?紅旗與奧迪的隔空對(duì)壘才剛剛開(kāi)始。