新媒體時(shí)代電視傳播模式與電視話(huà)語(yǔ)權(quán)重構(gòu)

王露

【摘要】本文從“話(huà)語(yǔ)”的角度，對(duì)當(dāng)代電視傳播模式里各要素的競(jìng)爭(zhēng)格局及其深層寓意進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播模式電視話(huà)語(yǔ)

一、話(huà)語(yǔ)理論與電視研究

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為媒體場(chǎng)是一個(gè)由權(quán)力場(chǎng)、資本場(chǎng)、文化場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)域相互交錯(cuò)而成的復(fù)雜集中的關(guān)系，這無(wú)疑是給“話(huà)語(yǔ)”理論和電視研究提供了范本。法國(guó)著名思想家、后現(xiàn)代主義大師米歇爾·?？略凇对?huà)語(yǔ)的秩序》中最早提出了“話(huà)語(yǔ)即權(quán)力”觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為話(huà)語(yǔ)通過(guò)傳播構(gòu)建著權(quán)力關(guān)系，權(quán)力關(guān)系又通過(guò)生產(chǎn)真理話(huà)語(yǔ)，來(lái)維護(hù)權(quán)力的權(quán)威。

20世紀(jì)電子媒介繁榮，大眾傳媒通過(guò)制造和傳播話(huà)語(yǔ)，生產(chǎn)和傳播意義，創(chuàng)造新的現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生新的權(quán)力機(jī)制。數(shù)字化技術(shù)所引發(fā)的傳播領(lǐng)域的革命打破了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的相對(duì)單調(diào)的傳播把關(guān)模式，顛覆了傳統(tǒng)意義上媒介的傳受關(guān)系、運(yùn)營(yíng)法則、市場(chǎng)邊界和介質(zhì)壁壘，“人人皆可成為傳媒”的夢(mèng)想已成為現(xiàn)實(shí)，使任何一個(gè)人的社會(huì)表達(dá)都有了一個(gè)前所未有的自由空間，也因此傳播技術(shù)革命在帶給人們更加豐富資訊的同時(shí)也造成了“信息過(guò)載”的壓力和困擾，①話(huà)語(yǔ)的眾說(shuō)紛紜正消解著傳統(tǒng)的權(quán)威。在新媒體平臺(tái)上各種邏輯混亂、良莠不齊的內(nèi)容代替了傳統(tǒng)媒體“精心制作”的邏輯清晰、規(guī)格嚴(yán)整的內(nèi)容。

二、電視形式的重構(gòu)

新媒體時(shí)代我們淡化了電視的本意，電視原本是遠(yuǎn)程的傳播視頻，是單向的、廣泛傳播的視頻節(jié)目。而數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下產(chǎn)生的手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV更恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)應(yīng)該稱(chēng)之為視頻，它們不僅是遠(yuǎn)程、廣泛的傳播，更是雙向的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、互動(dòng)的視頻節(jié)目，既能按時(shí)間線(xiàn)性傳播，也打破時(shí)間的限制，使受眾隨時(shí)獲取傳播視頻的內(nèi)容。

截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)量增至3.25億，年增長(zhǎng)率達(dá)到14.6%，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。②各種新媒體形式的出現(xiàn)，使得傳播載體從電視擴(kuò)大到了電腦、手機(jī)以及其它終端；傳播渠道也從無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、有線(xiàn)網(wǎng)擴(kuò)大到了衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視的傳播方式；電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也拓展到電子政務(wù)、交通旅游、文化教育、醫(yī)療保健、就業(yè)指導(dǎo)、電視購(gòu)物、生活資訊、股市行情、電子郵件、短信彩信等各種資訊服務(wù)領(lǐng)域。

傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，傳播渠道越來(lái)越多、越來(lái)越便捷、越來(lái)越具有個(gè)性化和定制化。在未來(lái)的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，媒體不僅要滿(mǎn)足人們對(duì)于主流資訊的信息獲取，還要能夠滿(mǎn)足人們表達(dá)獨(dú)特的社會(huì)訴求，才有立足之地。

三、電視傳播模式的重構(gòu)

拉斯韋爾的“5W”模式堪稱(chēng)傳播模式中的經(jīng)典模式，但是隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)的發(fā)展，信息的流動(dòng)不再是從傳播者到受傳者的單向線(xiàn)性傳播，傳播過(guò)程中的要素都發(fā)生了很大變化。

1、編輯角色的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等不同平臺(tái)播出的內(nèi)容要求不同。內(nèi)容的提供離不開(kāi)編輯的把關(guān)，電視編輯的工作平臺(tái)由此拓展。電視編輯將無(wú)序、紛繁的信息以體系化、條理化的方式呈現(xiàn)給受眾，這種無(wú)序到有序的過(guò)程也是電視編輯對(duì)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行選擇和整合的過(guò)程。話(huà)語(yǔ)代表的是一種權(quán)力，在整合的過(guò)程中,電視編輯不僅擁有內(nèi)容與形式選擇權(quán)，而且可以將自身的理解和觀(guān)點(diǎn)融入到編輯客體之中，對(duì)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行重新構(gòu)建，產(chǎn)生新的意義。

現(xiàn)代的電視編輯，不再是單純的節(jié)目制作者，而是在整個(gè)電視傳播鏈條中充當(dāng)著全能型角色，其角色轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力就來(lái)自它所處的全媒體語(yǔ)境。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)合中，越來(lái)越多的信息傳播手段使我們得到獲取新聞、資訊的新體驗(yàn)，新媒體自身的內(nèi)容可發(fā)展為傳統(tǒng)媒體編輯功能的擴(kuò)展，增加新的內(nèi)容。如網(wǎng)絡(luò)上的新聞評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、博客等這些新媒體上的內(nèi)容經(jīng)編輯改造后成為傳統(tǒng)電視使用的新內(nèi)容。而新媒體電視對(duì)內(nèi)容的選取有很大部分并不是來(lái)自于專(zhuān)業(yè)傳媒人的制作，而是來(lái)自于用戶(hù)制作。例如很多娛樂(lè)新聞來(lái)源就是電視編輯對(duì)明星們的微博的引用。

2、能動(dòng)的傳受關(guān)系

新媒體時(shí)代，個(gè)人的話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)力和傳播力得到解放，從根本上改變了受眾在傳播中的地位。③

在新媒體時(shí)代電視的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)電視有明顯不同。由于網(wǎng)絡(luò)電視和其它新媒體電視傳播的互動(dòng)性和非線(xiàn)性傳播，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時(shí)間自主選擇接受的內(nèi)容，也可以發(fā)布內(nèi)容。受眾由單純的“接受者”轉(zhuǎn)變成“傳播者+接受者”的雙重身份，傳者與受者角色隨時(shí)轉(zhuǎn)換。一方面，信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了受眾從被動(dòng)到主動(dòng)。另一方面，在新媒體上，人人都可以成為信息源，并同時(shí)扮演著傳者和受者。受眾在傳播過(guò)程中地位得以提高，巔覆了受眾的固有模式，擴(kuò)大了受眾權(quán)利。媒介則成為中介，帶動(dòng)了社會(huì)與個(gè)人的互動(dòng)。這種互動(dòng)涵蓋了以社會(huì)喉舌為責(zé)任的下行的傳播，也包括了上行的民意反饋，以及個(gè)人與個(gè)人之間的互動(dòng)。媒介議程不再由媒體設(shè)置，熱點(diǎn)完全由大眾選擇的結(jié)果，從而削弱了社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)和信息傳播權(quán)的中心化狀態(tài)。

3、傳播內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，用戶(hù)制作的內(nèi)容滲透到各種媒體，在一定程度上豐富了媒體的內(nèi)容。在新媒體上發(fā)布新聞不需要規(guī)范的文本，不要求劃清新聞、娛樂(lè)、言論、廣告的界線(xiàn)，事實(shí)、個(gè)人主見(jiàn)、猜測(cè)、謊言甚至惡搞紛紛呈現(xiàn)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了“媒介民主”，卻也消解著傳統(tǒng)大眾媒體長(zhǎng)期構(gòu)建的正統(tǒng)輿論形態(tài)。博客、播客及各大視頻網(wǎng)站的興起等無(wú)不顯示著從“受眾中心”到“用戶(hù)中心”的轉(zhuǎn)向，顯示著傳播對(duì)象的概念內(nèi)涵在主動(dòng)化、個(gè)性化和體驗(yàn)上的擴(kuò)張趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播主體較之傳統(tǒng)媒介中享有更大的自由，傳播者和接收者在話(huà)語(yǔ)權(quán)上享有平等的地位。

4、傳播渠道

新媒體裹挾著新技術(shù)帶來(lái)新信源、新語(yǔ)態(tài)，這是傳統(tǒng)大眾傳媒必需直面的生存環(huán)境。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的融合，給電視業(yè)帶來(lái)了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)陸續(xù)出現(xiàn)并進(jìn)入市場(chǎng)。數(shù)字有線(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、互動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視、車(chē)載移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體電視不斷涌現(xiàn)，形成了多形態(tài)的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)，也顛覆傳統(tǒng)電視的封閉模式。競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是多元化的多媒體競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，渠道（媒體版面和時(shí)段）已不再是市場(chǎng)追逐的對(duì)象，誰(shuí)會(huì)取得電視行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)會(huì)在發(fā)展過(guò)程中取得最大化利益取決于傳播市場(chǎng)的終端“客戶(hù)資源”，也就是說(shuō)受眾、廣告商等已成為現(xiàn)在傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵的制勝點(diǎn)。

5、傳播效果

電視媒介并非孤立的系統(tǒng)，它受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化與科技等外在因素的影響。

（1）政治因素對(duì)電視媒介的影響。新媒體給民眾充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音，這使得多元對(duì)話(huà)成為可能。新媒體成為政治決策和民意表達(dá)相互溝通的直接平臺(tái)，推動(dòng)社會(huì)民主化進(jìn)程的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)因素對(duì)電視媒介的影響。改革開(kāi)放后，電視媒體被卷入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，開(kāi)始自負(fù)盈虧。收視率和廣告收入成為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。電視媒介通過(guò)提供聲像信息，力圖爭(zhēng)奪受眾的注意力資源，以贏得廣告收入。但是傳統(tǒng)電視受眾不僅以驚人的速度在流失，而且留守的受眾也在整體上呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，并且也在大大縮減他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)長(zhǎng)。因此在傳統(tǒng)電視上投放廣告的效果也越來(lái)越差。各商家紛紛轉(zhuǎn)移陣地，投向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介。

（3）新媒體技術(shù)下的文化效應(yīng)。目前受眾本位的傳播觀(guān)念已然被接受，各級(jí)電視臺(tái)都在尋找著自身的“生態(tài)位”，形成了兼顧“分眾”文化屬性和地域覆蓋范圍的多元傳播格局。后現(xiàn)代文化和大眾文化亮相于時(shí)代的前臺(tái)，文化生態(tài)與以前已大不相同。新媒體傳播打破了精英文化與傳統(tǒng)主流文化傳播語(yǔ)境的壟斷，體現(xiàn)了“去中心化”的趨勢(shì)，滿(mǎn)足受眾個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、以及自由表達(dá)的需求。

網(wǎng)絡(luò)的零門(mén)檻使以往壟斷性的信息傳播權(quán)回歸至廣泛的社會(huì)個(gè)體，每一個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者?；ヂ?lián)網(wǎng)資源共享及信息的互動(dòng)體現(xiàn)了文化上的平等，削弱了精英文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)，使草根話(huà)語(yǔ)權(quán)得以提高。這也正暗示著電視話(huà)語(yǔ)權(quán)的某種轉(zhuǎn)移：由精英文化向大眾文化的轉(zhuǎn)移。

（4）技術(shù)因素對(duì)電視媒介的影響。基于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)出現(xiàn)的新形態(tài)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言不僅可以進(jìn)行一對(duì)多的傳播，也可以進(jìn)行一對(duì)一和多對(duì)多的傳播。這些新形態(tài)媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體上。新媒體合并了人際媒體和大眾媒體，從技術(shù)、語(yǔ)態(tài)和信源等方面影響當(dāng)代傳播的行業(yè)生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上各種信息及時(shí)發(fā)布，提高了信息的時(shí)效性；沒(méi)有嚴(yán)格的審核和煩瑣的制作流程，提升了受眾對(duì)信息的主導(dǎo)；新媒體的傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步導(dǎo)致其價(jià)格大幅度下降，降低了信息成本。話(huà)語(yǔ)權(quán)不再單歸媒體所有，而是轉(zhuǎn)移到每一個(gè)信息終端的擁有者手里，對(duì)于依靠嚴(yán)格的管理制度建立起來(lái)的政治權(quán)威來(lái)說(shuō)，媒體技術(shù)的革命無(wú)疑是一個(gè)威脅?！?/p>

【江蘇省2011年度普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目《與電視頻道約會(huì)的解構(gòu)與重構(gòu)——新媒體環(huán)境下的電視傳播模式探究》階級(jí)性成果，項(xiàng)目號(hào)：CXZZ11-

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參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明：《傳媒變革力——傳媒轉(zhuǎn)型的行動(dòng)路線(xiàn)圖》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009：2

②CNNIC，《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012-1

③李淮芝、蔡元，《新媒體的數(shù)字化生存與發(fā)展》，測(cè)繪出版社，2011：63

（作者：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶