手機媒體盈利模式淺析

楊藝

【摘要】當(dāng)今時代，以數(shù)字化為依托的新媒體成為重要發(fā)展領(lǐng)域，擁有越來越廣泛的用戶群。手機媒體以其互動性、個性化信息傳播等優(yōu)勢，為新媒體開創(chuàng)了值得借鑒的發(fā)展盈利模式。本文分析了手機媒體的盈利模式，并對其未來發(fā)展前景提出建議。

【關(guān)鍵詞】手機手機媒體盈利模式

2006年“哥倫比亞號”航天飛機失事，新浪網(wǎng)向手機短信新聞用戶發(fā)布了第一條新聞信息，之后有人將手機譽為“第五媒體”。它是指以手機作為信息的采集和展現(xiàn)工具，以通訊網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播網(wǎng)絡(luò)而開展信息傳播活動的媒體。①手機媒體以其互動性、個性化信息傳播等優(yōu)勢逐漸在新媒體中占據(jù)了重要地位。

一、手機媒體的盈利業(yè)務(wù)

從業(yè)務(wù)形態(tài)和類型上看，手機媒體的盈利業(yè)務(wù)可以分為語音通訊業(yè)務(wù)和手機無線增值業(yè)務(wù)。語音通信是手機成長初期就具備的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是核心業(yè)務(wù)，但隨著手機業(yè)務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，語音通訊業(yè)務(wù)增長乏力，移動運營商開始推出通話套餐、全球漫游等套餐業(yè)務(wù)來增加語音通訊的后續(xù)發(fā)展動力。手機無線增值業(yè)務(wù)是一種綜合性業(yè)務(wù)，是除了語音以外的數(shù)字服務(wù)，包括短信、彩信、彩鈴、手機游戲、手機音樂等，旨在滿足用戶更多個性化的需求。

二、手機媒體的盈利模式

手機媒體不僅是交流工具，更是媒體，它為新媒體開創(chuàng)了值得借鑒的盈利模式。手機媒體的盈利模式可分為：

1、手機閱讀

手機報訂閱費是手機閱讀的主要盈利來源，是典型的傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，在第五媒體的盈利模式中有相當(dāng)?shù)拇硇浴Ｊ謾C報的盈利模式主要有兩種：一是通過用戶定制彩信手機報獲取包月訂閱費；二是采取WAP網(wǎng)站線上閱讀向用戶收取流量費，我國基本上采取第一種模式。在我國手機報每月5到15元的訂閱費中，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體只得20%的收益，剩余的由網(wǎng)絡(luò)運營商和移動運營商獲得。即使如此手機報仍然盈利甚少，如何根據(jù)用戶需求生產(chǎn)個性化內(nèi)容仍待解決。

2、手機支付與B2C模式

據(jù)調(diào)查顯示，手機媒體由于受伴隨性、互動性的影響，用戶沖動消費、情緒消費的可能性大，這無疑給手機市場提供了又一盈利機會。B2C模式（business to customer）是一種手機直接面向消費者的電子商務(wù)模式，它允許用戶通過手機終端直接消費、支付的形式，由運營商代收費或?qū)⑹謾C與銀行賬戶綁定，消費額直接從銀行賬戶中扣除，完善了互聯(lián)網(wǎng)時代的B2C支付問題，使買賣環(huán)節(jié)進一步簡化。典型的例子是中國銀聯(lián)和中國移動推出的“手機錢包”業(yè)務(wù)，用戶可以通過手機付費、捐款投保、繳話費、充值等等，而公司向用戶收取1%-2%的手續(xù)費。2008年，聯(lián)動優(yōu)勢用戶已達2000萬，每天交易15萬-20萬筆，平均每筆交易金額在100元。②

3、手機廣告盈利

我國目前的手機無線廣告市場沒有挖掘充分，其中隱藏的巨大商業(yè)價值仍然沒有被廠商看到，手機廣告盈利模式尚不明顯。受到消費者心理和消費者權(quán)益的影響，手機廣告如果處理不好極易引起用戶的反感，特別是手機游戲領(lǐng)域，若沒有好的經(jīng)營策略和創(chuàng)新環(huán)節(jié)，運營商很可能承擔(dān)流失客戶的風(fēng)險。這一點也是國內(nèi)廠商對于廣告營銷的顧忌所在。

4、無線增值業(yè)務(wù)收費

增值業(yè)務(wù)包括手機視頻、手機音樂、彩鈴、游戲等等，這三者都要依靠移動通信網(wǎng)絡(luò)才可下載操作。目前國內(nèi)只有短信和彩鈴被廣泛接受，成為增值業(yè)務(wù)中的支柱，其他業(yè)務(wù)還處于剛起步階段。但是，無線增值服務(wù)市場仍然潛力巨大，呈現(xiàn)出用戶年輕化的趨勢，畢竟在新媒體時代，拇指經(jīng)濟和掌上娛樂是一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。同時，我國的游戲市場盈利也遠不如日本、韓國、歐美，其中，日本手機游戲業(yè)發(fā)展成熟，美國手機游戲市場雖然起步晚，但發(fā)展迅速，手機游戲提供數(shù)量巨大。

5、專項服務(wù)盈利

專項服務(wù)指移動運營商為集團、企業(yè)或特定用戶群體專門定制的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系。例如：中國移動為農(nóng)民推出的“農(nóng)信通”，還有面向集團的“blackberry”業(yè)務(wù)等，此類業(yè)務(wù)信息除了按條收費以外，GPS移動定位系統(tǒng)也包括在內(nèi)。

6、信息服務(wù)收費

短信、電話服務(wù)是手機自發(fā)展以來的主營業(yè)務(wù)，雖然利潤額巨大，但不能代表新媒體的盈利趨勢。

三、手機媒體盈利模式的特點

手機媒體多種多樣的盈利模式有一些共同的特點，對于我們進一步探究其發(fā)展方向、把握市場規(guī)律有一定作用，其特點有：

1、角色分開，利益分層

內(nèi)容供應(yīng)者和渠道供應(yīng)商分屬不同的利益群體，各司其職，這是手機媒體最大的盈利特點。從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)來看，手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要由移動運營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、設(shè)備制造商、手機制造商和手機用戶六個環(huán)節(jié)組成。③傳統(tǒng)媒體的盈利模式是由編輯部門生產(chǎn)編輯當(dāng)日的版面內(nèi)容，嵌入廣告，再由印刷和發(fā)行部門大規(guī)模印制和銷售。整個過程中傳統(tǒng)媒體的主要利潤是依賴嵌入在信息產(chǎn)品中的廣告，并且從內(nèi)容管理到發(fā)行銷售都是由同一利益主體來承擔(dān)。

手機媒體不會出售有形的信息載體，也就是手機不由內(nèi)容提供商生產(chǎn)，除此之外，也必須有由移動運營商介入的內(nèi)容送達渠道才能實現(xiàn)整個生產(chǎn)銷售過程。但是在利益鏈條中，內(nèi)容提供商和渠道供應(yīng)商的利益分配卻是由服務(wù)提供商（SP）占主導(dǎo)的。在新媒體中，占有渠道者得天下。

2、以WAP站點為平臺的線上盈利

手機媒體被稱為第五媒體的首要條件是“能上網(wǎng)”。在當(dāng)今手機越來越智能化的背景下，手機用戶更多的選擇上網(wǎng)獲取資訊信息、休閑和娛樂，因此以WAP站點為基礎(chǔ)的上網(wǎng)平臺足以讓無線增值服務(wù)利益最大化，業(yè)務(wù)開發(fā)前景良好。2005年2月24日人民網(wǎng)推出的國內(nèi)首家以手機為終端的無線新聞網(wǎng)——“兩會”無線新聞網(wǎng)，是主流媒體首次利用無線互聯(lián)網(wǎng)對重大新聞事件進行實時報道，也是WAP業(yè)務(wù)真正運用于新聞傳播活動的嘗試。此次“兩會”無線網(wǎng)站的開通也收到了意想不到的效果，訪問人次超過300萬，總頁面訪問量超過1500萬，強國論壇總發(fā)帖量超過15萬條，注冊用戶過10萬④。這些都足以看出手機媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺具有的巨大傳播價值。

筆者認(rèn)為，在WAP形式的手機報是國內(nèi)手機報市場值得開發(fā)的盈利模式之一。目前，國內(nèi)的手機報大多是采用彩信推送（PUSH模式）的方式，電信運營商通過收取每月的訂閱費獲利，訂閱費也因此成為手機閱讀市場上盈利最大的部分。但是，由于每月定制的手機報收費模式與長期以來人們免費閱讀的心理習(xí)慣相背，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CINNIC）發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示，2008年，67.5%的用戶認(rèn)為手機報只是傳統(tǒng)報紙的補充，只有19.4%的用戶認(rèn)為手機報已經(jīng)與傳統(tǒng)報紙一樣重要，多數(shù)能接受手機報的用戶在面臨“掏腰包”時，往往不太樂意。這就限制了手機閱讀市場的發(fā)展。

如果將WAP平臺在線閱讀的方式根據(jù)中國的市場改良創(chuàng)新，手機閱讀也許能開辟出一片天地?！稄V州日報》在這方面給了我們一些啟示。在《廣州日報》發(fā)展手機報的初期，每天只有兩條的推送彩信，后來，《廣州日報》根據(jù)用戶的差異化、個性化需求推出了短信、彩信、WAP等多種版本的手機報，同時，在手機報中配上了文字、圖片、音頻，利用網(wǎng)絡(luò)等其他媒體搭建更強大的互動平臺。除此之外，對于不同版本的手機報，《廣州日報》還實行了差異化定價策略等，這一系列措施使得廣州日報報業(yè)集團的手機業(yè)務(wù)自2006年創(chuàng)辦以來實現(xiàn)了每年30%的盈利增長。

四、手機媒體的未來發(fā)展

首先，傳統(tǒng)媒體在新媒體如風(fēng)暴般席卷而來的當(dāng)下，對手機媒體應(yīng)有足夠的認(rèn)識。在手機媒體的內(nèi)容模式和平臺構(gòu)建模式的盈利方式中，傳統(tǒng)媒體都占據(jù)著內(nèi)容服務(wù)商的重要地位。但是，由于在利益分成上處于劣勢地位以及傳統(tǒng)思維模式的限制，傳統(tǒng)媒體在新媒體內(nèi)容提供方面的積極性不高，在內(nèi)容提供上難以轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)容個性化不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，進一步造成了投資規(guī)模和用戶規(guī)模之間的矛盾。在新媒體發(fā)展已勢不可擋的今天，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)把其當(dāng)做洪水猛獸，而是應(yīng)學(xué)會把其當(dāng)做合作伙伴，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和手機媒體的雙向共贏。正如朱海松所說，“傳統(tǒng)媒體對第五媒體的理解有多深，就會使傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的發(fā)揮有多強！”

其次，手機媒體在盈利模式上也應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向靠廣告收費的模式。像互聯(lián)網(wǎng)一樣，廣告應(yīng)是手機媒體盈利的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。進一步協(xié)調(diào)好信息和廣告的比例，注意廣告的形式和觀眾的接受度是手機媒體應(yīng)該注意的方向。

當(dāng)今，手機媒體的互動傳播、個性化傳播、信息量豐富、用戶規(guī)模巨大等優(yōu)點使其擁有無限的發(fā)展前景，3G時代以WAP為平臺的上網(wǎng)服務(wù)更為手機媒體提供了發(fā)展可能。但是，其盈利模式還有待進一步探索，技術(shù)、體制、手機運營商自身的觀念等都一定程度上制約著手機媒體的發(fā)展。但我們相信，隨著技術(shù)手段越來越成熟、政策的適度開放、消費者觀念的轉(zhuǎn)變，其巨大的商業(yè)價值定能得到進一步開發(fā)?！?/p>

參考文獻

①童曉渝、張磊、蔡佶：《第五媒體原理》，人民郵電出版社，2006：92

②《聯(lián)動優(yōu)勢：大樹下的手機支付》，http://www.ccb.com/portal/cn/eshop/

list_serach_result,jsp?info_id=1209

517488100&info_type=CMS.STD&pd

③顧翔，《手機媒體營銷模式研究》，重慶大學(xué)，2009

④匡文波、王湘婷，《中國手機發(fā)展年表》[J].《對外傳播》，2009（2）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：汪冬冬