插位理念在手機(jī)媒體時代的應(yīng)用

商垚 王德輝 劉東鑫

【摘要】插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌拓展市場，快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2010年手機(jī)媒體利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢為廣州亞運(yùn)會提供服務(wù)，有很多國內(nèi)體育產(chǎn)品以廣州亞運(yùn)會為契機(jī)，利用插位戰(zhàn)略借助手機(jī)媒體成功打入海外市場，提升了民族品牌形象，提高了體育品牌的國際地位和國際影響力。

【關(guān)鍵詞】插位理念品牌營銷手機(jī)媒體

目前，國內(nèi)外對體育品牌之插位戰(zhàn)略的研究著作尚不多見，有關(guān)手機(jī)媒體環(huán)境下體育品牌插位戰(zhàn)略的研究專著及論文，幾乎是空白。2008年北京奧運(yùn)會開啟了手機(jī)媒體參與盛會轉(zhuǎn)播的先河，我國知名品牌聯(lián)想、蒙牛等借助奧林匹克光環(huán)，打破傳統(tǒng)營銷理念，利用插位戰(zhàn)略成功的營銷了自己，在激烈的競爭中脫穎而出。機(jī)遇背后面臨著挑戰(zhàn)，如后奧運(yùn)時期公眾對贊助商以及品牌認(rèn)知上出現(xiàn)了混淆，對贊助商的媒體形象以及體育品牌采用什么營銷理念進(jìn)行營銷造成了較大的干擾。民族品牌如何現(xiàn)身亞運(yùn)會？如何打破國際品牌壟斷國際大賽的慣例？在廣州亞運(yùn)會背景下哪些插位戰(zhàn)略在手機(jī)媒體時代讓小品牌擁有話語權(quán)？對這些問題進(jìn)行研究顯得尤為必要。

一、手機(jī)媒體時代廣州亞運(yùn)會體育品牌營銷現(xiàn)狀

1、體育品牌營銷概述

體育品牌營銷是以體育賽事相關(guān)活動為載體來推廣體育品牌形象和品牌理念的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種有效手段。近年來，隨著國民生活水平的普遍提高，國家相關(guān)政策的扶持與各路傳媒的宣傳報道，促進(jìn)了體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了人們對高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的生活理念的認(rèn)知，人們開始追求品牌效應(yīng)。各大體育賽事的成功舉辦，體育品牌的市場開拓者集思廣益，剖析受眾心理，解析受眾對體育品牌的求知欲望，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾市場，對體育品牌名稱和體育品牌標(biāo)志進(jìn)行包裝并加以營銷策劃，提出各種體育品牌的營銷策略，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢。

（1）體育品牌營銷迎合了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢

當(dāng)今世界正處在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢之中，面對國際政治經(jīng)濟(jì)形勢的挑戰(zhàn)，我國民族體育品牌應(yīng)在國際環(huán)境中求同存異，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)。體育品牌營銷對于其產(chǎn)品營銷來說，就類似是符號對于語言，是一種標(biāo)志、象征、文化、理念。美國的可口可樂、麥當(dāng)勞借助體育盛會成為國際性知名品牌，日本的SONY、松下也同樣借助體育盛會成功走向海外，韓國的LG、三星等均借賽事而獲得突破性的國際市場拓展。面對國外體育品牌的成功營銷，既給我國民族品牌帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。因此，我們應(yīng)審時度勢、冷靜分析，抓住體育品牌營銷的機(jī)遇。

（2）體育品牌營銷是一種具有社會影響力的高級營銷活動

體育品牌和體育產(chǎn)品不同，它的生命力很強(qiáng)，影響力經(jīng)久不衰。廣州亞運(yùn)會的成功舉辦，我國民族體育品牌面臨全球化的激烈競爭，要成為主宰自己命運(yùn)并影響世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢品牌，體育品牌的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要了。我國已經(jīng)成為體育用品制造大國，但還沒有成為體育用品的制造強(qiáng)國，成為真正的體育用品制造強(qiáng)國，就應(yīng)該注重品牌營銷效應(yīng)。體育品牌營銷要在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品形象等符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)觀念上下功夫。體育品牌營銷的突破口是擁有良好的消費(fèi)者口碑，創(chuàng)造社會影響力，進(jìn)而占領(lǐng)市場空隙、填補(bǔ)市場空白，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3）體育品牌營銷以樹立經(jīng)久不衰的品牌形象為導(dǎo)向

體育品牌營銷是指與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志的營銷活動，常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等構(gòu)成。體育品牌營銷的內(nèi)容是品牌名稱和品牌標(biāo)志，品牌名稱我們稱之為品名，如耐克、阿迪達(dá)斯等；品牌標(biāo)志則是可以極易認(rèn)出、便于記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，耐克的“對號”，阿迪達(dá)斯的的“三葉草”等。品牌名稱和品牌標(biāo)志的營銷是品牌得以生存的先決條件，是體育品牌形象的代言者。顯而易見，樹立良好的品牌形象對于體育品牌營銷來說，就好像臉對于人一樣，是一種永恒的標(biāo)志和象征。

（4）體育品牌營銷擁有廣闊的市場前景和忠誠的消費(fèi)群體

我國民族品牌營銷者對品牌自身的定位過低、缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時面對國外知名品牌的激烈競爭，采取避而不戰(zhàn)的態(tài)度，導(dǎo)致多數(shù)國內(nèi)品牌只能本土化生存。2010年廣州亞運(yùn)會合作伙伴之一的TCL集團(tuán)打破傳統(tǒng)觀念，為中國企業(yè)尋求廣闊的市場空間帶了好頭。TCL品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春透露，大型體育賽事給我國的體育營銷帶來了全新的視角和機(jī)遇，盡管TCL在國內(nèi)和歐美都占有一定的市場份額，但最重要的市場是中國以及西亞、南亞、東南亞等區(qū)域。顯然，我國體育品牌營銷市場是前途無量的。擁有龐大的市場是體育品牌營銷的基本條件，要想在體育品牌之林長久立足，還要依賴于一批忠誠的消費(fèi)群體。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，一切活動就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。因此，體育品牌在營銷過程中必須樹立正確的營銷理念，以實際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興。這是品牌運(yùn)營的市場規(guī)則，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，更是提高體育品牌忠誠度的最好途徑。

二、廣州亞運(yùn)會體育品牌營銷在手機(jī)媒體環(huán)境下存在的問題

1、廣州亞運(yùn)會體育品牌營銷缺乏前瞻性

體育品牌的形成是一個長期曲折的實踐性過程。廣州亞運(yùn)會體育品牌營銷理念的定位，既要遵循規(guī)律，又要量體裁衣。要根據(jù)其品牌文化理念、品牌自身的價值和市場空白，分析市場需求和消費(fèi)心理，提出可行性的戰(zhàn)略規(guī)劃。廣州亞運(yùn)會體育品牌營銷應(yīng)具有前瞻性眼光，如果盲目追求眼前利益，不顧長遠(yuǎn)利益，其損失是無法彌補(bǔ)的?，F(xiàn)階段，體育品牌營銷定位目光短淺，主要表現(xiàn)為對品牌建設(shè)的短視。因為人們頭腦中的體育品牌具有稍縱即逝的特點(diǎn)，滋長了追求利益片面化思想，導(dǎo)致了體育品牌營銷的不良習(xí)慣和品牌建設(shè)的受阻。因此，體育品牌應(yīng)在保持自身比較優(yōu)勢地位的同時，積極采取插位戰(zhàn)略，才能鞏固并提高體育品牌的建設(shè)性地位。

2、廣州亞運(yùn)會手機(jī)媒體管理者體育品牌營銷意識缺失

體育品牌，是一種文化象征、精神象征、境界象征和潛力象征。所謂品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。廣州亞運(yùn)會期間，手機(jī)媒體第一時間參與到了亞運(yùn)服務(wù)行列之中。廣州亞運(yùn)會手機(jī)媒體依靠自身方便快捷把報道重點(diǎn)放到了賽事資訊、比賽的服務(wù)信息、明星運(yùn)動員以及賽事的現(xiàn)場直播或轉(zhuǎn)播上，忽略了對體育品牌的營銷。究其原因，手機(jī)媒體管理者自身品牌意識匱乏，導(dǎo)致品牌營銷的原動力不足與品牌傳播的盲目性。手機(jī)媒體管理者品牌意識的培養(yǎng)是提升品牌影響力和價值開發(fā)的根源。手機(jī)媒體管理者在一定程度上，是喚醒受眾品牌意識的首要渠道。就目前情況看，構(gòu)建手機(jī)媒體管理者的品牌意識對品牌自身發(fā)展來說至關(guān)重要。

三、手機(jī)媒體時代廣州亞運(yùn)會體育品牌插位戰(zhàn)略應(yīng)用情況

1、TCL另辟蹊徑垂直插位理念滲透

自2008年北京奧運(yùn)會開始，手機(jī)媒體以自身特色參與到體育賽事轉(zhuǎn)播的隊伍。在廣州亞運(yùn)會合作伙伴之一的TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春認(rèn)為，奧運(yùn)會和世界杯足球賽等世界頂級體育賽事全球營銷的贊助額和市場推廣成本過于高昂，并非適合于TCL等國內(nèi)民族企業(yè)。因此，TCL集團(tuán)根據(jù)自身實力對廣州亞運(yùn)會進(jìn)行贊助，同時TCL集團(tuán)應(yīng)亞組委邀請，建立“快樂魔方”亞運(yùn)文化廣場，使現(xiàn)場數(shù)十萬觀眾通過互動體驗的方式感受到了3D等先進(jìn)技術(shù)展示的亞運(yùn)魅力。

亞運(yùn)前，手機(jī)媒體全程報道了TCL邀請明星運(yùn)動員全國巡回演出推廣亞運(yùn)會，吸引了60萬人參與現(xiàn)場活動，活動影響覆蓋人數(shù)更是超過600余萬人次。TCL集團(tuán)抓住手機(jī)媒體報道亞運(yùn)會區(qū)域性賽事的契機(jī)，樹立TCL品牌形象，運(yùn)用插位理念，尋找突破口，走個性化道路，轉(zhuǎn)移市場重點(diǎn)，成功實現(xiàn)營銷。

2、顛覆插位理念為361°送福音

北京奧運(yùn)會，手機(jī)媒體的出色表現(xiàn)給自身帶來了巨大的商業(yè)價值。除了對大型體育賽事的報道，手機(jī)媒體已經(jīng)是品牌營銷的必爭之地。廣州亞運(yùn)會，361°成為中國第一家簽約亞運(yùn)會頂級合作伙伴的體育運(yùn)動品牌，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)向亞洲全方位多角度的展示了中國體育運(yùn)動品牌的形象，由此也拉開了民族體育運(yùn)動品牌國際化的序幕。為了契合亞運(yùn)理念，361°通過手機(jī)媒體征集品牌口號，將品牌口號調(diào)整為“亞洲多一度熱愛”，將其貫穿到營銷活動的始終，形成了品牌的第一占位，保證了營銷效果。為避免“曇花一現(xiàn)”的贊助效果，361°從產(chǎn)品研發(fā)、公益活動、品牌展示等各維度出發(fā)，緊密結(jié)合亞運(yùn)各階段的大事件，有步驟、有計劃的對361°品牌進(jìn)行持續(xù)曝光，引起了消費(fèi)者的廣泛注意，打破了原本可有可無的尷尬境地，巧妙的利用了插位理念。

3、斜形插位理念使卡路丹雄霸市場一方

斜形插，簡言之就是開辟新市場，是稱霸市場一方的營銷策略。2010年廣州亞運(yùn)會開通了亞運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)，在亞運(yùn)史上首開先河，首次向億萬手機(jī)用戶直接提供官方內(nèi)容和服務(wù)，全方位展現(xiàn)廣州亞運(yùn)會的相關(guān)資訊。通過手機(jī)媒體傳播的優(yōu)勢強(qiáng)化亞運(yùn)信息的傳播，方便世界各地的人們通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲得最新最快的亞運(yùn)資訊，打造一屆信息化的亞運(yùn)會?？返た吹搅藦V州亞運(yùn)會手機(jī)媒體傳播下的體育品牌營銷市場巨大商機(jī)。面對眾多品牌的挑戰(zhàn)，卡路丹開辟另一市場，避免與其他品牌直接競爭，承接亞運(yùn)前禮儀志愿者選拔大賽的主辦權(quán)?？ǖぢ贰皝嗊\(yùn)天使”選拔大賽成為傳播體育精神、推廣亞運(yùn)禮儀的最佳載體之一，卡路丹也因此借亞運(yùn)會培育新的消費(fèi)群體，從而向國際市場邁進(jìn)。

4、廣汽集團(tuán)借手機(jī)媒體開發(fā)亞運(yùn)品牌締造聯(lián)合插位理念

亞運(yùn)會期間，賽場內(nèi)本土運(yùn)動員的優(yōu)秀表現(xiàn)，手機(jī)媒體都給予了極大的關(guān)注；賽場外廣汽傳祺（廣汽集團(tuán)自主品牌車型）憑借其尊貴典雅的氣質(zhì)、大氣動感的造型、出色的性能、卓越的品質(zhì)，贏得了國內(nèi)外嘉賓的交口稱贊?？梢哉f，除了亞運(yùn)精彩賽事之外，手機(jī)媒體全天候、迅速及時的報道使廣汽集團(tuán)成為亞運(yùn)會的另一個焦點(diǎn)。廣汽集團(tuán)和手機(jī)媒體合作，提供車輛，使手機(jī)媒體第一時間獲取亞運(yùn)消息，同時手機(jī)媒體也宣傳廣汽集團(tuán)。廣汽集團(tuán)向國際發(fā)出聲音，向來自亞洲各國運(yùn)動員、官員和貴賓展示中國先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以傳祺為核心，告訴各國朋友，中國汽車已經(jīng)實現(xiàn)了從“中國車”到“世界車”、從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的雙重蛻變。廣汽集團(tuán)理性結(jié)合亞運(yùn)，通過與手機(jī)媒體合作開發(fā)新行業(yè)，構(gòu)建新領(lǐng)域。亞運(yùn)借助廣汽集團(tuán)贊助亞運(yùn)交通服務(wù)車輛實現(xiàn)亞運(yùn)交通最優(yōu)化，廣汽集團(tuán)依靠亞運(yùn)打造品牌的尖端化，締造了插位營銷戰(zhàn)略的新理念——“聯(lián)合插位”。

5、異地插位理念助三星、飛利浦、麥當(dāng)勞大展宏圖

依靠北京奧運(yùn)會一舉成名的國際性品牌，多數(shù)在廣州亞運(yùn)會銷聲匿跡了。據(jù)手機(jī)網(wǎng)報道，中國著名品牌營銷大師李光斗教授統(tǒng)計：廣州亞運(yùn)會53家贊助商，創(chuàng)亞運(yùn)歷史之最，但只有三星、飛利浦、麥當(dāng)勞三家這樣國際性知名品牌進(jìn)軍亞運(yùn)市場。三星、飛利浦、麥當(dāng)勞找到了其它國際品牌不參與亞運(yùn)這個市場空隙，借助亞運(yùn)這個廣闊的平臺，擺脫原有的營銷理念，打破常規(guī)路徑，開發(fā)亞運(yùn)市場。在開拓亞運(yùn)市場規(guī)劃中，不采取尾隨策略，積極填補(bǔ)空白市場。

四、體育品牌插位理念在手機(jī)媒體時代的實施前景

2010年手機(jī)媒體成為廣州亞運(yùn)會的一大亮點(diǎn)，亞運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)的正式開通，多語言版本面向全亞洲推出，突出了本屆亞運(yùn)會“數(shù)字亞運(yùn)”的理念。手機(jī)媒體對亞運(yùn)賽場內(nèi)外的關(guān)注，體育品牌借助亞運(yùn)進(jìn)行營銷，使手機(jī)媒體和體育品牌建立了聯(lián)系。

民族小品牌在手機(jī)媒介環(huán)境下有著巨大的發(fā)展空間和市場前景，但同時也面臨著口碑好、受眾基礎(chǔ)好的國外老品牌的競爭與挑戰(zhàn)。那么，小品牌在手機(jī)媒介時代通過什么手段變成大品牌，有待于探究。

2010年廣州亞運(yùn)會，贊助商數(shù)量達(dá)到了亞運(yùn)歷史之最的53家，但贊助商為民族品牌居多，本土化傾向嚴(yán)重，國際化水平不足。民族品牌要在世界品牌之林立足，必然要在品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略上做文章。“插位”戰(zhàn)略是讓民族小品牌迅速“上位”超越競爭對手的一種營銷理念，是豐富品牌建設(shè)的一種新思維方法，是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略思維的一種提升。體育品牌借助手機(jī)媒體和亞運(yùn)會找到亞運(yùn)市場空隙，不按照常規(guī)套路出牌，通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌快速拓展市場、超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，任何營銷戰(zhàn)略都不是完美無缺的，都存在一定的弊端和需要繼續(xù)完善的地方。插位戰(zhàn)略還處在不成熟階段，需要改進(jìn)的地方還很多。另外，插位戰(zhàn)略在體育品牌營銷中的應(yīng)用還處在初級階段，還需要審時度勢，對不同品牌采取不同插位戰(zhàn)略，發(fā)揮插位戰(zhàn)略的優(yōu)勢?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李光斗：《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2006

②王雷，《“插位”理念在體育報紙品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用的思考》[J].《體育成人教育學(xué)刊》，2010（8）

③王德輝，《論新媒體對國內(nèi)體育品牌營銷策略的影響》[J].《新聞知識》，2011（8）

（作者：商垚、王德輝，武漢體育學(xué)院研究生院研究生；劉東鑫，哈爾濱學(xué)院體育學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：何璧