視覺文化視野下的電視公益廣告

倪朦

【摘要】電視公益廣告是為公眾利益服務(wù)的，它是一種觀念的傳播，是以視覺性的表現(xiàn)方式最大程度地喚起觀眾的訴求，以達到引導觀眾的目的。本文通過對一些電視公益廣告案例的分析，探討電視公益廣告的視覺表達方式。

【關(guān)鍵詞】視覺文化公益廣告廣告訴求

視覺文化是一種“圖像逐漸成為文化主因的形態(tài)”。①隨著人類文明的發(fā)展，傳統(tǒng)的以文字為主的印刷傳播被更加立體化的視聽傳播沖擊著，并且在新媒體普及的趨勢下愈演愈烈。在當代生活和文化中，視覺性成為一種主流趨勢，從廣告到影視，從印刷物到服飾、建筑、美容等，甚至在學校、商場、醫(yī)院、酒店等地方，視覺圖像無處不在。當代文化體現(xiàn)出的高度的、普遍的視覺化，就如馬丁·海德格爾所預示的那樣“從本質(zhì)上來看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！澜鐖D像并非從一個以前的中世紀的世界圖像演變成為一個現(xiàn)代的世界圖像；毋寧說，根本上世界成為圖像，這樣一回事情標志著現(xiàn)代之本質(zhì)。”

在視覺文化時代，人們愛看圖像超過了文字。因為觀看圖像是直觀的、快感的和當下的，圖比文字更具有誘惑力，尤其是動態(tài)的影視圖像。人們每天花費大量的時間在電視、電腦屏幕前，“現(xiàn)代生活就發(fā)生在熒屏上”,“人們的經(jīng)驗比以往任何時候都要更具視覺性或是更加視覺化”。②電視媒體以其真實感和現(xiàn)場感，成為了最具沖擊力的視覺媒體之一，同時，電視媒體的大量普及和逐漸成熟的技術(shù)，也使其具有廣泛的受眾，成長為當代最具影響力的視覺媒體。電視不僅擔負著傳達信息的功能，而且還引導和重塑著當代文化，對公眾日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導作用。③

作為最具影響力的媒體之一，電視媒體毋庸置疑地承擔著教育和引導受眾的責任，而電視公益廣告就是在這樣的形勢下誕生的。電視公益廣告就是為公眾利益服務(wù)的廣告，意在倡導和維護公共秩序，影響公眾對社會問題的看法和態(tài)度，改變公眾的行為，從而促進社會和諧和社會精神文明建設(shè)，進一步實現(xiàn)公益廣告宣傳的目的，是一種非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告在內(nèi)容的表達與主題上都與商業(yè)廣告有質(zhì)的區(qū)別，優(yōu)秀的公益廣告具有一定的思想性和觀賞性，它的主題大多是社會的焦點和熱點問題。同時，企業(yè)、社會團體和個人也會通過傳媒發(fā)布公益廣告以表達對公益事業(yè)、人類自身生存、人與自然和諧發(fā)展等方面的關(guān)注。公益廣告往往傳達的是抽象的主題，但是它運用各種藝術(shù)手段，塑造具體生動的形象來表現(xiàn)主題，激起公眾的情感，從而誘發(fā)公眾的思考，在感性認同的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)理性的回歸。

一種觀念可以通過多種方式進行表達，比如言語、文字、肢體語言、圖像等。電視媒體則是通過視覺、聽覺來調(diào)動人的感覺、觸覺，通過聲音、畫面、色彩等多種元素來對受眾形成影響。也就是說，電視媒體是通過綜合運用以上元素構(gòu)成的視覺表達而產(chǎn)生作用的，電視公益廣告是依附于最富表現(xiàn)形式的電視進行傳播。

《廣而告之》是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，最初每天一至兩次，每次三十秒或一分鐘。最初，公益廣告的目的是“倡導文明之風”，表達方式比較單一，即通過一個簡單的小故事傳達公益主題，表現(xiàn)手法也比較簡單。隨著對電視公益廣告理論認識的發(fā)展，90年代后，中央電視臺組織開展了“第一節(jié)電視公益廣告研討會”，從此電視公益廣告迅速蓬勃發(fā)展起來。

電視公益廣告要在有限的時間內(nèi)把要傳播的公益理念訴諸受眾，就要求在制作上遵守視覺為中心的原則，立足于畫面，通過畫面、聲音的相互配合，以簡潔的畫面，道出深刻的道理。因此，電視公益廣告注重感性化的創(chuàng)意，將信息蘊藏于感性之中傳達給受眾。綜合來看，電視公益廣告的視覺表達主要有以下幾種方式：

1、現(xiàn)實生活片段

就是通過截取受眾現(xiàn)實生活中的某個場景、某個片段加以藝術(shù)化來表現(xiàn)公益的主題。這種融入生活的手法，更能引起受眾情感的共鳴，刺激著受眾的視覺神經(jīng)，調(diào)動起受眾的感性，影響受眾的行為，從而達到公益廣告的宣傳效果。例如中央電視臺播出的公益廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，該廣告截取了我們?nèi)粘Ｉ钪形⒉蛔愕赖囊患隆茨_，以洗腳為切入點，傳達出父母是孩子最好的老師這樣的一個觀念。首先，畫面出現(xiàn)的是一位年輕的母親為年幼的兒子洗腳，這在我們的家庭生活中十分普遍，對受眾來說具有親切感，能夠喚起受眾的共鳴；隨后，是母親為婆婆洗腳的畫面，簡明地刻畫出一個孝順兒媳的形象，畫面中，兒子在門口看見母親為奶奶洗腳的一幕，幼小的心靈受到觸動，隨即給媽媽端了一盆水，想要為母親洗腳。這里有一個十分形象的細節(jié)，孩子步履瞞珊地端著水，盆里的水溢了出來，這個細節(jié)充分體現(xiàn)了孩子雖然年幼卻善于模仿大人的言行，十分貼切。這則公益廣告不僅真實再現(xiàn)了生活，同時又將生活抽象化，在社會上引起了強烈的反響，得到了觀眾和業(yè)內(nèi)人士的一致認可。

2、卡通動漫形式

這種形式隨著數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展逐漸成熟并且普及開來，它運用現(xiàn)代科技，擺脫實景拍攝的限制，最大程度地實現(xiàn)自由創(chuàng)作，不僅可以逼真地還原現(xiàn)實中的實體，還可以模擬構(gòu)建出現(xiàn)實中不存在的物體。此外，它還可以使物體自由變幻，最大程度地反映出創(chuàng)造者所要傳播的意境，有著直接的說服效果。這種卡通動漫形式往往具有鮮艷夸張的色彩，獨特的造型，搞笑的情節(jié)，能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，使畫面更加生動而富有吸引力。

廣東電視臺的《打擊犯罪——防止手機短信詐騙》就以夸張的動漫形式模擬了手機短信詐騙的過程，以輕松詼諧的方式告誡觀眾警惕手機短信詐騙。與傳統(tǒng)形式相比，動漫公益廣告有著顯著的優(yōu)勢，它通過動畫片的形式，將廣告與最新的時尚元素搭配在一起，沖破了傳統(tǒng)廣告的條條框框，從視覺到聽覺都給予觀眾新鮮的感受，以娛樂的角度來推廣公益理念，褪去了以往公益廣告的說教元素，使觀眾更容易接受。

3、抽象的象征手法

象征手法是基本的藝術(shù)手法之一，它指借助于某一具體事物的外在特征，寄寓某種思想，傳達某種信息。它將賦有特定意義的視覺形象隱含于鏡頭中，并且根據(jù)相應(yīng)的語境進行暗示或強化，使其要傳達的寓意凸顯出來，讓具體的影像顯示出的深刻的含義。

奧運公益廣告《堅定篇》開場動感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，傳遞出盡管路有坎坷，但從未停止；隨后以工廠中熱火朝天的場景節(jié)選，傳遞出經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展；最后以字幕升華，表達出堅定的信心。

4、戲劇化的表現(xiàn)手法

這種表現(xiàn)手法重在講述一個小故事，但是故事卻有激烈的矛盾沖突和懸念設(shè)置，廣告通過這種戲劇化的表現(xiàn)方式，把觀眾帶入故事中去，引起觀眾的思索。

中央電視臺《守著的是一種誠信》就是這樣一個例子。故事一開始很平淡，一個青年邊打電話邊停自行車，并且告訴看自行車的老奶奶走的時候再付錢，這時候，廣告設(shè)置了一個細節(jié)，青年忘記把自行車鑰匙拔走。隨后，天黑了，起風了，而老奶奶仍然在原地守著那輛自行車。青年回來時，原以為老奶奶是等著收錢，然而，當老奶奶微笑著伸出手，把鑰匙遞給青年的時候，青年慚愧地低下了頭。通過這樣的一個小小的戲劇化設(shè)置，更能引起觀眾的注意。

視覺文化不僅影響著我們的生活方式，也影響著我們的思維方式。影像在塑造社會現(xiàn)實的同時，也影響著社會現(xiàn)實的塑造。電視公益廣告作為一種載體，以其強烈的思想性、觀賞性和藝術(shù)性，通過視覺表現(xiàn)，倡導代表公眾利益的社會精神文明建設(shè)。在視覺文化背景下，人們的文化生活得到了豐富，人們渴望通過這樣的一種方式去發(fā)現(xiàn)身邊的美好。這樣，人們對電視公益廣告提出了更高的要求，如何發(fā)揮電視公益廣告的視覺表現(xiàn)價值，更好更有效地實現(xiàn)其引導功能，是一個值得繼續(xù)深入探討的問題?！?/p>

參考文獻

①周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學出版社，2003：4

②尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社，2006：1

③吳文虎，《電視廣告的社會文本解讀》，北京廣播電影學院出版社，2003：165

（作者：安徽大學新聞傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬