名人微博發(fā)展的隱憂及應(yīng)對(duì)機(jī)制

楊玉華 姜衛(wèi)玲

【摘要】名人微博憑借強(qiáng)大的粉絲群擁有巨大的傳播力量，表現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)、影響力和議程設(shè)置等方面，造就了名人微博的傳播優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又為其發(fā)展帶來(lái)了一些隱憂，如話語(yǔ)權(quán)失衡、微博罵戰(zhàn)橫行、不實(shí)信息傳播等。應(yīng)對(duì)這些隱憂，筆者認(rèn)為普通微博用戶應(yīng)該積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，名人微博應(yīng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)微博自身應(yīng)附帶自凈功能，保持信息公開(kāi)，創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】名人微博發(fā)展隱憂應(yīng)對(duì)機(jī)制

從2009年8月起，新浪微博采用“名人路線”，邀請(qǐng)明星和名人加入在國(guó)內(nèi)微博界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所謂名人微博是指經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證以實(shí)名制并加以字母“V”形式出現(xiàn)以區(qū)別于普通用戶的微博，此類微博擁有大量的粉絲。截至2011年底，粉絲數(shù)排名前50位的微博均屬于新浪加V認(rèn)證的名人或者媒體，如排名前三的為姚晨、小S和謝娜，其粉絲量均高達(dá)1300多萬(wàn)。目前新浪微博是中國(guó)用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品，名人用戶眾多是其最大特色。名人微博憑借強(qiáng)大的粉絲群擁有巨大的傳播力量，造就了名人微博的傳播優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又為其發(fā)展帶來(lái)了一些隱憂。

一、名人微博的傳播優(yōu)勢(shì)

1、具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)

微博作為一種傳播媒介，名人微博與普通用戶相比，因其在現(xiàn)實(shí)生活中的名人效應(yīng)而具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。在新浪微博中，經(jīng)過(guò)新浪實(shí)名認(rèn)證的微博名人往往在現(xiàn)實(shí)世界具備相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度，很容易成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，影響力較大。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，微博名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的微博不僅是個(gè)人交流與溝通的平臺(tái)，還是引導(dǎo)公共話題、影響社會(huì)輿論走向的工具。在微博傳播過(guò)程中，名人微博以其專業(yè)的知識(shí)與龐大的粉絲群為基礎(chǔ)，可以用理性來(lái)正確引導(dǎo)輿論。當(dāng)微博上流傳關(guān)于“安徽廬江不雅照”引發(fā)一邊倒的指責(zé)輿論后，閭丘露薇用自己作為媒體人的理性思考，對(duì)微博傳播照片的道德底線進(jìn)行了質(zhì)疑，改變了此前網(wǎng)絡(luò)輿論津津樂(lè)道的窺私癖。

再比如，去年下半年，著名的地產(chǎn)商潘石屹在他微博中連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了美國(guó)駐華大使館有關(guān)北京空氣質(zhì)量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，PM2.5這個(gè)專業(yè)的環(huán)保指標(biāo)隨即引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注和熱議。在輿論壓力下，北京市環(huán)保局主動(dòng)邀請(qǐng)潘石屹參觀北京市環(huán)保局空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心。隨后，潘石屹在微博中直播了自己參觀的全過(guò)程，并一改之前對(duì)北京市環(huán)保監(jiān)測(cè)指標(biāo)的非議。他的這一態(tài)度也迅速擴(kuò)散，引發(fā)了其700多萬(wàn)粉絲態(tài)度的改變，也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)輿論的轉(zhuǎn)向。

2、具有強(qiáng)大的影響力

微博具有便捷、及時(shí)、低成本等傳播特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)與發(fā)生事件的同步“直播”。在微博平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)非常容易，其信息傳播功能具有無(wú)限延伸的可能性。新浪微博曾公布調(diào)查，所有微博使用者中，排行前十位的大多數(shù)都是娛樂(lè)明星，人氣最高的演員姚晨已擁有了一千余萬(wàn)網(wǎng)友，她的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量從幾千到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)次不等，其轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量與其微博內(nèi)容的新聞價(jià)值成正比。①

很多事件在發(fā)生最初時(shí)只由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行常規(guī)意義上的報(bào)道，產(chǎn)生的影響力較為有限。但名人微博利用發(fā)布者本身的名人效應(yīng)賦予了新聞傳播更多的機(jī)會(huì)，使原本成為個(gè)體之間的談?wù)撛掝}，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等一系列互動(dòng)，在關(guān)注度上實(shí)現(xiàn)了突破，其新聞價(jià)值也得到了充分發(fā)掘，新聞?dòng)绊懥Φ玫酱蠓鰪?qiáng)。在這個(gè)過(guò)程中微博不僅是信息發(fā)布的平臺(tái)，也是信息得以傳播的載體，通過(guò)名人主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)了新聞的有效傳播。2011年，于建嶸利用微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”活動(dòng)，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注和支持，成為年度新聞事件，有效幫助了乞討兒童重回家庭。

3、名人微博的議程設(shè)置作用

名人微博因其號(hào)召力和關(guān)注度，使得其一言一行本身就是新聞。因此，作為一種新興的傳播載體，名人微博也具有一定的議程設(shè)置作用，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引發(fā)人們對(duì)某一問(wèn)題的討論。

“微博動(dòng)員有著天然優(yōu)勢(shì)，即信息可以通過(guò)follow（關(guān)注）組成節(jié)點(diǎn)鏈條，再由節(jié)點(diǎn)上的用戶主動(dòng)推送而呈快速?gòu)浡?，從而將信息以核裂變的形式短時(shí)間內(nèi)傳遞給所有關(guān)注者?！雹谛吕苏J(rèn)證過(guò)的微博名人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中往往擁有龐大的關(guān)注人群，在虛擬的微博世界中也同樣擁有眾多的擁躉，粉絲數(shù)量少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)，堪比一個(gè)報(bào)紙的發(fā)行量。

二、名人微博發(fā)展的隱憂

1、話語(yǔ)權(quán)失衡

微博是一個(gè)公共話語(yǔ)空間，微博時(shí)代，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的生產(chǎn)力和傳播力得到解放，同時(shí)也帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)分配的不均衡。從技術(shù)特性上看，微博是一個(gè)去中心化的話語(yǔ)空間，話語(yǔ)流通由中心控制向多點(diǎn)分散轉(zhuǎn)變。微博傳播不再有真正的話語(yǔ)中心，每個(gè)人都有“麥克風(fēng)”，都是話語(yǔ)的生產(chǎn)者與傳播者，把關(guān)人角色被弱化，呈現(xiàn)出一種“眾聲喧嘩”的格局。

受身份、地位、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)等因素的影響，名人與普通人在話語(yǔ)權(quán)上往往處于不對(duì)等的地位，這種不對(duì)等在微博空間里表現(xiàn)得尤為突出。相對(duì)于普通用戶話語(yǔ)權(quán)無(wú)法得到保證的情形，名人微博則的話語(yǔ)權(quán)和影響力則得到充分保障。這固然與微博用戶的社會(huì)地位不平等有關(guān)，另一方面也關(guān)涉微博供應(yīng)商所推行的“用戶身份認(rèn)證”制度有關(guān)。新浪微博推出的“用戶身份認(rèn)證”制度將名人用戶和普通用戶實(shí)行區(qū)分管理。對(duì)于名人而言，微博就像一個(gè)小型的新聞發(fā)布會(huì)，享有著充分表達(dá)觀點(diǎn)的特權(quán)，而對(duì)于普通人而言，微博只能是一個(gè)曬曬心情、自?shī)首詷?lè)的日記本。

2、微博罵戰(zhàn)橫行

微博因平民化、交互性和碎片化等傳播特征，目前已發(fā)展成為我國(guó)最具影響力的媒介之一。在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督和公共事務(wù)討論中，微博正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。然而，勢(shì)頭正猛的微博近來(lái)卻屢現(xiàn)被此伏彼起的叫罵聲，儼然已成了一個(gè)抱怨和發(fā)泄的場(chǎng)所，在名人之間的叫罵表現(xiàn)得尤為突出。很多名人的微博熱鬧得像菜市場(chǎng)，名人“罵戰(zhàn)”成微博一景。2012年春節(jié)期間，方舟子質(zhì)疑韓寒之父代筆為子寫(xiě)作，與韓寒在微博上展開(kāi)“口水戰(zhàn)”。此外，還有名人通過(guò)微博用碎片化的文字表達(dá)心情，宣泄不滿。2010年11月，著名導(dǎo)演馮小剛因不滿金馬獎(jiǎng)“影后”的評(píng)選結(jié)果，在微博上“大動(dòng)干戈”，大罵評(píng)委和觀眾?！胺劢z”們紛紛評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在社會(huì)上引起了很大的反響。微博罵戰(zhàn)把馮小剛推到了輿論的風(fēng)口浪尖。而一向言辭犀利的新銳作家蔣方舟之所以逃離微博就是因?yàn)槲⒉┦澜缰谐掷m(xù)不停的罵戰(zhàn)。

3、不實(shí)信息的傳播

與一般的網(wǎng)絡(luò)傳播手段相比，微博在信息傳播方面，速度更快、傳播面也更廣。譬如發(fā)端于微博、在微博中迅速傳播的“金庸去世”的消息，就是由一些名人微博在未加核實(shí)的情況下不斷轉(zhuǎn)發(fā)，使得這一假信息廣泛擴(kuò)散。之所以出現(xiàn)這種情況，就是因?yàn)槊宋⒉碛斜姸喾劢z和影響力，在轉(zhuǎn)播信息時(shí)與普通網(wǎng)友的輻射力不同。即使一條虛假信息也可能因名人轉(zhuǎn)播讓更多人信以為真，一旦流傳開(kāi)來(lái)，對(duì)社會(huì)的危害程度將遠(yuǎn)超一般的謠言傳播。

從這個(gè)角度說(shuō)，名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面，能否提供真實(shí)可靠的信息和理性、建設(shè)性的評(píng)論是前提。反之，若意見(jiàn)領(lǐng)袖有意或無(wú)意發(fā)布不實(shí)信息，可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論震蕩，對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、應(yīng)對(duì)機(jī)制

1、積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的平等

著名學(xué)者彭蘭認(rèn)為，“微博平臺(tái)上有兩種話語(yǔ)權(quán)力中心，一種是能保持穩(wěn)定的個(gè)人傳播能量用戶，一種是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性權(quán)力中心。前者在很大程度上可以看作微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而后者則可以看作是微博平臺(tái)上的臨時(shí)熱節(jié)點(diǎn)?！币罁?jù)這一觀點(diǎn)，普通微博用戶可利用公共事件將自己的微博變成臨時(shí)性熱節(jié)點(diǎn)。我們可以憑借微博強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，讓微博成為社會(huì)成員話語(yǔ)表達(dá)的首選平臺(tái)和空間，對(duì)焦點(diǎn)事件與熱門話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或報(bào)道，讓自己的微博變成焦點(diǎn)事件與熱門話題的評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者或報(bào)道者?！霸谖⒉┛臻g中，普通民眾，甚至是那些處于最邊緣、最底層的弱勢(shì)群體、邊緣群體也擁有了某些話語(yǔ)權(quán)，開(kāi)始對(duì)某些公共事件發(fā)出自己的聲音”。③如對(duì)“藥家鑫案件”等公共事件進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，可通過(guò)“活躍程度”吸引粉絲。當(dāng)這一熱門話題冷卻后，普通微博用戶還可以憑借新聞敏感繼續(xù)追蹤其他熱門話題，從而發(fā)出自己的聲音。

2、肩負(fù)更多社會(huì)責(zé)任

經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，許多現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的名人在互聯(lián)網(wǎng)上成為眾人追捧的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們?cè)谖⒉┥系囊慌e一動(dòng)都廣受“粉絲”的關(guān)注，甚至連一句簡(jiǎn)單的招呼聲，都可能被粉絲和網(wǎng)友過(guò)度解讀。韓寒曾在新浪微博感嘆一句“喂”，竟引發(fā)5000多條的轉(zhuǎn)帖，上萬(wàn)條的評(píng)論，甚至成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的熱點(diǎn)事件，讓人驚嘆名人微博的強(qiáng)大影響力。因?yàn)槊宋⒉┑陌l(fā)言，有著更高的話語(yǔ)權(quán)和傳播力，因此名人對(duì)于公共事務(wù)的評(píng)論應(yīng)該要肩負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任。目前已有不少名人意識(shí)到微博的力量，一些專家學(xué)者新聞媒體與知名媒體人和文體明星之間也有了很多的互動(dòng)，討論公共話題和公共事務(wù)。

3、發(fā)揮自凈功能，保持信息公開(kāi)

作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)社交方式和信息獲取渠道，微博已呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。然而，微博傳播的信息碎片化容易導(dǎo)致信息失實(shí)，甚至成為謠言的溫床，這是名人微博的致命傷。更關(guān)鍵是，目前并沒(méi)有任何把關(guān)人和把關(guān)機(jī)制可以完全做到對(duì)名人微博信息真實(shí)性的把關(guān)，只能靠名人的自覺(jué)和廣大網(wǎng)友的相互監(jiān)督，發(fā)揮微博平臺(tái)的“自我糾正”、“自我澄清”功能。

不實(shí)信息甚至是謠言的出現(xiàn)，從另外一個(gè)方面反映出信息公開(kāi)的不暢。信息公開(kāi)是保障知情權(quán)和遏制謠言的一劑良藥。在這個(gè)方面，可以借力傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)與其合作互動(dòng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有良好的品牌效應(yīng)，往往比網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更多的社會(huì)資源和重要新聞線索，其權(quán)威、真實(shí)、有深度的內(nèi)容是微博目前所不能及的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①譚碩，《名人微博的“把關(guān)人”角色探討》[J].《東南傳播》，2012（7）

②閔大洪，《微博客的媒體特質(zhì)與傳播能量》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010（9）

③姜衛(wèi)玲、陳長(zhǎng)松，《融合媒介的空間特性及其社會(huì)影響》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

（作者單位：楊玉華，新華社安徽分社；姜衛(wèi)玲，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶