魏雪雯
【摘要】“一稿獨大”已不能成為新聞發(fā)布方實現(xiàn)影響力的良方,其組織話語權(quán)的盲目延伸成為了影響其傳播影響力的重要因素。新聞發(fā)布方需要關(guān)注各類傳播方式的特征并予以改進(jìn),實現(xiàn)傳播效果的最大化。
【關(guān)鍵詞】組織傳播新媒體新聞編輯
近年來,本應(yīng)起到澄清事實、統(tǒng)一思想作用的官方通稿時常遭到“被挑戰(zhàn)”的尷尬。從SARS疫情到“周老虎”事件,再到統(tǒng)計局對房價漲幅的表述,民眾強力的質(zhì)疑成為揭開事實真相的有力武器。與此同時,人們的“習(xí)慣性質(zhì)疑”成為了通稿發(fā)布部門不得不面對的頭疼問題,尤其是一些涉及突發(fā)事件、傷亡人數(shù)的新聞事件,本無可質(zhì)疑的事實以“通稿”的形式發(fā)布,反而增加了受眾的不信任感。
凱瑟琳·米勒指出,組織傳播,是指組織本身圍繞著相應(yīng)的組織目標(biāo),在組織成員之間和組織的外部環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以達(dá)到組織內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)一致的傳播活動。從信息發(fā)布方而言,也就是組織必須從傳播關(guān)系的角度為受眾提供盡可能的達(dá)成觀念共識的機會,這些所謂的“機會”,就是信息的共享。要實現(xiàn)這一共享,需要相對統(tǒng)一的信息來源、一致且正確的信息內(nèi)容,從而起到引導(dǎo)輿論,澄清事實的作用。而要實現(xiàn)這種一致,由事件參與方或官方提供通稿便是一種簡便易行的方式。一方面,參與方或官方擁有準(zhǔn)確的新聞素材或強勢的新聞資源,另一方面,新聞從業(yè)者也可以據(jù)此進(jìn)行有的放矢的采編工作。但這種看似行之有效、環(huán)節(jié)簡單的傳播方式,卻很容易受到外部環(huán)境的影響。
第一,民眾要求第一時間獲知信息,官方要求第一時間研究信息。一個新聞事件發(fā)生后,民眾最直接的要求是“率先獲知”,這也是新聞媒體始終致力于“搶發(fā)”、“率先報道”的重要原因,而官方或事件參與方的第一需求是“核實”,精雕細(xì)琢通稿中的詞句與表述,從而與民眾的需求形成了時間差。在公眾傳播方式多元化的當(dāng)下,這段傳播的空白期就為各類非正式、非官方、甚至非準(zhǔn)確的信息提供了舞臺。一旦受眾有了“先入為主”的觀念,滯后的通稿勢必面臨懷疑的目光。
第二,受所處地位影響,民眾和發(fā)布方對內(nèi)容的需求存在差異。首先,政府部門普遍存在一些較為刻板的話語形式,這種組織內(nèi)的話語傳播方式一旦延伸到組織外,可能需要加以解讀,才能為百姓普遍接受?!案吲e旗幟”“某某指出”的套路在增加嚴(yán)肅性的同時,也損耗了親近感。其次,民眾與發(fā)布方的關(guān)注點存在差異,以“南京棲霞爆炸事件”為例,公眾最渴望知曉傷亡人數(shù),而通稿發(fā)布方希望強調(diào)救援情況以樹立信心。于是,所提供的稿件具有較為明顯的傾向性,從而與受眾的期待形成落差。
這種傾向性并不能完全歸結(jié)到欺瞞一類,例如“5人脫險”和“仍有9人危重”表述的其實是同一個事實。之所以產(chǎn)生這種認(rèn)知情感上的差異,是由于作為事件的利益相關(guān)方,發(fā)布者在不影響事實的情況下,把對自己有負(fù)面影響的表述更改了,而且,利益相關(guān)方越多,被更改的表述就越多。組織傳播的結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為,組織中的每個人、每個組織環(huán)節(jié)都是一塊海綿,他們在組織中往往起著一種消極的過濾作用,層級越多,信息傳播中的過濾就越多。
由于這樣的過濾有著較為明顯的人為痕跡,因此研究者將這類現(xiàn)象歸結(jié)為“守門人”現(xiàn)象?!笆亻T人”理論是由庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。在研究群體傳播的過程時,盧因認(rèn)為信息的傳播流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的,在這些渠道中,根據(jù)公正的規(guī)則或者是“守門人”的標(biāo)準(zhǔn),決定信息是否可以進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動。
在新聞宣傳中,“守門人”現(xiàn)象并非洪水猛獸,在強調(diào)輿論引導(dǎo)、澄清事實、維護穩(wěn)定方面,“守門人”的存在有著一定的必要性和積極意義。受眾必須有一個可充分信賴的新聞發(fā)布渠道,而不是迷失在紛繁復(fù)雜,互相矛盾的信息中。但“守門人”和受眾對信息需求的不同步,導(dǎo)致了“守門人”作用的缺失。那么,這種時間與空間的“不同步”究竟包含了哪些問題呢?
第一,發(fā)布者將組織內(nèi)的審批規(guī)則推廣至組織外?!澳膫€讓你直播的”其實是典型的科層制辦事思路。政府的任何公務(wù)行為,都需要得到審批與認(rèn)可,需要每個環(huán)節(jié)的確認(rèn),所謂時效性和急迫性,在嚴(yán)密的體制下并沒有優(yōu)先權(quán)。發(fā)布者如果將新聞事件范圍內(nèi)的人與事都列入自身的組織范圍,那么,所有相關(guān)的傳播活動都需要遵循發(fā)布者的組織規(guī)范。但事實上,其組織范圍并不會因其所處位置(例如由辦公室到新聞現(xiàn)場)的改變而改變,在沒有強制性通知的前提下,媒體乃至個人都擁有對事件的發(fā)布權(quán),官方對其發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)予以引導(dǎo)或澄清,而不是納入組織內(nèi)的審批環(huán)節(jié)中。對媒體而言,追逐時效性是其滿足受眾需求,獲得市場的重要因素,因此很難完全屈從于發(fā)布方的組織體系之下。倘若媒體頻繁放棄時效性,只能使受眾轉(zhuǎn)投其他獲知信息的平臺,從而削弱了需要借助媒體發(fā)布信息的官方影響力。
第二,發(fā)布者將組織內(nèi)的話語習(xí)慣推廣至組織外。對于公眾的質(zhì)疑,不少發(fā)布方認(rèn)為是公眾的“不理解”、“不懂”而造成的,尤其是一些專業(yè)性、理論性強的內(nèi)容,很容易遭到曲解。對發(fā)布者及其所在的組織內(nèi)部而言,這些內(nèi)容并無不當(dāng),甚至一些民間公認(rèn)的“套話”也是長期以來內(nèi)部行文的模式,組織內(nèi)部成員大多具備從中找出關(guān)鍵詞或信息點的能力,但放在組織外,以同樣的能力要求受眾,就顯得勉為其難。人們不得不通過媒體、甚至于自身的理解而進(jìn)行解讀。顯然這種解讀面臨著誤讀的風(fēng)險。
從上文不難看出,在信息時代,所謂“通稿”的影響力,已經(jīng)越來越受到其發(fā)布技巧的影響。僅僅依靠官方或者參與方背景要求受眾無條件信任和接受,已經(jīng)越來越不可實現(xiàn)。發(fā)布者必須研究各種主要傳播方式的優(yōu)勢并加以借鑒和利用,才能使自身的影響力達(dá)到最大化,即口耳相傳、新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播。
在現(xiàn)實生活中,這三種傳播方式并不是割裂的,傳統(tǒng)媒體的播報、網(wǎng)站上的討論、手機上的轉(zhuǎn)發(fā)、人們碰面時的談?wù)撏峭桨l(fā)生的,媒體之間也會有意進(jìn)行三者的合作從而彌補自身的傳播缺陷。這意味著,新聞發(fā)布方在提供給媒體通稿時,要考慮三個問題:如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力?網(wǎng)上會如何討論?人們在碰面時會怎么聊這個話題?
但遺憾的是,在一些新聞事件中,發(fā)布方只滿足于“在平臺上出現(xiàn)”,而不是“因平臺而變”。如果一條新聞需要在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機上同時出現(xiàn),但是在發(fā)布時間上和發(fā)布內(nèi)容上都呈現(xiàn)完全一樣的面貌,那么它很快就會石沉大海,轉(zhuǎn)發(fā)也是寥寥無幾。盡管依靠媒體根據(jù)自身特點進(jìn)行編輯和解讀,可以實現(xiàn)同一新聞事件在不同傳播途徑下影響力的不減小,但如果這種編輯和解讀得不到發(fā)布方的配合,內(nèi)容就可能會失之偏頗,形成發(fā)布方和媒體“雙輸”的結(jié)果。從通稿最后的行文方式看,是否存在一些可改進(jìn)的空間,來彌補前文提到的傳播速度和貼近性的缺憾,從而實現(xiàn)其影響力的最大化呢?
第一,分批發(fā)布,由簡到詳??恳黄笸ǜ宸磸?fù)發(fā)布,來解決受眾對信息的需求已經(jīng)不合時宜。尤其在人們普遍關(guān)心的突發(fā)事件上,官方信息越早明確,流言的空間就越小,辟謠的成本就越低,并且擔(dān)心事實差錯而作出的語焉不詳?shù)谋響B(tài)并不能成為今后事實發(fā)布的緩沖。根據(jù)美國心理學(xué)家G·W·奧爾波特的流言公式,“謠言流通量R與問題重要性i和證據(jù)暖昧性a之乘積成正比?!奔碦=i×a。謠言的產(chǎn)生與謠言涉及事件的重要程度與模糊程度有關(guān)。因此,強時效性必須成為稿件發(fā)布方需要考慮的因素。
但是,發(fā)布方更為擔(dān)憂事實上可能出現(xiàn)的出入,這也是突發(fā)事件稿件“慢一拍”的原因所在。要避免這一矛盾,多稿遞進(jìn)式的發(fā)布方式成為最簡便有效的方法。近段時間,一些地方政府提出“快報事實、慎報原因”的發(fā)布原則,按照第一時間發(fā)布事件快訊、逐一公布事件進(jìn)展,最終提供詳細(xì)稿件的做法,將已知信息率先公布,爭取到了受眾從事件發(fā)生到結(jié)束的全程關(guān)注,使其他渠道流傳出的信息只能作為參照和對應(yīng)。雖然表面上增加了組織內(nèi)的工作量,但卻因此降低了之后可能面臨的解釋、說明、澄清、辟謠的壓力,事實上得大于失。
第二,不同環(huán)境、不同表述。所謂覆蓋全媒體,并不簡單等同于把同樣的稿件在不同的媒體中播報一遍,而是要根據(jù)不同媒體的特性進(jìn)行內(nèi)容的選擇。報紙需要在標(biāo)題上做文章,電視廣播需要把能吸引關(guān)注的內(nèi)容置前,網(wǎng)絡(luò)需要有互動性,手機需要易于傳播……一篇稿件很難同時達(dá)到這些目標(biāo),尤其是針對新媒體特征撰寫的稿件,普遍被發(fā)布方所忽視。例如,網(wǎng)絡(luò)的方便快捷使公眾更加愿意參與對話,但對話需要有主體,如果所提供的內(nèi)容是命令式的、指導(dǎo)式的,不提供平等對話的空間,那么話語效果自然大打折扣。對手機用戶而言,字?jǐn)?shù)越多,受眾關(guān)注的熱情和觀看的耐心就越低。所以,從發(fā)布方組織內(nèi)部而言,需要對新媒體的傳播渠道加以重視,這不僅僅是文字表述上的變化,而是說話者與接受者思維方式、行為模式和接受效果的變化。
不可否認(rèn),在現(xiàn)階段,通稿多元化仍需要一個過程。因此,發(fā)布方應(yīng)允許媒體根據(jù)自身特點自行進(jìn)行編輯和解讀,但在實際中我們可以看到,發(fā)布方往往對這種做法并不予以支持,認(rèn)為其損害了自身的權(quán)威和語境。由于缺乏發(fā)布方的有力支持,媒體往往對稿件中的模糊表述作出自己的判斷以滿足受眾的需求,但這種判斷一旦有所偏差,同樣會損害媒體的公信力。因此,一個稿件真正實現(xiàn)全媒體的影響力,需要發(fā)布方與媒體互相配合、接受反饋、因地制宜,使之成為目標(biāo)受眾普遍接受的內(nèi)容。
為了使通稿真正實現(xiàn)受眾傳播中的“全面通暢”,發(fā)布方必須尊重各項傳播方式的特征,使想發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到效果的最大化。如果一味地將其正式的傳播渠道作為傳聲筒般的工具,只能降低受眾的關(guān)注度,一旦關(guān)注度低于其他非正式的傳播渠道,那發(fā)布方的信息發(fā)布也就毫無意義了?!?/p>
參考文獻(xiàn)
①凱瑟琳·米勒:《組織傳播》,華夏出版社,2000
②張?zhí)?《對新媒體時代把關(guān)人理論的新思考》,《新聞實踐》,2007(11)
(作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生)
責(zé)編:姚少寶
實習(xí)編輯:汪冬冬