劉衛(wèi)東 東風風神再出發(fā)

賈紅譜

在汽車市場低迷不前的窘境中，東風公司表現(xiàn)卻頗為亮眼。今年上半年，東風銷售汽車163.4萬輛，同比增長8.57%，高于行業(yè)增速5.64個百分點，完成上半年目標的101.68%，實現(xiàn)營業(yè)收入2058.81億元，同比增長5%。利潤同比增長4.6%。 作為其旗下自主品牌的主力軍，東風風神也接連爆出好消息：其微博顯示,今年1~6月實現(xiàn)銷售28700輛，増速高達100.8%；今年前6月風神H30CROSS榮膺細分巿場増速冠軍和總量冠軍，而今年上市的風神A60則獲安全碰撞五星成績。

自去年4月朱福壽上任以來，東風自主發(fā)展的步伐明顯提速。東風乘用車公司的風神品牌更是匯聚了以劉衛(wèi)東為首的東風公司人力物力等各項優(yōu)勢資源，可謂如有神助。

作為東風風神新領(lǐng)軍者，劉衛(wèi)東曾有十年合資轎車公司管理經(jīng)驗:自2001年領(lǐng)軍神龍以來，劉衛(wèi)東為神龍公司帶來巨大變化：汽車年產(chǎn)銷量從5萬增加到20萬，成功實現(xiàn)三次質(zhì)的飛躍；累計銷售轎車130多萬輛、創(chuàng)收1300多億元、上繳稅費150多億元，拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增加值4000億元；由單一的富康車型，發(fā)展到擁有東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌9個車型系列，覆蓋各個細分市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了突破性進展，品牌發(fā)展實現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變。因此，選擇劉衛(wèi)東執(zhí)掌東風風神應該是一個恰當?shù)倪x擇。

東風集團鼎力支持

“做大東風風神是發(fā)展自主品牌的第一要務”，去年上任的東風公司新任總經(jīng)理朱福壽明確提出。朱福壽上任不久即提出東風“大自主”戰(zhàn)略，而東風風神是東風“大自主”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。這表明，做大自主事業(yè)已經(jīng)是東風公司的重中之重。

2011年，東風發(fā)布自主乘用車中期計劃“乾D300”，今年北京車展前，東風又發(fā)布了風神中期事業(yè)計劃A1計劃、東風小康2016年中期事業(yè)計劃和“DH310”的海外中期事業(yè)計劃。這一系列舉動被業(yè)界解讀為東風正在整合自主合資板塊資源，合力服務東風自主事業(yè)的發(fā)展。雖然，東風公司高層在各個場合都強調(diào)東風風神這一東風乘用車自主品牌的重要性，并且在資金、人才等諸方面給予相當?shù)闹С?但是，由于種種原因，東風風神的發(fā)展并不盡如人意。2007年成立，2009年首款車型風神S30上市，其后也僅推出了兩款變形車H30和H30CROSS。從市場表現(xiàn)來看，2009年東風風神實現(xiàn)銷售1.8萬輛，2010年銷量約為2.7萬輛，2011年三款車型共銷售2.8萬輛。每月2000輛上下的產(chǎn)銷量，讓擔綱東風公司自主品牌主力軍的東風風神不免顯得局促。

由于市場競爭壓力巨大，東風風神需要在更短的時間內(nèi)完成更多的積累和布局。東風乘用車公司自成立以來，雖然擁有了沖壓、焊裝、涂裝、總裝等完整的生產(chǎn)體系，但是缺少自己的技術(shù)研發(fā)中心。因此，其產(chǎn)品一直由東風汽車技術(shù)中心提供。由于東風汽車技術(shù)中心與東風乘用車同屬于東風集團公司，為平級單位，這就使得東風風神總經(jīng)理在管理層級上對東風技術(shù)中心并無約束力，也就難以擁有在產(chǎn)品開發(fā)上的絕對主導權(quán)。這種管理體制無可避免地導致了東風風神產(chǎn)品與銷售的脫節(jié)。

東風集團顯然已經(jīng)意識到這個問題。去年，東風集團公司抽調(diào)強勢兵力支援東風風神，在神龍公司擁有十年轎車管理經(jīng)驗的劉衛(wèi)東主政東風風神，東風本田銷售部副部長柳玉春也調(diào)任東風風神任副總經(jīng)理。與人事調(diào)整相配合的是，劉衛(wèi)東還同時分管東風汽車技術(shù)中心、東風風神、東風柳汽以及鄭州日產(chǎn)等板塊，這就在組織架構(gòu)上理清了東風風神對研發(fā)部門的主導，為東風風神在人事管理和產(chǎn)品研發(fā)方面掃清了障礙。

維護經(jīng)銷商利益

盡管集團公司為劉衛(wèi)東管理團隊上任做了盡可能的鋪墊，但劉衛(wèi)東面前仍然面臨很多亟待解決的問題：由于市場上東風風神保有量低，經(jīng)銷商利潤微薄，同時產(chǎn)品后繼乏力……

其時，整個中國汽車市場增速放緩，有人甚至說自主品牌車企已經(jīng)進入嚴冬。作為自主品牌的東風風神，也不能例外。要做的事情很多，先從緊要處做起。劉衛(wèi)東決定從維護經(jīng)銷商利益入手、將加強經(jīng)銷商隊伍建設作為突破口。上任不久的咸寧營銷會議上，劉衛(wèi)東將如何讓經(jīng)銷商盈利作為會議的一個重要課題，他還要求加大產(chǎn)品與品牌傳播力度與之相配合。為了讓經(jīng)銷商盈利，東風風神在《東風風神經(jīng)銷商招募書》中針對維護經(jīng)銷商利益推出了五大新政策，包括延長經(jīng)銷商建店投資返利時間，第一年給予經(jīng)銷商保底返利；將新經(jīng)銷商的保護期延長至6個月；增加經(jīng)銷商二級網(wǎng)點形象建設及租金的支持等。這些新政策在一定程度上維護了經(jīng)銷商利益，讓不少持觀望態(tài)度的經(jīng)銷商看到了希望。

同時掌管東風乘用車、東風柳汽、鄭州日產(chǎn)三個品牌，讓劉衛(wèi)東的管理構(gòu)想有了實現(xiàn)的基礎。上任之初，劉衛(wèi)東就提出將東風乘用車、東風柳汽、鄭州日產(chǎn)三個自主品牌網(wǎng)絡協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略。今年4月，東風風神A60上市現(xiàn)場，東風乘用車公司副總經(jīng)理李春榮公布，東風在部分地區(qū)設置“協(xié)同店”，將東風風神、東風風行以及鄭州日產(chǎn)的部分車型放在統(tǒng)一的渠道內(nèi)銷售，到年底將有近30個“協(xié)同店”建成。

產(chǎn)品是最終的競爭力

如果說，銷量競爭是短兵相接、刀光劍影，那么，看不見的戰(zhàn)爭則是悄悄發(fā)生在產(chǎn)品層面。主政東風風神后，劉衛(wèi)東的另一個重要工作就是推出新產(chǎn)品。

劉衛(wèi)東多次強調(diào)，“自主品牌如果僅憑性價比優(yōu)勢而沒把質(zhì)量搞上去，將來只有死路一條！”在他看來，先強調(diào)抓質(zhì)量，再穩(wěn)拿銷量，做強才能再做大。曾執(zhí)掌神龍十年的劉衛(wèi)東，在其中經(jīng)歷了過山車般的聲譽變化。入職不到三年，就從業(yè)內(nèi)矚目的少帥，跌入了虧損企業(yè)負責人的深淵。明白人對他做了這樣的評價：劉衛(wèi)東治下的神龍之所以出現(xiàn)虧損，除了市場和營銷的問題外，更主要的是產(chǎn)品力的問題，而非領(lǐng)導個人的素質(zhì)問題。而今，被認為有能力讓一個企業(yè)由弱變強的劉衛(wèi)東，正在精耕東風風神這塊自主品牌的土地。

今年3月28日，東風風神全新中高級旗艦車型A60在國家會議中心宣布上市，這款基于軒逸平臺研發(fā)的東風風神旗艦車型，標志著東風風神在提升品牌形象、沖擊中高級市場方面邁出了重要一步。

作為汽車工業(yè)的“國家隊”，東風汽車在自主品牌發(fā)展方面，相對上汽、一汽顯得慢了一些。整合合資公司優(yōu)勢資源、基于成熟技術(shù)平臺發(fā)展自主品牌的道路，已經(jīng)為市場證明了可行性?，F(xiàn)在，東風風神也在復制這種成功模式?！皷|風風神A60的誕生標志著東風公司在自主乘用車事業(yè)建設中取得新的成就，在技術(shù)研發(fā)上實現(xiàn)新的突破，彰顯東風的技術(shù)底蘊與研發(fā)實力。東風風神A60是東風凝聚集團優(yōu)勢資源集成創(chuàng)新，由1500余名工程師歷時兩年打造的概念車型……”劉衛(wèi)東在一次講話中這樣說道。

執(zhí)掌東風風神后，劉衛(wèi)東為東風風神確定了“質(zhì)量卓越、服務領(lǐng)先、魅力產(chǎn)品”三大戰(zhàn)略路徑，為實現(xiàn)大膽進取的百萬輛銷售計劃，至2016年全年銷量要達到35萬輛。為順利實現(xiàn)這一目標，繼今年推出中高級車A60 后，東風風神將在未來5年內(nèi)陸續(xù)推出豐富的產(chǎn)品，以打造服務領(lǐng)先質(zhì)量卓越的乘用車公司為目標，2016年陸續(xù)形成13個產(chǎn)品體系。至2016年底，東風風神車型將實現(xiàn)對狹義乘用車領(lǐng)域的全面覆蓋，為東風建設國內(nèi)領(lǐng)先國際一流的乘用車公司提供強大的支撐。

今年的北京車展上，劉衛(wèi)東對記者表示，東風風神將核心戰(zhàn)略目標鎖定為在2012年至2016年挑戰(zhàn)累計100萬銷量。其中，自2012至2014三年內(nèi)銷量環(huán)比倍增，2016年達到35萬輛。2013年起將開始海外銷售，至2016年四年內(nèi)計劃累計出口9萬輛。

雖然，東風風神今年的市場增速強勁，但要實現(xiàn)2016年累計銷量100萬的目標，還需要在產(chǎn)品研發(fā)、營銷服務多方面做出很多努力。東風風神前路未必坦途，但未來仍可期待。