耐克，一切為了運動員

□ 王飛

當(dāng)今世界上，有運動場的地方必有耐克鞋。30多年來，耐克鞋在全球暢銷不衰。然而，這家小作坊起家的公司在走向成功的路途上，卻經(jīng)歷了人們難以想象的艱難和奇跡。

1000美元起家

菲爾·奈特是一位技術(shù)平庸的1英里賽跑運動員，鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的體育教師，對運動鞋的興趣使他們成為很好的朋友。1964年，鮑爾曼和奈特合伙，每人拿出500美元開辦制鞋公司。鮑爾曼依據(jù)自己多年從事體育教學(xué)的經(jīng)驗，精心設(shè)計出了田徑運動鞋的圖樣。當(dāng)他拿著圖樣找了多家制鞋商后，得到的回答幾乎相同：“我們不想教你怎樣當(dāng)教練，你也別來教我們怎樣制鞋?！滨U爾曼碰了釘子后并沒有灰心，毅然當(dāng)起了鞋匠。

他走出學(xué)校，走進工廠拜制鞋工人為師，到街頭請教補鞋匠，白天教學(xué)，夜幕降臨之后便開始投入對運動鞋的研究。無數(shù)個不眠之夜，失敗了又重來，終于在一次運動會上，鮑爾曼的學(xué)生穿上了由他親自制作的樣子雖難看，但卻輕巧舒適的運動鞋，并取得了前所未有的好成績。

鮑爾曼和奈特在街邊銷售他們的鞋子，便利店、中學(xué)的田徑場和超市的停車場都是他們擺攤的地方。一批批鞋子生產(chǎn)出來，為了節(jié)約租用庫房的開支，成品鞋一直放在奈特岳父家的地窖里。誰知，就是靠著街頭叫賣，一年竟然銷售了8000美元。

1972年，他們給這種鞋取名叫耐克，名字依照希臘勝利之神而取。同時他們還發(fā)明出一種獨特標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），簡單的標(biāo)識像是一個精彩的對勾，極為醒目、獨特，每件耐克公司制品上都有這種標(biāo)記。

奧運會上的重創(chuàng)

1976年的奧運會上，紅了眼的制鞋商們不惜用大把的美元爭取讓各國選手穿上自己的運動鞋。耐克公司由于資金實力有限，他們爭取到的惟一一個運動員在進入賽場的前一分鐘脫下了耐克鞋。那一天，耐克公司的全體員工關(guān)上了電視和日光燈，全公司在黑暗中度過了永遠(yuǎn)難忘的一個夜晚。沉重的精神打擊使奈特一蹶不振，臥床八九天。

在挫折面前，鮑爾曼挺直腰桿給全公司員工做了一次“一切為了運動員”的企業(yè)理念演說，之后，他將公司的經(jīng)營工作交給奈特，自己開始專心致力于運動鞋的研究和改進。他幾乎走遍了美國所有的運動場，從不放過任何體育比賽的機會，收集運動員對運動鞋的意見。無數(shù)次試制，無數(shù)次改進，無數(shù)次試穿，直到運動員滿意為止，耐克鞋的新產(chǎn)品不斷問世，在運動場上的呼聲也越來越高。

“一切為了運動員”的理念使大批運動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍。

打破產(chǎn)品組合觀念

很早以前，耐克公司就開始重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作。公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋。他們雇用了將近100名科技人員專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學(xué)、實驗生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。公司還成立了研究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫。這些人定期與公司見面，審核各種設(shè)計方案、材料，改進運動鞋的設(shè)計。其具體活動包括對運動中的人體進行高速攝影分析、運動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多運動員進行耐克實驗，以及試驗和開發(fā)新型跑鞋及改進原有跑鞋的材料。

1980年，公司用于產(chǎn)品研究、開發(fā)和試驗方面的費用約為250萬美元，1981年的預(yù)算將近400萬美元。對于鞋子這樣非常普通的物品，進行如此重大的研究和開發(fā)工作，可謂是空前絕后了。

耐克公司實施著對制鞋業(yè)而言極為有效的市場策略。這些策略主要是：集中力量試驗和開發(fā)更好的跑鞋；為吸引鞋市上各方面的消費者而擴大生產(chǎn)線；發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志；利用著名運動員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況，甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠。這種只有品牌，本土沒有工廠的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略，使企業(yè)降低了勞動力成本，從而使產(chǎn)品獲得了更強的市場競爭力。

效仿阿迪達斯抄近道

任何公司，不論在市場是否占據(jù)領(lǐng)先地位，都不能依賴它的名聲而無視發(fā)展變化著的外部環(huán)境和強大的對手。競賽時跑在前面的人很容易自滿自大，阿迪達斯的情況就表明了這一點。在市場需求急劇增長時，他們卻刀槍入庫，馬放南山，放松了警惕。雖然這位制鞋業(yè)領(lǐng)先者的銷售額一度迅速上升，但油然而生的自我滿足情緒為他們?nèi)蘸蟮氖Ю裣铝穗[患。

效仿并不意味著制造與別人完全相同的產(chǎn)品，只有那些成功的決策、標(biāo)準(zhǔn)和行為才是真正應(yīng)該仿效的。耐克公司在仿效他人的同時，注重發(fā)展自己的個性，培育自主創(chuàng)新的能力。此外，還充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立了善于抓住各種新機會的組織機構(gòu)和管理部門。

耐克公司成功的關(guān)鍵因素是卓有成效的仿效。就跑鞋市場來說，長期以來阿迪達斯公司所施行的市場戰(zhàn)略，是生產(chǎn)型號多樣的鞋，在重大體育競賽中讓運動員穿用帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品，不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代。耐克公司把這一操作方法拿來，就等于在企業(yè)成長中掌握了現(xiàn)成的經(jīng)營方法，也就是抄了一條近路，使公司獲得了快速發(fā)展的機遇。

運動員成為耐克推銷員

“一切為了運動員”的理念使大批運動員和體育愛好者聚集在耐克公司周圍，很多退役的運動員和教練員成了耐克公司的專業(yè)推銷商，耐克成功了。

20世紀(jì)80年代初，美國絕大多數(shù)專業(yè)運動員都穿上了耐克鞋，到1984年，美國籃球協(xié)會的會員比賽時100%穿的是耐克鞋。于是人們看到，在美國芝加哥，“耐克城”成了頭號旅游景點，以耐克形象代言人——籃球明星喬丹命名的銷售部，每天有8000到10000人光顧。

耐克的成功來自于將自己的服務(wù)對象視為上帝，鞠躬盡瘁、一切為了運動員的企業(yè)理念。耐克對運動員的誠心奉獻、對社會體育事業(yè)的誠心奉獻同樣也得到了無比熱情的回報，那就是炫目的世界運動“鞋王”的桂冠。