中小企業(yè)如何通過(guò)體育營(yíng)銷打響品牌

□ 楊夢(mèng)瑤

如今，隨著體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，體育活動(dòng)在大眾心目中的親和力提高，借助體育來(lái)擴(kuò)大品牌知名度的案例數(shù)不勝數(shù)，贊助一場(chǎng)球賽使一個(gè)企業(yè)從默默無(wú)聞到名揚(yáng)天下，聘請(qǐng)一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員作為代言人，從而拉進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的距離……但統(tǒng)而觀之，這些企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：規(guī)模比較大，費(fèi)用投入比較高。中小企業(yè)推廣費(fèi)用和資源有限，不可能進(jìn)行較大規(guī)模的宣傳，或者說(shuō)企業(yè)一定要利用有限資源完成很多的任務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較好的營(yíng)銷效果，那么中小企業(yè)是不是也能用體育營(yíng)銷的方法提高產(chǎn)品的影響力呢?具體應(yīng)該怎么操作?下面我們就來(lái)探討一下這些問(wèn)題。

挖掘廣告商機(jī) 小投入大回報(bào)

中國(guó)是一個(gè)體育大國(guó)，《全民健身計(jì)劃》、《奧運(yùn)增光計(jì)劃》等影響體育界的綱領(lǐng)性文件出臺(tái)，更是助推了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)體育產(chǎn)業(yè)是飛速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因體育賽事與老百姓生活密切相關(guān)而倍受關(guān)注，并且更有多種重要的社會(huì)力量共同參與，如國(guó)內(nèi)外體育協(xié)會(huì)組織成員、政府要員、海內(nèi)外知名人士、中外記者、運(yùn)動(dòng)員等等，使注意力經(jīng)濟(jì)的一些特性在體育產(chǎn)業(yè)明顯凸現(xiàn)，這就決定了體育營(yíng)銷操作的巨大價(jià)值和商機(jī)?？傮w來(lái)看，體育營(yíng)銷具有兩大基本特征：一是體育賽事涉及范圍廣；二是體育賽事操作復(fù)雜程度高。體育營(yíng)銷操作的復(fù)雜性是其他任何產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷所不能比擬的，其復(fù)雜性就在于體育賽事一般要跨行業(yè)、跨地區(qū)運(yùn)作，并且需要把行業(yè)、地區(qū)資源加以整合。正是體育營(yíng)銷具有廣泛影響力這個(gè)特點(diǎn)，也創(chuàng)造了巨大的信息傳播空間。總體看來(lái)，廣告宣傳的商機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是活動(dòng)用品廣告商機(jī)。在體育賽事中，有很多賽事必需品，諸如運(yùn)動(dòng)員服裝、比賽道具、辦公用品、通信工具等，企業(yè)通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品的贊助獲得經(jīng)營(yíng)回報(bào)。

二是場(chǎng)地廣告商機(jī)。場(chǎng)地廣告是體育賽事廣告操作的核心，包括常見(jiàn)的大屏幕電子顯示屏、場(chǎng)地廣告（如滑冰場(chǎng)冰面廣告）、圍欄廣告、場(chǎng)館內(nèi)外廣告等，具有極高的廣告價(jià)值；

三是街路廣告商機(jī)。通往體育賽事場(chǎng)所的主干街路彩化、繁華路段街路彩化、廣場(chǎng)彩化以及體育場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)彩化都蘊(yùn)涵著廣告商機(jī)，不但起到美化作用，還以此渲染并營(yíng)造體育賽事的氣氛；

四是專欄廣告商機(jī)。體育賽事期間，媒體關(guān)注賽事，而更多的人要通過(guò)媒體了解體育賽事，而沒(méi)有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)。這使媒體廣告關(guān)注度、注目率和閱讀率驟然升溫，這時(shí)體育專欄版面、時(shí)段廣告亦會(huì)隨之升溫，廣告價(jià)值也會(huì)大增；

五是活動(dòng)廣告商機(jī)。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式、閉幕式、體育明星互動(dòng)見(jiàn)面會(huì)、體育賽事論壇、文娛演出等等，這里面都蘊(yùn)藏著大量的廣告商機(jī)；

六是焦點(diǎn)廣告商機(jī)。體育賽事一般能吸引八方來(lái)客戶，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機(jī)，如火車站、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)站、碼頭等，既可營(yíng)造和烘托氣氛又可實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的；

七是信譽(yù)廣告商機(jī)。其實(shí)，很多企業(yè)（如健康產(chǎn)品、體育用品、食品飲料等）積極參與體育行銷的根本目的就是為了獲得榮譽(yù)，為日后開(kāi)展信譽(yù)促銷提供宣傳素材。信譽(yù)可以包括專用產(chǎn)品、指定產(chǎn)品、標(biāo)志產(chǎn)品、選用產(chǎn)品等，也可以組織活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，評(píng)出“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”等；

八是印刷品廣告商機(jī)。在體育賽事運(yùn)作中，要涉及到大量的平面印刷品，諸如門票（票面、票封）、招貼畫(huà)、邀請(qǐng)函、手提袋、會(huì)刊（程序冊(cè)）等，并且門票、邀請(qǐng)函、手提袋等還可以根據(jù)不同情況進(jìn)行細(xì)分（如手袋可以分為禮品手袋、促銷手袋、開(kāi)幕式手袋等），這里面都有很大的廣告操作空間。

巧選廣告媒介 傳播精準(zhǔn)有效

對(duì)于體育賽事媒介策劃，既要繼承那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒介，又要不斷挖掘和創(chuàng)新媒介資源。除了要有敏銳洞悉市場(chǎng)的眼光以外，還要善于利用高科技來(lái)創(chuàng)造廣告商機(jī)。廣告媒介正確的選擇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。但是，媒介策劃不是想當(dāng)然或過(guò)度開(kāi)發(fā)，而是理性地發(fā)掘媒介資源并整合資源。根據(jù)實(shí)踐，進(jìn)行廣告媒介策劃時(shí)要遵循以下操作原則：

一是要有利于賽事品牌的積累。很多體育賽事是有品牌的，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等連續(xù)舉辦的體育賽事或主題賽事，這就要求一些廣告宣傳必須以品牌為核心，廣告宣傳要有利于推進(jìn)品牌保值增值，而不是造成負(fù)面效應(yīng)而毀損品牌，這是一個(gè)基本守則；

二是廣告媒介要與賽事有關(guān)聯(lián)。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，廣告宣傳一定要與體育賽事有關(guān)聯(lián)，否則會(huì)影響媒介廣告效果，同時(shí)在組委會(huì)（承辦方）那里也未必會(huì)審批通過(guò)。我國(guó)著名智業(yè)專家王力曾在他的專著《不成咋辦? 咋辦不成!》中提到了這樣一個(gè)例子：他想借助哈爾濱亞冬會(huì)時(shí)機(jī)，到黑龍江省幾個(gè)大城市舉辦“調(diào)整思維方式，駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的巡回演講活動(dòng)，結(jié)果被有關(guān)部門以“此舉與亞冬會(huì)切入不準(zhǔn)”、“我省經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚不成熟”等理由推掉；

三是自己企業(yè)與賽事關(guān)聯(lián)度。其實(shí)有很多行業(yè)與體育賽事之間有密切的關(guān)系，如體育用品、建材、房地產(chǎn)、食品飲料等行業(yè)，諸如建材、房地產(chǎn)與體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，體育用品與比賽用品、運(yùn)動(dòng)員著裝等有關(guān)，食品飲料與現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)有關(guān)。

增值服務(wù)策劃 借勢(shì)造勢(shì)強(qiáng)勢(shì)

為體育比賽提供增值服務(wù)，也是企業(yè)進(jìn)行宣傳的一種有利契機(jī)。那么如何借勢(shì)、造勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)呢？

一是通過(guò)事件營(yíng)銷為廣告主創(chuàng)造附加價(jià)值；比賽期間，企業(yè)拿出專項(xiàng)資金，統(tǒng)一服裝，在比賽場(chǎng)所周圍進(jìn)行公益宣傳和公益活動(dòng)。例如撿垃圾、提供翻譯服務(wù)、緊急救護(hù)、配合維持秩序等，少花錢或者不花錢使企業(yè)獲得展示的機(jī)會(huì)。

任何體育運(yùn)動(dòng)都設(shè)立了合作的門檻，越是頂級(jí)賽事中小企業(yè)越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營(yíng)銷的滲透，尤其是公益、祝福和愛(ài)心傳遞。福娃是北京奧運(yùn)會(huì)專有產(chǎn)品，一般企業(yè)是不能銷售的，但是中小企業(yè)都可以買福娃，購(gòu)買福娃贈(zèng)送單親家庭兒童，或者向優(yōu)秀教師贈(zèng)送體育門票，這都是可以做到的，悄無(wú)聲息中和體育運(yùn)動(dòng)精神結(jié)盟，而且還可以獲得一定的社會(huì)影響力，把公益融合到企業(yè)的血液里，自然會(huì)獲得意想不到的回報(bào)。

二是通過(guò)打造“廣告套餐”和代理廣告公司協(xié)商，進(jìn)行打包及組合式服務(wù)。所謂“廣告套餐”就是同異業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟合作，把廣告媒介加以有機(jī)組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價(jià)格要相對(duì)優(yōu)惠。通過(guò)把廣告資源整合后“打包”進(jìn)行互惠互利地宣傳，使企業(yè)獲得更出色的投入產(chǎn)出比；

三是通過(guò)體育賽事與媒體專欄廣告互動(dòng)提供增值服務(wù)。無(wú)論平面媒體（如報(bào)紙），還是電波媒體（包括電視、廣播），都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對(duì)體育賽事的關(guān)注度極高。因此，企業(yè)可以考慮與媒體專欄合作，創(chuàng)造免費(fèi)或絕對(duì)優(yōu)惠的廣告機(jī)會(huì)；

四是通過(guò)策劃并舉辦大型活動(dòng)，舉辦大型體育賽事的同時(shí)，還可以舉辦一些新聞發(fā)布、大型體育論壇、大型商貿(mào)洽談活動(dòng)，或配合體育賽事的文體娛樂(lè)活動(dòng)（如開(kāi)幕式、閉幕式文藝演出）。

最好的廣告永遠(yuǎn)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，大音稀聲大愛(ài)無(wú)言，但是潛移默化中卻能得到社會(huì)的回報(bào)，甚至媒體的追捧，營(yíng)銷沒(méi)有止境，還是在于對(duì)營(yíng)銷的理解，以及如何走進(jìn)顧客的心靈。中小企業(yè)通過(guò)不斷探索和挖掘體育營(yíng)銷之精髓，相信必定會(huì)走上打造品牌的成功之路。