歐萊雅的營銷戰(zhàn)略分析

摘要：本文首先探討了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，在此前提下深入研究歐萊雅成功的營銷策略，如金字塔營銷策略、本土化品牌營銷、多品牌營銷等。這促使歐萊雅在我國迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、缺乏農(nóng)村市場、過于注重女性消費等。本文通過對這些問題進行研究，試圖尋找到針對性的對應(yīng)策略，以期對該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：金字塔營銷多品牌營銷網(wǎng)絡(luò)營銷歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細分標準很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進一步改善。

參考文獻：

[1]盧曦.歐萊雅中國區(qū)渠道變陣[N].中國經(jīng)營報，2010-8-9

[2]周旭，廣豐.化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略分析[J].中國化妝品行業(yè)，2009.8

[3]刁萃.理性消費更盛行[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報，2009-4-23

[4]楊興國.多品牌生存方式之淡化“母子”關(guān)系[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009.3

[5]于清教.歐萊雅在中國快速成長的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學(xué)，2010

作者簡介：

何迪 (1982.10-)，女，吉林省通化市人，通化師范學(xué)院助教，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷。