中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對(duì)策探討

張冠瓊

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)崛起的時(shí)代背景中應(yīng)運(yùn)而生的新興營銷方式，本文重在分析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和實(shí)際問題，以探討解決之道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)營銷模式

一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（1）基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境是建立在信息技術(shù)設(shè)備建設(shè)之上的人才環(huán)境、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、物流環(huán)境、信用環(huán)境、安全環(huán)境的綜合表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)目前真正參與網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)目?jī)H僅占到企業(yè)總數(shù)的50%，剩下的企業(yè)中25%有自己的網(wǎng)站，但缺少營銷環(huán)節(jié)，即企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷錯(cuò)誤的認(rèn)同為網(wǎng)站建設(shè)，沒有實(shí)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，其余的20%完全依賴傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營，最后有5%的企業(yè)不認(rèn)同或者根本不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷。我國企業(yè)無法形成全面參與電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)局面，使政府在政策制定、法律法規(guī)出臺(tái)和安全監(jiān)管方面滯后，信用環(huán)境差，近而市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出無序和相對(duì)封閉的現(xiàn)狀。另一方面，我國企業(yè)對(duì)信息化產(chǎn)業(yè)的投入不足，忽略物流環(huán)境的重要性，也就發(fā)揮不了電子商務(wù)在便捷性上的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷自我設(shè)限。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)沒有把對(duì)技術(shù)人才的招募納入電子商務(wù)的有機(jī)運(yùn)營中去，薄弱的人才環(huán)境使企業(yè)信息設(shè)備、信息處理技術(shù)和信息通訊手段跟不上網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

以上對(duì)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷多層面的環(huán)境分析，可以看出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后，尚且處于發(fā)展的低級(jí)階段。

（2）營銷模式簡(jiǎn)單粗暴

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式固定單一。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)營銷，企業(yè)的規(guī)劃和目標(biāo)在變，商品的類別和技術(shù)含量在變，市場(chǎng)的規(guī)模和訴求度在變，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不能建立以變求變的動(dòng)態(tài)營銷模式，那么產(chǎn)品的銷路只會(huì)越走越窄。

2010年《中國商情報(bào)告》指出，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷換湯不換藥，特別是國有大型企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常充斥著廣告宣傳和低價(jià)招商信息，甚至有企業(yè)以學(xué)術(shù)會(huì)議為名，將網(wǎng)站發(fā)展成了新型的人情勾兌平臺(tái)。

另一方面，我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段仍然停留在以信息轟炸為主的傳統(tǒng)營銷思路上，沒有核心的營銷理念，缺乏集中的展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特價(jià)值和精神內(nèi)涵的營銷內(nèi)容。而僅有的幾家成熟的以電子商務(wù)起家的知名公司如今走上了“事件營銷”之路，即大范圍的通過策劃新聞點(diǎn)、炒作突發(fā)事件和明星八卦來吸引公眾目光。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)我國主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式簡(jiǎn)單粗暴，表現(xiàn)出低層次低趣味競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

（1）優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境

針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷薄弱滯后的基礎(chǔ)環(huán)境，唯一的可行性辦法是不斷優(yōu)化電子商務(wù)運(yùn)營空間。首先，參與網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)的平臺(tái)建設(shè)投入，培養(yǎng)滿足其發(fā)展的復(fù)合型技術(shù)人才，敦促政府推出全球化電子商務(wù)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范化、有序化。其次，健全網(wǎng)絡(luò)交易的支付體系，特別是加強(qiáng)企業(yè)信用建設(shè)，杜絕假冒偽劣商品，將自律的商務(wù)形象作為企業(yè)對(duì)外營銷的一部分。重視打造優(yōu)秀的物流環(huán)境，因?yàn)楦咝У呐渌头?wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)組成，而非附屬環(huán)節(jié)。再次，我國企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下應(yīng)用電子信息傳播技術(shù)搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要性，通過自建網(wǎng)站、尋找第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持或者聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)建立行業(yè)網(wǎng)等多種形式積極投身到電子商務(wù)中去，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和時(shí)代要求。最后，我國政府應(yīng)積極完善法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)營銷有法可依，保障網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（2）大力拓展?fàn)I銷渠道

解決我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式簡(jiǎn)單粗暴的問題，必須以豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段為基礎(chǔ)拓展銷售渠道。

第一，重視SEO、PPC。前者通過豐富的具有相關(guān)性的外部鏈接使得企業(yè)網(wǎng)站流量增高，后者的主題頁面搜索功能可以促成不同網(wǎng)站間的客戶轉(zhuǎn)化。

第二，通訊營銷。通訊營銷分為兩種，一是針對(duì)企業(yè)信息發(fā)布，通過客戶訂閱，固定時(shí)間將產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶的電子郵箱，二是針對(duì)客戶咨詢的即時(shí)性通訊工具的應(yīng)用，比如QQ、UC、MSN、GTALK等。

第三，博客和播客營銷。企業(yè)可創(chuàng)建自己的博客，內(nèi)容上弱化產(chǎn)品宣傳，以傳達(dá)企業(yè)文化為主，而播客平臺(tái)的應(yīng)用則是通過植入視頻深化企業(yè)品牌在大眾中的形象，尤其對(duì)于年輕群體播客是個(gè)不錯(cuò)的宣傳推廣渠道。

第四，為企業(yè)創(chuàng)建類似SocialNetwork式的社交平臺(tái)。企業(yè)可以挖掘自身的文化內(nèi)涵，提煉獨(dú)特的商品價(jià)值形成以共同價(jià)值取舍為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社交圈，邀請(qǐng)客戶參與其中，使自身的品牌通過傳遞渠道的建立，實(shí)現(xiàn)與大眾需求的連續(xù)性。

以上都是以資源整合為思考方向，實(shí)現(xiàn)對(duì)多方信息渠道的拓展利用，促使網(wǎng)絡(luò)營銷空間擴(kuò)大的具體營銷手段。但并不是都適用于所有企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程必須以商品的差異化推廣為基礎(chǔ)，企業(yè)在選擇營銷手段方面應(yīng)充分考慮本行業(yè)屬性，絕不能脫離產(chǎn)品核心價(jià)值做孤立推廣，更不能吃大鍋飯，只有具有鮮明特色的營銷方案才能對(duì)市場(chǎng)造成沖擊力。

三、結(jié)束語

本文認(rèn)為我國電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的薄弱滯后和營銷模式的簡(jiǎn)單粗暴是制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素，隨即針對(duì)性地提出了關(guān)于優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境和大力拓展?fàn)I銷渠道的具體解決措施，旨在通過思考網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略，促使我國電子商務(wù)與世界經(jīng)濟(jì)接軌。

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