社會化媒體語境下的城市形象傳播策略

于 瀟1,2

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社會化媒體語境下的城市形象傳播策略

于 瀟

（1．閩江學院 中文系，福建 福州 350108；2．廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門 361005）

Web2.0時代，互聯(lián)網越來越多地融入了交流、互動、分享的人性化元素。社會化媒體帶給網絡用戶更加新鮮的體驗和更具創(chuàng)意的網絡傳播應用模式。受眾認知環(huán)境和接受外部信息的心理過程和外在行為發(fā)生巨大變化，感性化和實時性的特點愈加顯著，城市形象可以借助社會化媒體的參與性、公開性、交流性、對話性、連通性和社區(qū)化的特點，進行有效的傳播。

社會化媒體；語境；城市形象；傳播；策略

一

社會化媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、IM、博客、SNS、維基、視頻分享網站等。網絡社會化媒體極大地提高了受眾的參與性，滿足了用戶被關注、被崇拜、與志同道合的網絡用戶建立關系和提升個人價值及發(fā)揮影響的心理需求。

社會化媒體具有公開性、參與性、對話性、交流性、連通性和社區(qū)化的傳播特征。社會化媒體可以激發(fā)用戶主動地貢獻和反饋信息，參與者具有信息傳播者和信息接收者的雙重身份；大多數(shù)的社會化媒體的用戶都可以免費參與活動和交流，他們對信息進行評論、反饋和分享。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向傳播，在社會化媒體中，媒體和用戶進行的是雙向的傳播和平等的對話；人們形成交流的社區(qū)和圈群，在共通的意義空間內進行交流；通過鏈接，大多數(shù)的社會化媒體可以將多種媒體形式融合到一起，具有很強的連通性。

社會化媒體時代信息傳播特點主要包括以下幾方面：

1) 平等的交流方式。Twitter、Facebook等社會化媒體的出現(xiàn)，使人際傳播與大眾傳播有效地結合起來。其特有的擴散式信息傳播模式，使得人們的溝通方式發(fā)生巨大變化。用戶開始習慣并且喜歡通過簡短的信息(微博傳播格式規(guī)定字數(shù)限制為140個字)，而不是經過深加工和精細編輯的長文章的形式，發(fā)布新聞，記錄與分享對事物的看法，傳播新的情緒變化。而這種使用習慣的培育與形成，使得信息的表達方式從“傳播”變革為“交流”：新聞不再是記者單向傳播的信息，而是經由大眾參與后引導媒體播報的熱點問題和關注中心，信息傳播逐漸成為受眾與受眾之間、受眾與傳者之間平等的對話。

2) 大量的即時信息。社會化媒體由于內容簡短(大多控制在140字以內)，可以直接將所見所聞所想以短訊息的形式即時地同步生產出來。同時，其信息可以通過手機短信、Web網頁、電子郵件插件、客戶端、IM工具等方式實時發(fā)布。在社會化媒體中，用戶關注的對象在各自的賬號上更新信息之后，這些更新的信息會被系統(tǒng)自動記錄下來并將其整理、聚合，按時間順序的先后排列，然后傳送到“粉絲”或受眾的個人主頁中，產生同步接收信息的效果。

社會化媒體的傳播系統(tǒng)由于空間容量限制，使得提要式的新聞和信息更加精練，這種言簡意賅的特點，大大節(jié)省了手中的閱讀時間，提高了人們在單位時間內接收的有效信息的數(shù)量。

3) 碎片化信息的聚合傳播。社會化媒體的信息具有鮮明的“碎片化”特征，三言兩語，內容凌亂，表達方式隨意，所拍的視頻片段也少有經過編輯，大都是即興作品。雖然產生了大量的多余和無用的信息，但一旦這些獨立分散的信息片段與某個公眾關注的事件相關聯(lián)，信息制造者就會關注事態(tài)的發(fā)展、傳播事件的相關信息、參與事件的討論和評價。當大量的碎片信息聚合在集中的主題下，就匯集成事件流，形成討論熱潮，成為焦點話題。其形成方式是碎片化信息不斷聚合的過程，通常一個事件包含許多參與者，他們分布在不同的地域，承擔著信息傳播的不同角色，有提供背景信息或者相關信息的整理者，有目擊者，也有針對事件進行分析的評論者。當知識、觀點、信息聚合后，就具有了復原事實真相的力量。

二

城市形象是一座城市外在特征和內在歷史底蘊的綜合表現(xiàn)，是城市總體的風格和特征。理論淵源上，城市形象是城市地理學的感應空間范疇，是城市意象的一部分。它表明城市作為客體在人的主體心理中的映射，也就是主體對客體的感應程度。城市形象既不僅是一種主觀的社會評價，也是一種客觀的社會存在。一方面是城市的文化底蘊和內在素質在外部形態(tài)上的表現(xiàn)，另一方面又是公眾對城市的未來發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀做出的理性的、抽象的、總體的概括和評價，并且公眾的觀點和印象將影響城市的發(fā)展。其中，城市的公眾包括城市的常住人口和非常住人口，即市民、外來商務人員、外來務工人員、旅游人群和其他對城市發(fā)展較為關心和關注的人群。

城市形象塑造旨在通過建立城市特色，吸引更多的外部投資和旅游關注，促進城市的經濟發(fā)展。定位(Positioning)理論，是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與杰克·特羅(Jack Trout)于20世紀70年代早期提出來的，他們在美國《廣告時代》雜志發(fā)表了名為《定位時代》系列文章，闡述定位的含義。定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結，把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷傳播的終級戰(zhàn)場。消費者有5大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。而城市形象的塑造就是為了使城市具有對手難以替代的、明顯的差異化的優(yōu)勢或特征，以避免城市形象的同質性。因此，定位策略對于城市形象的塑造就具有很強了的現(xiàn)實意義。

城市形象定位是指在與其他城市相比較的基礎上，從本城市的歷史淵源和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，充分挖掘本城市的各種物質和文化資源，著眼于城市的歷史、現(xiàn)在、未來的繼承和統(tǒng)一，并對關乎城市發(fā)展的各種因素進行分析和綜合，按照科學性、特殊性的原則，找到城市的精神內涵，凸顯放大能夠彰顯城市個性的形象資源，確定城市建設的方向和目標。

運用社會化媒體進行城市形象傳播是提升城市形象的重要途徑之一，根據筆者的研究，可以列出以下幾條策略，以求方家指導。

1) 激勵“眾包”創(chuàng)意，提升市民對城市形象的參與度。在社會化媒體時代，人們的選擇性認知和選擇性記憶被放大，形成了以自我為中心的認知圈，在更為廣泛的網絡虛擬世界中找到志同道合的朋友，他們彼此理解，相互支持，強化著自我和個性。圈群中傳播的觀點和聲音被放大，外部的聲音被壓低，人們被強化了社會選擇的自信程度，而對于不同于自己的價值取向和社會觀點則幾乎不給于認同。資訊如果不能“嵌入”圈子，就算是狂轟濫炸，也很難進入人們自我選擇的認知圖景和范圍中。因此，找到不同部落和圈群溝通傳播的“共通的意義空間”(即需求、利益及價值表達的交集部分)，嵌入人們的工作邏輯、社會邏輯和生活邏輯，便成為城市形象傳播產生效果的關鍵。

“眾包”(crowdsourcing)這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫·豪(Jeff Howe)在2006年6月提出的。含義是一個公司或機構把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。城市休閑活動的種類應該與城市的地理人文環(huán)境和設施緊密結合，具有城市特色，可以在微博平臺和人人網平臺上建立“我愛我的城市”賬號，通過免費贈送城市形象標識的T恤衫、水杯、遮陽傘和鑰匙扣的形式迅速聚集粉絲群，在社會化媒體平臺中舉辦有獎創(chuàng)意活動，例如，創(chuàng)意城市形象卡通宣傳片，網絡病毒傳播的城市形象推廣的視頻，鼓勵網友通過社會化媒體參加，上傳自己的創(chuàng)意和作品，再聚集網友進行評選，被選中者給予旅游或是物質獎勵，讓市民親身參與創(chuàng)意活動，站在城市主人翁的位置上向外地居民和外省游客進行推廣和傳播，提高市民的參與度，進而有效傳播城市形象。

2) 即時傳送形象建設新聞，創(chuàng)意話題吸引市民討論。作為市民，每個人都很關心并希望接收到城市形象建設的信息，但是由于工作忙碌和職業(yè)特點，市民接觸媒體的習慣各有不同，傳統(tǒng)的大眾媒體不能夠有效覆蓋到所有的市民，社會化媒體由于利用了手機短信、Web網頁、電子郵件插件、客戶端、IM工具等方式，可以將信息實時發(fā)布，信息被互聯(lián)網處理器編排之后會自動傳輸?shù)矫總€用戶主頁上，并按照時間先后順序進行排列，受眾可以同步接收到信息。

在“我愛我的城市”賬號頁面中，城市的形象更新、市政建設新聞、最新的活動動態(tài)、文化生活咨詢、網友休閑心得等信息都可以即時發(fā)布，迅速傳送到粉絲界面中，實現(xiàn)訊息的迅速快捷傳播。

尋找城市建設的熱點話題，結合其他城市的建設舉措和新近發(fā)生的具有新聞價值的事件和活動，激發(fā)粉絲的熱情討論，引導市民主動關注城市形象建設和維護的議題，提出日常行為的準則和規(guī)范，形成統(tǒng)一的輿論監(jiān)督話題框，形成共同的認知和意義空間，有效推動城市形象建設。

3) 利用社會化媒體平臺執(zhí)行城市形象改善行為。社會化媒體平臺除了具有信息傳播的優(yōu)越性之外，也可以作為與市民互動溝通，解決問題的有效平臺。對于城市形象的認知、看法和觀點可以通過在“我愛我的城市”社會化媒體平臺上留言表達意見，提出對于城市形象建設的疑問，也可以對生活中會遇到的有害于城市形象的行為和做法進行檢舉和投訴，賬號維護工作人員見到后可以對問題進行作答，或者將意見迅速反饋至相關部門，承擔起城市形象“3.15”的角色，在市民的監(jiān)督下對城市形象進行更有效的維護。投訴的問題解決后，工作人員可以通過回訪的方式詢問問題解決的情況，并鼓勵市民將解決的反饋信息自覺發(fā)送至社會化媒體平臺上，鼓勵更多市民踴躍參與到城市形象維護的行為中，在市民心中形成“城市形象靠大家，城市就是我的家”的歸屬感和責任感。

4) 通過互動活動推廣城市形象。社會化媒體平臺為用戶提供了平等交流的機會，信息的傳播者同時也是信息的接收者，用戶根據個人的興趣和愛好進行信息的聚合，喜歡在社會化媒體平臺上與那些和自己具有同質性的用戶建立朋友關系，關注對方更新的信息以及動態(tài)，進行評論，對于感興趣的話題還會向自己其他的圈群和部落轉發(fā)，遇到產品的折扣信息或是優(yōu)惠活動，也會樂于在平臺上同朋友分享，信息的傳播即時迅速，可以通過手機、信息及時系統(tǒng)和相關軟件實時進行。

在傳統(tǒng)媒介的世界中，人們對于世界的體驗更多是單向度的，其中，理性在其社會判斷和社會決策中起著主導性作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受這個世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調動和激活，越來越多地參與到社會認知和社會決策之中。社會化媒體以其輕松的傳播環(huán)境和信息流動的隨意性成為舉辦活動的絕佳平臺。

將社會化媒體與地理位置服務結合，融合城市傳統(tǒng)文化，舉辦趣味活動，提升市民對城市文化的了解，自覺傳播文化，形成健康的形象傳播氛圍。例如將城市歷史文化名人的活動著書，將書頁變?yōu)閼敉鈴V告和環(huán)境媒體書頁，在社會化媒體上鼓勵粉絲通過地理位置搜索引擎服務到城市的名片街區(qū)和城市市區(qū)尋找這些書頁，將其整理為現(xiàn)實版的書籍，最先收集完整書籍的用戶將會獲得旅游機會，引導粉絲參與活動，展開討論。在娛樂式的推廣形式中提升城市形象。

5) 整合傳播，持續(xù)創(chuàng)新。傳播城市形象，需要進行整合傳播。一方面，整合所有相關工作人員(包括相關的策略人員、創(chuàng)意人員、技術人員、執(zhí)行人員、媒體人員以及客服管理人員)以及用戶的意見，充分發(fā)揮團隊作業(yè)的優(yōu)勢，通過順暢的組織傳播和高效的作業(yè)組合，通過與市民的有效溝通完成創(chuàng)意作品。另外，整合多種媒體傳播城市形象，利用不同媒體的整合發(fā)揮傳播優(yōu)勢，形成良性互動，進行持續(xù)傳播。又如，社會化媒體可以與搜索引擎?zhèn)鞑ミM行整合。在社會化媒體的話題討論中如果出現(xiàn)了城市形象建設新信息，市民主動到搜索引擎尋找相應信息時，應該被市民輕易檢索到。

[1] 陳柳欽.城市形象的內涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學院學報,2011(1):62-65.

[2] 喻國明.新的傳播介質和傳播方式究竟在改變著什么[J]. 中國報業(yè),2010(8):1.

[3] 陳思達.廣告創(chuàng)意關聯(lián)性研究[J].衡水學院學報,2011(3):27-31.

Research on City Image Communication Strategies in Social Media Context

YU Xiao

(1. Department of Literature, Minjiang University, Fuzhou, Fujian 350108, China; 2. College of Journalism and Communications, Xiamen University, Xiamen, Fujian 361005, China)

In times of Web2.0, the elements of humanity, such as communication, interaction and sharing more and more merge into internet. Social media brings fresher experience and more creative using pattern to web users. Great changes have taken place in the aspects of the audience’s cognitiveenvironment and their psychological process and outward behavior when accepting external information. Sensibility and instantaneity become increasingly significant. Thus, effective city image communication can be achieved with the help of the characteristics of participation, openness, communicativeness, dialogism, connectivity and sociality of social media.

social media; context; city image; communication; strategies

（責任編校：耿春紅 英文校對：楊 敏）

G210.7

A

1673-2065(2012)03-0080-03

2011-10-10

于 瀟(1983-),女,山東平度人,閩江學院中文系講師,廈門大學新聞傳播學院在讀博士.