論精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)

楊涌濱

（安陽(yáng)工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

論精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)

楊涌濱

（安陽(yáng)工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

消費(fèi)者需求的個(gè)性化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式“高投入、低回報(bào)”的缺點(diǎn)日益彰顯。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略與組合，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)，提升了客戶(hù)滿意度，減低了營(yíng)銷(xiāo)成本，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)從精細(xì)的消費(fèi)者需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和定位、精密的營(yíng)銷(xiāo)組合和精到的營(yíng)銷(xiāo)控制與考核等方面著手。

精準(zhǔn)；營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)現(xiàn)

在買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，企業(yè)越來(lái)越多地使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可隨之而來(lái)的問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)的投入與實(shí)現(xiàn)的收益不成比例，為了增加收益，企業(yè)會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)由此陷入了一種惡性循環(huán)。產(chǎn)生這種問(wèn)題的原因是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性不強(qiáng)，“大海撈針”式的營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致接受信息的受眾與目標(biāo)顧客的一致性不高，降低了營(yíng)銷(xiāo)的效率。因此，企業(yè)應(yīng)著力開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品與信息準(zhǔn)確地傳遞給有需求的潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是在合理、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，依托現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，尤其強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的作用，把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者的過(guò)程[1]。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了“以消費(fèi)者為起點(diǎn)，更以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓。首先，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，尤其是消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求，在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售滿足特定消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品，使產(chǎn)品從一開(kāi)始就與消費(fèi)者的需求相吻合，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙贏奠定物質(zhì)平臺(tái)。其次，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)潛在目標(biāo)顧客的心理訴求、行為方式、社會(huì)屬性等特點(diǎn)，合理運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，富有效率地實(shí)現(xiàn)傳遞信息并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)。再次，要衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)，即消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，我們不應(yīng)把一次銷(xiāo)售行為的實(shí)現(xiàn)看成是終點(diǎn)，而應(yīng)把它當(dāng)做企業(yè)市場(chǎng)行為中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更是下一次銷(xiāo)售行為的起點(diǎn)，通過(guò)提升客戶(hù)價(jià)值和滿意度，形成穩(wěn)定的客戶(hù)群體，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)循環(huán)的前提和基礎(chǔ)[2]。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂就是“合適”二字，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，借助合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，以合適的價(jià)格，把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者的過(guò)程。尋求合適的過(guò)程，就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它包括精細(xì)的消費(fèi)者需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位、精密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和精到的營(yíng)銷(xiāo)控制與考核。它們彼此既互相獨(dú)立，又相互依賴(lài)，形成一個(gè)密不可分的整體[3]。其中，精細(xì)的消費(fèi)者需求分析是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和定位是前提，精密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是手段，而精到的營(yíng)銷(xiāo)控制與考核則貫穿于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的始終。

（一）精細(xì)的消費(fèi)者需求分析是基礎(chǔ)

需求是需要的市場(chǎng)化反映，它受到來(lái)自消費(fèi)者自身的生理、心理等因素的影響，也受到外部存在的影響，滿足需求的過(guò)程往往伴隨著產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。因此，研究并滿足一定的需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要問(wèn)題。正如營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)就是要“識(shí)別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃”?？梢?jiàn)，合理地選擇滿足一定的需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本性問(wèn)題，甚至可以使企業(yè)達(dá)到“使銷(xiāo)售成為多余”的境界。

消費(fèi)者的需求具有多樣性、動(dòng)態(tài)性、層次性等特征，具體表現(xiàn)為不同人群的需求在同一時(shí)點(diǎn)上是有差異的，同一人群的需求在不同時(shí)點(diǎn)上可能也是不同的，在具有相似需求的人群中的個(gè)體需求的差異性也是存在的。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人性的逐漸覺(jué)醒，“個(gè)性化”已成為消費(fèi)的大趨勢(shì)。企業(yè)已無(wú)法以一個(gè)產(chǎn)品、一套營(yíng)銷(xiāo)模式滿足其所有的消費(fèi)者，唯有精細(xì)地分析消費(fèi)者的需求，有的放矢地提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正破解銷(xiāo)售的難題。

其核心是“細(xì)”，就是要針對(duì)消費(fèi)者需求的各種因素，如個(gè)人因素（年齡、收入、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰等）、社會(huì)因素（社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣、相關(guān)群體、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律規(guī)定等），深入細(xì)致地分析消費(fèi)者個(gè)性化的需求，準(zhǔn)確把握個(gè)性與共性的細(xì)微差別，對(duì)消費(fèi)者的需求給出精準(zhǔn)的描述，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的目的性和針對(duì)性，為后續(xù)工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和定位是前提

市場(chǎng)細(xì)分和定位就是在需求分析的基礎(chǔ)上，本著“大同小異”原則，結(jié)合市場(chǎng)需求和企業(yè)自身的條件，選擇具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為發(fā)展的方向，這是企業(yè)生存與發(fā)展的先決條件。企業(yè)無(wú)須也不可能在市場(chǎng)上提供所有的產(chǎn)品，滿足所有消費(fèi)者的需求，只要選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品方向，滿足特定的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，這就是市場(chǎng)細(xì)分的意義所在。如果通過(guò)合理的定位，能夠使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上具備并展示出一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為消費(fèi)者接受與認(rèn)可，那么企業(yè)就贏在了起跑線上。

市場(chǎng)細(xì)分與定位要遵循一定的原則與方法。首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，能夠清晰地反映出消費(fèi)者需求的具體指向，并能對(duì)需求的差異進(jìn)行描述；市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程必須是基于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，即要符合市場(chǎng)與企業(yè)雙方的現(xiàn)實(shí)條件，存在進(jìn)入的可能和盈利的空間；市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果必須是明確的，是企業(yè)可以識(shí)別、把握進(jìn)而占領(lǐng)的。其次，市場(chǎng)定位必須符合企業(yè)發(fā)展方向，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于積聚企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，獲得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

其核心是“準(zhǔn)”。細(xì)分的準(zhǔn)，要求使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、方法科學(xué)合理，在選取細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不僅要考慮那些消費(fèi)者關(guān)注度高、差異大的因素，如性別、年齡、收入等，還要顧及那些可能影響購(gòu)買(mǎi)行為的次要因素，如購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、外部刺激等；細(xì)分的方法要盡可能地采用多因素法或系列因素法，力圖對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行較為詳盡的刻畫(huà)，使企業(yè)可以準(zhǔn)確地把握各個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)及其相互間的細(xì)微區(qū)別。定位的準(zhǔn)，集中體現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)要與消費(fèi)者的核心利益相一致，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

（三）精密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是手段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，是系統(tǒng)思想在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的具體體現(xiàn)，它要求產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四大因素彼此協(xié)調(diào)、互相適應(yīng)，形成合力，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用上述各種營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，防止出現(xiàn)內(nèi)耗與沖突，使企業(yè)有限的資源形成集中的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的積極響應(yīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合首先應(yīng)是可控的，企業(yè)可以自主地選擇生產(chǎn)什么產(chǎn)品、以什么價(jià)格銷(xiāo)售、使用哪些分銷(xiāo)渠道、采取何種促銷(xiāo)手段等，但這些選擇又受到市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響，不可無(wú)限地放大企業(yè)的自主性；其次，營(yíng)銷(xiāo)組合又應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，它必須隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求；再次，營(yíng)銷(xiāo)組合還應(yīng)具有整體性的特點(diǎn)，只有當(dāng)各種營(yíng)銷(xiāo)要素相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合、目標(biāo)一致時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，要把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的首要任務(wù)，在這一過(guò)程中，簡(jiǎn)單的各項(xiàng)策略自身的最優(yōu)往往并非最優(yōu)選擇。

其核心是“密”。它要求各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)要素間的配合，像齒輪的嚙合運(yùn)動(dòng)一樣配合緊密、絲絲入扣、協(xié)調(diào)一致，達(dá)到整體的效果。這就要在需求分析的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理、生理特點(diǎn)和行為方式，合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，形成對(duì)消費(fèi)者需求的全方位、立體式滿足。比如，對(duì)于高收入群體，在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝形象、品牌價(jià)值、價(jià)格檔次、銷(xiāo)售環(huán)境，甚至包括傳播媒介等方面，要做到目標(biāo)一致、定位統(tǒng)一、互為促進(jìn)，否則，所做的一切營(yíng)銷(xiāo)功能工作都有可能功虧一簣。

（四）精到的營(yíng)銷(xiāo)控制和考核是保證

控制的目的是保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。首先，要有明確的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基本要義就在于有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)低成本、高滿意度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要求各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)堅(jiān)持“精、準(zhǔn)、細(xì)、密”的標(biāo)準(zhǔn)。為了便于執(zhí)行和考核，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)要做到明晰、準(zhǔn)確，盡可能采用定量的方式來(lái)表述。其次，控制與考核要注意時(shí)效性，及時(shí)控制、按時(shí)考核、隨時(shí)糾偏，最好是應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。

控制與考核，應(yīng)該是全過(guò)程的行為，貫穿于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的始終。從對(duì)消費(fèi)者需求分析的開(kāi)始就應(yīng)對(duì)其過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行控制與考核，其他環(huán)節(jié)亦然，而不是等到最終結(jié)果形成了，再進(jìn)行被動(dòng)的控制與考核。當(dāng)然，控制與考核的過(guò)程也應(yīng)突出營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上加大控制與考核的力度、頻度，確保營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在實(shí)施過(guò)程中萬(wàn)無(wú)一失。

其核心是“到”，即到位。要求控制的標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程、結(jié)果和獎(jiǎng)懲的兌現(xiàn)均要到位。首先是時(shí)間到位，就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)、節(jié)點(diǎn)上都要有控制與考核的痕跡；其次是標(biāo)準(zhǔn)到位，要符合消費(fèi)者的要求，具有行業(yè)與企業(yè)特色，體現(xiàn)目標(biāo)的先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)的可行性的要求；再次是執(zhí)行到位，這是控制與考核的關(guān)鍵所在，要按照標(biāo)準(zhǔn)的要求，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)、實(shí)地、實(shí)物的嚴(yán)格控制與考核；最后是落實(shí)到位，即對(duì)控制結(jié)果進(jìn)行運(yùn)用，合理糾偏、及時(shí)調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

如上所述，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)也逐步由簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了對(duì)滿足消費(fèi)者多樣性需求的競(jìng)爭(zhēng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)恰恰成為針對(duì)消費(fèi)者需求的多樣性進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的有效手段，將“精細(xì)、精準(zhǔn)、精密、精到”的思想融入企業(yè)的消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)細(xì)分與定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)控制與考核等各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的升級(jí)換代，為企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、立足市場(chǎng)提供了有力和有效的武器。

[1][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（第6版）[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2006.

[2][美]里斯·特勞特.定位[M].王恩冕，李少尉，譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[3]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，1995.

責(zé)任編輯 姚佐軍

C939

A

1007－905X（2012）04－102－02

2011-12-20

楊涌濱（1970— ），男，河北涉縣人，安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)，副教授，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。