三網(wǎng)融合時(shí)代的受眾變化與媒體應(yīng)對(duì)

文/李學(xué)東

現(xiàn)代人的生活已經(jīng)被越來(lái)越多的媒體所包圍。早上通過(guò)電視看早間新聞，通過(guò)車載電視了解最新資訊；中午外出吃飯用手機(jī)聊天、看手機(jī)電視；晚上回到家全家一起看電視劇……這也許是大多數(shù)人媒體生活的寫(xiě)照。今天，三網(wǎng)融合背景下，媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，媒體該如何應(yīng)對(duì)？這個(gè)問(wèn)題值得業(yè)界探討。

數(shù)字化改變媒介環(huán)境

數(shù)字化改變傳媒生態(tài)，體現(xiàn)在以下幾方面：

觀眾收看電視的渠道多元化。目前，用戶如果想收看一檔節(jié)目，可以通過(guò)互動(dòng)電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視收看，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、有線數(shù)字電視、地面無(wú)線數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、CMMB、手機(jī)等方式收看。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，使用戶選擇空間更大，也催生了大量新型媒體形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻以及移動(dòng)智能終端已經(jīng)成為重要的收看渠道。截至2011年12月，我國(guó)已經(jīng)有1.19億3G用戶，1.15億寬帶接入用戶。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了586家互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)，為全國(guó)4.85億網(wǎng)民提供音視頻內(nèi)容服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)音視頻及基于此的移動(dòng)終端音視頻已經(jīng)成為重要的收視渠道。

互聯(lián)網(wǎng)視頻如雨后春筍般成長(zhǎng)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)突破了版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的束縛，服務(wù)日趨成熟，用戶數(shù)量迅速增加。運(yùn)營(yíng)上，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如優(yōu)酷與中影合作，迅雷與華誼合作。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行投資，自制內(nèi)容增多。

數(shù)字化帶來(lái)電視消費(fèi)的變化。電視數(shù)字化是一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)有線電視數(shù)字化進(jìn)程取得了顯著的發(fā)展，數(shù)字化程度已超過(guò)40%，有線數(shù)字電視用戶突破9000萬(wàn)。目前模擬電視向數(shù)字化的整轉(zhuǎn)已完成44%，這種整轉(zhuǎn)計(jì)劃將于2015年完成。數(shù)字電視擁有“融合、交互、多業(yè)務(wù)”的特點(diǎn)。電視數(shù)字化所衍生的視頻點(diǎn)播、時(shí)移、錄制、電視支付、信息服務(wù)等功能，正在逐漸改變大眾電視消費(fèi)的習(xí)慣。

數(shù)字電視帶來(lái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。隨著數(shù)字化的推進(jìn)，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)承載的電視頻道和節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富，電視觀眾收視行為近幾年發(fā)生了明顯而深刻的變化。雖然觀看電視節(jié)目仍是數(shù)字電視用戶主要的消費(fèi)方式，但觀看點(diǎn)播節(jié)目的用戶比例隨著雙向用戶的增多而不斷上升。同時(shí)，觀眾花費(fèi)在電視直播頻道上的總體收視時(shí)長(zhǎng)成上升趨勢(shì)。如杭州觀眾平均每戶每天收視時(shí)長(zhǎng)較三年前增長(zhǎng)近1小時(shí)，由2008年的5個(gè)半小時(shí)增至現(xiàn)在的6個(gè)半小時(shí)。與2008年相比，當(dāng)前觀眾全天收視習(xí)慣也有明顯變化，尤其在午間及晚間變化更明顯。

在美國(guó)，傳統(tǒng)電視收視時(shí)長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時(shí)長(zhǎng)、移動(dòng)終端收視時(shí)長(zhǎng)都在增加，而且互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時(shí)長(zhǎng)及移動(dòng)終端收視時(shí)長(zhǎng)增加更快。 與2010年相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時(shí)長(zhǎng)增加了14.7%，移動(dòng)終端收視時(shí)長(zhǎng)增加了19.8%。2011年2季度，美國(guó)18歲以上人群每周收視時(shí)長(zhǎng)增加40分鐘。18歲以上人群的收視時(shí)間在增加，2011年與2010年相比每周收視時(shí)長(zhǎng)均增加了40分鐘。這表明，電視即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，重要性仍然沒(méi)有降低，仍然是主要的收看渠道。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為播出渠道爭(zhēng)奪的核心資源。如2011年7月，搜狐視頻以3000萬(wàn)元拿下98集新版《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映權(quán)；2011年華數(shù)傳媒以1100萬(wàn)元取得《新亮劍》的新媒體獨(dú)家首播權(quán)，與浙江衛(wèi)視同步播出。這些表明，未來(lái)媒體在內(nèi)容產(chǎn)品這一核心資源上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而且資本將在這一競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用。

從以上分析，我們可以得出以下結(jié)論：電視仍然是最主要的收視渠道；觀眾趨向個(gè)性收視，不再滿足于你播我看的線性收看方式；以互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端為代表的新媒體正扮演越來(lái)越重要的角色；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)注傳統(tǒng)電視的同時(shí)，迅速向新媒體渠道擴(kuò)展；資本在稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的歸屬上扮演著重要的角色；內(nèi)容和渠道的結(jié)合越來(lái)越緊密。

華數(shù)傳媒的新媒體應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)全新的媒體環(huán)境，華數(shù)傳媒著力打造基于三屏業(yè)務(wù)的新媒體平臺(tái)——華數(shù)TV，拓展跨屏、跨網(wǎng)、跨終端的融合業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)同一用戶不同終端點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不同用戶之間多個(gè)終端的復(fù)合態(tài)網(wǎng)狀互通互動(dòng)。目前華數(shù)傳媒已構(gòu)建起成熟的三屏產(chǎn)品集群，包括電視屏的華數(shù)互動(dòng)電視與華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦屏的華數(shù)TV網(wǎng)、手機(jī)屏的華數(shù)手機(jī)電視。

強(qiáng)化三屏媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全方位立體傳播。針對(duì)受眾獲取信息的渠道多元化，華數(shù)傳媒積極強(qiáng)化三屏媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全方位立體傳播。華數(shù)傳媒基于三網(wǎng)融合優(yōu)勢(shì)，覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三大媒體形式，全方位覆蓋用戶生活，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

改變傳統(tǒng)媒體單向線性傳播方式，加強(qiáng)用戶互動(dòng)參與。華數(shù)傳媒改變傳統(tǒng)媒體單向線性傳播模式，充分重視受眾希望改變被動(dòng)收視的意愿，加強(qiáng)受眾互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶的雙向交流。

強(qiáng)化服務(wù)理念，整合內(nèi)容，深度策劃。針對(duì)用戶收視碎片化、觀眾的收視習(xí)慣明顯改變的特點(diǎn)，華數(shù)傳媒提出電視秘書(shū)服務(wù)理念，整合內(nèi)容，深度策劃。華數(shù)傳媒對(duì)視頻節(jié)目進(jìn)行策劃、整合、推介，努力使用戶在第一時(shí)間能看到最具收視價(jià)值的節(jié)目?jī)?nèi)容。

構(gòu)建數(shù)字化節(jié)目?jī)?nèi)容資源庫(kù)。面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和海量?jī)?nèi)容成為受眾普遍需求，華數(shù)傳媒積極構(gòu)建數(shù)字化節(jié)目?jī)?nèi)容資源庫(kù)。華數(shù)傳媒與300多家海內(nèi)外知名節(jié)目?jī)?nèi)容提供商和制片商建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有TVB、華納、環(huán)球、迪斯尼、MTV、光線、BBC、Discovery、華誼等眾多國(guó)內(nèi)外一線內(nèi)容合作伙伴，已建成的數(shù)字化節(jié)目?jī)?nèi)容資源庫(kù)，目前已擁有50多萬(wàn)小時(shí)的流媒體內(nèi)容資源。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)放媒體平臺(tái)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站激烈的競(jìng)爭(zhēng)，華數(shù)傳媒積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)放媒體平臺(tái)，引入互聯(lián)網(wǎng)核心影視節(jié)目。華數(shù)傳媒的TV平臺(tái)產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)與視頻網(wǎng)站的合作對(duì)接，目前已接入PPTV、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站，在華數(shù)傳媒最新的第二代互動(dòng)電視產(chǎn)品“華數(shù)TV2.0高清互動(dòng)電視”上已上線。未來(lái)更多的視頻網(wǎng)站將加入華數(shù)電視端平臺(tái)，共享資源，實(shí)現(xiàn)共贏。

積極開(kāi)發(fā)智能電視，使用戶變看電視為用電視。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)電視行業(yè)的沖擊，華數(shù)傳媒積極開(kāi)發(fā)智能電視，使用戶變看電視為用電視。華數(shù)傳媒的產(chǎn)品基于數(shù)字電視交互技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶雙向互動(dòng)功能。用戶不僅可以點(diǎn)播影視節(jié)目，而且在家利用遙控器就可以享受到電視游戲等服務(wù)。

放眼未來(lái)，華數(shù)傳媒的新媒體平臺(tái)將依托互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體，本著“開(kāi)放性、服務(wù)性、可運(yùn)營(yíng)性”的原則，為各類合作伙伴搭建一個(gè)強(qiáng)大的渠道平臺(tái)和推廣平臺(tái)，攜手實(shí)現(xiàn)共贏！