平面廣告的色彩表達(dá)

張 虹

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河南 濟(jì)源 454650）

平面廣告的色彩表達(dá)

張 虹

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河南 濟(jì)源 454650）

色彩是大自然賦予人類最美的禮物，具有多重屬性，平面廣告中的色彩是最具影響力和感染力的構(gòu)成要素，具有先聲奪人的作用，在平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)根據(jù)不同的主題選擇合理的色彩。

色彩；平面廣告；色彩表達(dá)

色彩構(gòu)成萬物千姿百態(tài)的美，五彩斑斕的色彩使人們的生活環(huán)境多姿多彩。色彩最具視覺沖擊力，由紅、黃、藍(lán)三原色和由三原色相互混合成的萬千色彩組成，具有色相、明度、純度三要素；不同色彩的組合搭配形成不同色調(diào)；不同色彩具有不同的物理屬性，給人的視覺和心理帶來不一樣的感覺，產(chǎn)生豐富聯(lián)想；不同的色彩又在長期使用中具備了豐富多彩的象征意義。

一、色彩的基本特征

色彩具有冷暖感、輕重感、興奮感和沉靜感，還可以讓人產(chǎn)生憂郁和明快的感覺，不同的色彩還可以帶給人們前進(jìn)后退感、柔軟堅硬感、重量感和濕度感等多種心理感覺。色彩的象征意義是人們在長期生活中，根據(jù)不同文化修養(yǎng)、職業(yè)特征、民族習(xí)慣等形成的，相同的色彩在不同國家、不同民族往往具有不同的象征意義。紅色是三原色之一，最引人注目，代表激情、熱烈、喜慶、活力、溫暖等主動感情，是正面的主導(dǎo)色彩，具有強(qiáng)烈的感染力；黃色明度最高，一方面象征光明、豐收、財富、高貴、輝煌等積極情感，另一方面象征排斥、謊言、虛偽、病態(tài)等負(fù)面情感；藍(lán)色象征友好、信任、廣闊、寧靜、力量、智慧等，是最冷的顏色，給人寒冷無情的冰冷感覺；綠色代表大自然和生命力，代表春天、繁榮、向上、健康、青春等積極情感，又是自然界植物的顏色，代表安全；白色象征純潔、干凈、樸素、神圣、完美、健康、清潔等，常用來表示衛(wèi)生清潔用品、純潔神圣的愛情、制作精密的產(chǎn)品等；黑色象征著否定、丑陋、絕望、壓抑、威脅等負(fù)面情感，同時體現(xiàn)出現(xiàn)代、深沉、嚴(yán)肅、權(quán)威、穩(wěn)定等情緒；另外，人們還常用金色代表財富權(quán)利和榮譽(yù)，用銀色代表自主獨(dú)立、明朗清澈和速度等。

二、色彩在平面廣告中的作用

第一，色彩是平面廣告的主要構(gòu)成元素之一。平面廣告的三大構(gòu)成要素主要有圖形、文字和色彩，其中，色彩是最直接的視覺語言，是最具影響力和感染力的要素，具有先聲奪人的作用。由于色彩本身固有的特性，平面廣告中的信息傳遞離不開色彩，色彩信息比文字更直觀生動，是平面廣告信息傳達(dá)的重要手段，還具備強(qiáng)化文字信息的功能，可以快速傳遞信息，強(qiáng)化宣傳效果，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上，情感上的共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)。

第二，色彩可以生動真實(shí)再現(xiàn)和美化商品，真實(shí)反映平面廣告作品中的事物，吸引消費(fèi)者注意力，給人留下深刻印象。平面廣告中正確色彩的運(yùn)用，可以還原商品的本來面目，逼真再現(xiàn)商品的質(zhì)感、色彩、外觀、品質(zhì)、功能等固有屬性，美化商品，強(qiáng)調(diào)商品的特性，吸引消費(fèi)者停足觀望，帶給消費(fèi)者真實(shí)的感覺，減少與消費(fèi)者溝通的屏障，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。與文字圖形相比，色彩可以第一時間傳達(dá)信息，影響消費(fèi)者的生理和心理，吸引注意力，合理的色彩可以迅速刺激人的視覺神經(jīng)，引起人長時間的注目，引導(dǎo)消費(fèi)者的閱讀注意力和視覺流程，使畫面更具吸引力，比大段文字更難以忘懷。成功的平面廣告作品大多都利用色彩的不同情感特征來設(shè)計表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，讓消費(fèi)者在閱讀有限廣告內(nèi)容的同時，內(nèi)心產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而產(chǎn)生親切感信任感，促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)成購買意向。如果一則平面廣告中，只有圖形和文字的話，勢必使人產(chǎn)生視覺疲勞，比如橙汁飲料的平面廣告設(shè)計，采用跟橙子果實(shí)一樣的顏色作為廣告主體色，給消費(fèi)者明確的視覺導(dǎo)向，傳達(dá)了產(chǎn)品信息，搭配上文字說明，給消費(fèi)者留下深刻印象，很容易讓消費(fèi)者記住這一品牌的商品，產(chǎn)生購買欲望。

第三，色彩可以增強(qiáng)平面廣告作品的審美力、說服力和感染力，營造廣告意境。色彩本身具有很強(qiáng)的審美功能，可以帶給人美的享受，人們的生活環(huán)境本身就是由千變?nèi)f化的色彩構(gòu)成的。平面廣告中，不同色相、明度色彩的運(yùn)用可以帶給人完全不同的心理反應(yīng)，如紅、橙、黃等主動色彩讓人感覺積極向上，精妙色彩的運(yùn)用也可以起到美化廣告畫面、增強(qiáng)廣告美感和藝術(shù)表現(xiàn)力的作用。廣告中的造型、文字、圖片等要素與合理的色彩搭配起來，共同構(gòu)成作品的美感，形成平面廣告作品或親切或清晰或堅硬等不同的廣告意境，色彩起到有效增強(qiáng)平面廣告作品的審美力，增強(qiáng)平面廣告作品的說服力和感染力，營造廣告意境的作用，使作品藝術(shù)感更加強(qiáng)烈，讓消費(fèi)者得到美的享受。

第四，色彩可以加深品牌宣傳，強(qiáng)化企業(yè)形象。合理色彩的重復(fù)運(yùn)用，可以起到擴(kuò)大宣傳加深品牌的作用，消費(fèi)者在看到某一品牌的固定色彩、商品商標(biāo)、多種類型平面廣告的同時，一方面對商品屬性有了一定了解，在心中形成固定的消費(fèi)傾向，另一方面，還對該品牌的企業(yè)文化等內(nèi)容有了一定認(rèn)知，在頭腦中留下美好的印象，加強(qiáng)了企業(yè)的宣傳識別性，樹立起獨(dú)特的品牌形象。

三、色彩在平面廣告中的表達(dá)

第一，平面廣告設(shè)計中色彩選取應(yīng)該遵循色彩的基本屬性，注意色彩的視覺效果，分析不同色相、明度、純度的色彩分別代表的情感特征，在了解商品特性和主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的產(chǎn)品功能、企業(yè)形象和不同的創(chuàng)意表達(dá)來選擇不同的色彩設(shè)計和色調(diào)處理。搭配要符合色彩的對比和調(diào)和規(guī)律，色彩的對比主要用來突出廣告宣傳主題，常用的方法有：色相對比、明度對比、純度對比、面積對比、冷暖對比、虛實(shí)對比等；色彩的調(diào)和主要用來緩和對比效果，縮小對比差異，常用的方法有：同類色調(diào)和、對比色調(diào)和、中間色調(diào)和等。另外，不同年齡段、性格、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化層次、民族和地域的消費(fèi)者群體對色彩的喜好明顯不同，兒童喜好純度高的顏色，老年人喜好純度低的深灰、褐色，性格開朗的人及少數(shù)民族喜好鮮艷色彩等，在平面廣告色彩設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者群體去選擇相應(yīng)的色彩。

第二，平面廣告中的色彩應(yīng)該醒目、突出、獨(dú)特、主次分明、具有整體感，畫面整體統(tǒng)一的色調(diào)是平面廣告作品定位的基礎(chǔ)。好的平面廣告色彩應(yīng)該是從屬于廣告表達(dá)存在的，一副畫面色調(diào)的確定，不同色彩面積的安排等都要服務(wù)于廣告表達(dá)，畫面中色彩要清晰明確，主次分明，根據(jù)平面廣告宣傳內(nèi)容和主題來確定不同色彩的面積、調(diào)和方法等，在體現(xiàn)畫面整體感的基礎(chǔ)上，通過小面積的色彩調(diào)和使畫面生動起來，色彩的變化與統(tǒng)一、對比與調(diào)和是色彩搭配過程中始終需要注意的兩大難題。

第三，平面廣告的色彩選擇，還應(yīng)該充分運(yùn)用色彩的不同象征意義，根據(jù)不同地域環(huán)境特征采用不同的色彩，應(yīng)該符合當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗民情和審美習(xí)慣，在熟悉不同國家不同民族色彩喜好禁忌的基礎(chǔ)上，合理選擇色彩。平面廣告中的色彩運(yùn)用應(yīng)該大膽創(chuàng)新，打破常規(guī)，更新觀念，打破對固有色彩規(guī)律的認(rèn)識，不斷嘗試新的色彩搭配，產(chǎn)生出其不意的視覺效果。

作為平面廣告設(shè)計人員，要掌握豐富科學(xué)的色彩理論知識，具備良好的色彩感覺和豐富的色彩想象力，應(yīng)深入了解廣告消費(fèi)者的不同情感特征，對色彩有較強(qiáng)的控制駕馭能力，注意觀察大自然和身邊的環(huán)境，具備敏銳的觀察力，精心安排色彩組合，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，不斷探索，大膽創(chuàng)新，用別具一格的色彩打造新穎別致具有美感的設(shè)計作品。

［1］魏濤.試論色彩與平面廣告設(shè)計［J］.大眾文藝，2011（7）.

［2］劉少瑾.平面廣告設(shè)計中的色彩運(yùn)用初探［J］.歲月，2011（6）.

［3］黃逸凡.色彩在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（3）.

J524

A

1673－1395（2012）03－0185－02

2011－12－12

張虹（1982－），女，河南濟(jì)源人，助教，碩士，主要從事數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計應(yīng)用與教育研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn