網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展的SWOT模式分析

廖建國 范中麗

(樂山師范學(xué)院文新學(xué)院，四川樂山 614000）

網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展的SWOT模式分析

廖建國 范中麗

(樂山師范學(xué)院文新學(xué)院，四川樂山 614000）

祭祀是一種重要的社會文化現(xiàn)象，是人類尋根拜祖的社會儀式。作為傳統(tǒng)祭祀方式的延伸，網(wǎng)絡(luò)祭祀出現(xiàn)于公元2000年。然而經(jīng)過十一年的發(fā)展，這種祭祀方式仍未在公眾中得到普及;在學(xué)術(shù)研究中，網(wǎng)絡(luò)祭祀也同樣缺乏關(guān)注。本文借用SWOT模式，分析網(wǎng)絡(luò)祭祀的優(yōu)點(diǎn)、缺陷、發(fā)展機(jī)會與威脅，多角度探求網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展受困的根源，探尋網(wǎng)絡(luò)祭祀突破發(fā)展瓶頸的進(jìn)路。

網(wǎng)絡(luò)祭祀;傳統(tǒng)祭祀;儀式傳播;SWOT模式

《左傳·成公十三年》云:“國之大事，在祀在戎”，祭祀歷來被認(rèn)為是“慎終追遠(yuǎn)、民德歸厚”的基礎(chǔ)，是主體內(nèi)向超越和上達(dá)天命的重要方式，也是中華民族紀(jì)念先祖、悼念逝者、教育后人的傳統(tǒng)節(jié)日活動?！凹漓搿笔侵浮皞涔┢废蛏穹鸹蜃嫦刃卸Y，表示崇敬并求保佑?！雹偌雷孀鳛榧漓胛幕囊徊糠?，是中華民族尋根謁祖的心理滿足。祭祀先祖具有良好的教化功能，有助于培養(yǎng)社會成員的品德，加強(qiáng)社會成員之間的團(tuán)結(jié)。

隨著信息互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ钋度攵鹊募由睿漓牖顒右矓U(kuò)大至虛擬空間，產(chǎn)生了一種新的祭祀形式——網(wǎng)絡(luò)祭祀。網(wǎng)絡(luò)祭祀是人們在網(wǎng)絡(luò)上為逝者建立一個墓地、紀(jì)念館，在這些網(wǎng)絡(luò)祭祀平臺上，祭奠者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便能完成“點(diǎn)燭”、“上香”、“燒紙”、“敬茶”、“祭酒”、“獻(xiàn)三牲”等傳統(tǒng)祭奠行為，以及“獻(xiàn)花”、“點(diǎn)祈福燈”、“系黃絲帶”和“折千紙鶴”等現(xiàn)代祭祀內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，祭祀者可以上傳逝者的生平介紹和祭文，甚至可以上傳留存逝者音容笑貌的音、視頻。

由于網(wǎng)絡(luò)祭祀符合現(xiàn)代人的生活方式，祭祀習(xí)俗順利地延伸到了網(wǎng)絡(luò)中，但其發(fā)展之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)祭祀服務(wù)通常由一些營利或非營利的紀(jì)念網(wǎng)站或紀(jì)念平臺向公眾提供;也有專門為某位逝者或某些歷史災(zāi)難而建的個人紀(jì)念網(wǎng)站、專題紀(jì)念網(wǎng)站。

2000年，國內(nèi)首家祭祀網(wǎng)站“網(wǎng)同紀(jì)念網(wǎng)”創(chuàng)立，并在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。網(wǎng)絡(luò)祭祀的商機(jī)曾讓不少投資者一擁而上，迎來了發(fā)展的第一個春天。到2003年，全國網(wǎng)絡(luò)祭祀服務(wù)的網(wǎng)站迅速發(fā)展到了300多家。然而這些祭祀網(wǎng)站普遍面臨服務(wù)推廣難，贏利渠道窄的問題，發(fā)展止步不前。

2006年，國家民政部門專門發(fā)文，倡導(dǎo)綠色文明的網(wǎng)上祭祀方式。民政部積極倡導(dǎo)和推廣居家祭祀、網(wǎng)上祭祀、電視公祭、集體公祭等現(xiàn)代、時尚的祭祀方式。隨后，各省殯葬服務(wù)中心相繼推出網(wǎng)上祭祀服務(wù)。由共青團(tuán)中央主辦的中國青年網(wǎng)每年也開始在清明節(jié)舉辦網(wǎng)上公祭活動。由于政府部門的支持和傳統(tǒng)祭祀活動存在的越來越嚴(yán)重的交通、安全、成本等問題，網(wǎng)絡(luò)祭祀獲得了發(fā)展的第二個春天。到2010年底，提供網(wǎng)絡(luò)祭祀服務(wù)的中文紀(jì)念網(wǎng)站穩(wěn)定在了千家左右。其中，做得比較完善的有網(wǎng)同紀(jì)念網(wǎng)、天堂紀(jì)念網(wǎng)、千懷網(wǎng)、全球祭祀祈福網(wǎng)、祭拜網(wǎng)、無盡的愛等。

近年來，網(wǎng)絡(luò)祭祀除主要用于祭奠祖先親朋外，為公眾人物和公共災(zāi)難進(jìn)行祭祀也在逐漸成為潮流。一些自然災(zāi)害和突發(fā)事件發(fā)生后，許多網(wǎng)站也會臨時提供網(wǎng)絡(luò)祭祀服務(wù)。如汶川地震、舟曲泥石流、動車追尾事故后，許多門戶網(wǎng)站便迅速提供了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)祭祀服務(wù)。

相比傳統(tǒng)祭祀方式，盡管有諸如綠色、環(huán)保、安全等優(yōu)點(diǎn)，但經(jīng)過十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)祭祀仍只是傳統(tǒng)祭祀方式的一種補(bǔ)充，仍沒能轉(zhuǎn)化為公眾的日常自覺行為。造成這一結(jié)果的原因是多方面的，在這里，借助SWOT分析法(“S”指優(yōu)勢、“W”指劣勢、“O”指機(jī)會、“T”指威脅）有助于尋找癥結(jié)，為推動網(wǎng)絡(luò)祭祀的進(jìn)一步發(fā)展尋得進(jìn)路。

一 網(wǎng)絡(luò)祭祀的S(Strength）分析

網(wǎng)絡(luò)祭祀通過去除傳統(tǒng)祭祀的現(xiàn)實(shí)場景，將被祭祀者的照片等關(guān)鍵信息抽離出來，編織進(jìn)新的符號背景中，經(jīng)過再度情景化后，轉(zhuǎn)換成一種新的文化儀式。相比傳統(tǒng)祭儀，網(wǎng)絡(luò)祭祀有著諸多優(yōu)點(diǎn)。

(一）儀式日?；?，適應(yīng)現(xiàn)代生活方式

現(xiàn)代社會人口流動加速，散居各地的親朋很難實(shí)地祭掃。為滿足祭祀者表達(dá)哀思的需要，網(wǎng)絡(luò)祭祀應(yīng)運(yùn)而生。由于沒有時空障礙，祭祀者可以隨時隨地地上網(wǎng)瀏覽逝者生前的影音紀(jì)錄，完成“上香”、“祭酒”等一系列儀式行為，將傳統(tǒng)的節(jié)日活動變成日常的生活行為。

此外，網(wǎng)絡(luò)祭祀還讓禮儀回歸到了簡單。在幾千年的文明發(fā)展史中，人類的祭祀禮節(jié)隨著物質(zhì)生活的逐漸豐裕變得越來越復(fù)雜。人類最初僅僅是對著在石巖上畫出的日月星辰野獸等形象膜拜;發(fā)展到后來用竹木或泥土塑造神靈偶像，并配以一定的供品;到最后，祭祀逐漸有一定的程式規(guī)范，并有固定的祭祀場所講究，祭品也越來越嚴(yán)格、越來越豐富，祭祀活動形成了復(fù)雜的文化體系。網(wǎng)絡(luò)祭祀的出現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了祭祀日益復(fù)雜的趨勢，祭祀活動回歸了簡捷，也因此契合了現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活要求。

(二）服務(wù)功能多，音影結(jié)合感染力強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)祭祀的服務(wù)功能豐富，滿足了用戶的個性化需求。除了以圖文并茂的方式介紹逝者的生平和主要成就，祭祀網(wǎng)站還提供“上香”、“獻(xiàn)花”、“祭酒”、“奏樂”和“點(diǎn)燭”等祭祀工具，祭奠者只要點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以了，同時還可以隨時留言，表達(dá)哀思。

除為用戶提供個性化服務(wù)外，祭祀網(wǎng)站還能提供氏族宗祠建設(shè)平臺、訃告發(fā)布平臺，開通在線族譜編撰管理系統(tǒng)，一些網(wǎng)站甚至為用戶提供“遺囑館”，即遺囑在線保密箱服務(wù)等。在自傳館中，用戶可以留下自己在人生每一個階段的足跡和音容笑貌，書寫自己的個人史。在網(wǎng)站提供的氏族宗祠建設(shè)平臺中，可以通過網(wǎng)聚力量，為用戶提供氏族宗祠最完善的資料收集和在線創(chuàng)建系統(tǒng)化服務(wù)，用戶還可以隨時在線查詢家庭發(fā)展史等相關(guān)信息。

(三）痕跡能永存，記憶指向更加清晰

在祭祀場景畫面上，除了可以高仿真現(xiàn)實(shí)祭祀場景，還可以加上古柏、仙鶴、鳳凰、遠(yuǎn)山等沒有的景觀，使畫面美輪美奐。此外，在傳統(tǒng)的祭祀背景上，還特別增加了音樂元素，音樂的超強(qiáng)感染力，更易觸發(fā)祭祀者的情思，誘發(fā)祭祀者的想象。一些網(wǎng)站甚至利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，發(fā)揮祭祀者的動手能力，滿足祭祀者的參與心理。如祭祀者可以在線制作祭品獻(xiàn)祭，體現(xiàn)祭祀者的表達(dá)誠意。

傳統(tǒng)的祭祀在墓前放完鞭炮，焚香燒紙時，只能靠記憶悼念逝者。而網(wǎng)絡(luò)紀(jì)念館永久保存了逝者的文字材料和影音紀(jì)錄。祭奠者每次在祭拜時，都可以查看這些信息，故者的印象更加清晰更顯親切，祭奠時的記憶指向也更加清晰。這種可以無限存放、永久存放歷史信息的優(yōu)勢，使逝者在符號學(xué)意義上實(shí)現(xiàn)了“永恒”。

二 網(wǎng)絡(luò)祭祀的W(Weakness）分析

傳統(tǒng)祭祀屬于節(jié)日活動，是在特定地點(diǎn)，以點(diǎn)燭、焚香、燒紙、放鞭炮等現(xiàn)實(shí)行為表達(dá)哀思的活動，具有不可復(fù)制性。因此傳統(tǒng)祭祀擁有網(wǎng)絡(luò)祭祀缺乏的魅力，也即本雅明所謂的“韻味”(aura）。網(wǎng)絡(luò)祭祀的致命缺陷，正是喪失了傳統(tǒng)祭祀的“韻味”。

(一）純粹符號活動缺乏實(shí)在感

北京大學(xué)社會學(xué)系教授夏學(xué)鑾被稱為“中國倡導(dǎo)網(wǎng)祭第一學(xué)人”，他認(rèn)為:“我們面對一座墓碑、一塊墓地，睹物思人，想起過往總總，眼淚就下來了。墓碑、墓地，這些我們稱作祭祀活動的場景要求，到了網(wǎng)上，場景就變了。場景要求在人的心理上有很強(qiáng)烈的暗示作用，從某種程度上來說，是不能夠缺少的?！雹诰W(wǎng)絡(luò)祭祀難以成為主要祭祀方式，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)祭祀是純虛擬的，沒有實(shí)在感。在傳統(tǒng)的祭祀方式中，墳塋、松柏、墓碑、原野……能夠構(gòu)建一個相對封閉的儀式場景，儀式氣氛濃烈，參與者置身其中，構(gòu)成場景的一個組成部分，會受到強(qiáng)烈的現(xiàn)場刺激。這就同閱兵現(xiàn)場遠(yuǎn)比電視直播更具震撼力一個道理。

傳統(tǒng)祭祀和網(wǎng)絡(luò)祭祀盡管在本質(zhì)上都是構(gòu)建想象世界，但前者是以實(shí)物場景來引導(dǎo)想象世界，祭祀者作為物理場景的一部分融入其中，更能切身感知家族血緣觀念，更能全身心地投入到表達(dá)哀思的肅穆情景中去。同時，傳統(tǒng)祭祀活動有時設(shè)有專門的神職司儀，作為兩個世界聯(lián)系的通靈者，神職司儀既能給予儀式以神圣感，也能給予祭祀者護(hù)佑感。而網(wǎng)絡(luò)祭祀是以小屏幕呈現(xiàn)的符號場景來引導(dǎo)想象世界，是沒有本體的喻體。這種從想象到想象，從喻體到喻體的祭祀方式，使本來就顯虛幻的想象世界更顯虛幻。同時，網(wǎng)絡(luò)祭祀中的祭祀者本人既是“法師”，也是參與者和旁觀者，祭祀者獨(dú)立操作，但強(qiáng)主導(dǎo)性帶來的不是沉浸于場景中的“迷醉”，而必然是與主體性張揚(yáng)相伴隨的孤獨(dú)感。

(二）日常化后的神圣性缺失

作為一種社會實(shí)踐，祭祀的特殊性在于過程具有世俗與神圣雙重內(nèi)涵。它是在特定的物理環(huán)境中，在特定的時間里，以程式化行為來引導(dǎo)神圣世界的建立。具有神圣性的儀式不同于日常生活，它必須是暫時與日常生活拉開距離后，內(nèi)生出帶有一種莊重情緒的想象情景。在這一情景中，參與者從物理情景中抽身而出，全身心沉醉在想象世界中來感受神圣。傳統(tǒng)祭祀方式因次數(shù)有限，同時人們置身墓園，脫離了日常生活環(huán)境，因此人們祭祀時更加專注，更加投入，儀式因此更顯神圣。

網(wǎng)絡(luò)祭祀方便快捷，人們隨時可以打開電腦和手機(jī)為故去的親朋獻(xiàn)歌祭酒，但正因?yàn)樘^方便，因此也就隨意。祭祀時人們更容易一心多用，將儀式情景與聊天、喝酒、散步等生活情景混同一起，削弱儀式的神圣性。與此同時，屏幕構(gòu)建的祭祀場景作為生活大情景的一小部分，網(wǎng)絡(luò)祭祀就難以擺脫日常情緒，這也在一定程度上削弱了儀式的神圣性。

(三）缺少文化傳統(tǒng)賦予的心理暗示

“在儀式里面，世界是活生生的，同時世界又是想象的;……然而，它展演的卻是同一個世界?！雹邸岸Y有五經(jīng)，莫重于祭”，祭祀是中華禮儀的重要實(shí)現(xiàn)方式和教育方式。祭祀規(guī)儀詳載于儒家經(jīng)典《周禮》、《禮記》等書，并有《大學(xué)衍義補(bǔ)》和《禮記正義》等經(jīng)書注解延伸。兩千年的儒家觀念浸潤，傳統(tǒng)祭祀方式已經(jīng)逐漸固化成了國人的生活習(xí)俗，紙錢、鞭炮、香燭等實(shí)物也已被賦予了復(fù)雜的文化含義和象征功能。

相比社會的政治經(jīng)濟(jì)變動，文化傳統(tǒng)的變遷往往具有滯后性。網(wǎng)絡(luò)祭祀要被普遍接受，要取代傳統(tǒng)祭祀方式的主流地位，就必須在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的符號場景與想象世界之間建立紐帶，而要成功做到這點(diǎn)，還需要很長的時間來作文化想象的關(guān)聯(lián)培養(yǎng)。

三 網(wǎng)絡(luò)祭祀的O(Opportunity）分析

從外部的機(jī)會和威脅來看，網(wǎng)絡(luò)祭祀還處于成長期。盡管還有許多現(xiàn)實(shí)困難需要面對，但同時也有很多機(jī)會給予網(wǎng)絡(luò)祭祀以發(fā)展空間。

(一）祭祀方式環(huán)保安全

網(wǎng)絡(luò)祭祀屬于純粹的符號活動，無煙無火，環(huán)保健康，并免除了燒紙焚香可能的誘發(fā)火災(zāi)之險。其次是人身安全，祭祀者不必舟車勞頓，只需靜坐家中，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，在靜默中完成悼念故者的儀式。特別是每年清明，各大墓園、骨灰寄放處都是安全事故多發(fā)地，如果網(wǎng)絡(luò)祭祀能夠成為一部分人的選擇，自然會減輕每年祭拜所在地的節(jié)日交通壓力，消除安全隱患。

此外，網(wǎng)絡(luò)祭祀將人們的注意力部分轉(zhuǎn)移至了網(wǎng)絡(luò)上，有助于弱化大肆修墳的風(fēng)氣。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)祭祀對我們這樣一個人口眾多、國土資源貧乏的國家的意義是不言而喻的。

(二）政府的政策支持

在推動網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展上，政府的態(tài)度是積極的。自2000年國內(nèi)第一家祭祀網(wǎng)站開辦以來，網(wǎng)絡(luò)祭祀便引起了政府的高度重視。2002年國家有關(guān)部門就發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)祭祀的號召。2006年4月27日，國家民政部正式發(fā)出“倡導(dǎo)網(wǎng)上紀(jì)念，號召殯葬業(yè)‘破千百年喪葬陳規(guī)陋習(xí)，樹新世紀(jì)祭祀文明新風(fēng)’”的通知。2009年年初，中央文明辦以1號文件的形式發(fā)布《關(guān)于廣泛開展“我們的節(jié)日·清明節(jié)”主題活動的通知》，要求各地“通過組織開展網(wǎng)絡(luò)祭掃、家庭追思、社區(qū)公祭等活動，將中華民族慎終追遠(yuǎn)的內(nèi)容融入到現(xiàn)代文明的形式中”，“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文明的和諧統(tǒng)一”。④

在民政部門的提倡下，很多墓地陵園也開設(shè)了網(wǎng)上祭祀空間，許多地方政府也各自出臺了相關(guān)政策。如北京市民政部門在2010年清明節(jié)到來之前發(fā)文，市屬殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)將在墓園開展時空信箱、清明寄語等活動。同時，八寶山在線網(wǎng)站還將為骨灰海撒、遺體捐贈的故人開設(shè)免費(fèi)的網(wǎng)上墓園，供人祭奠憑吊。⑤政府部門調(diào)動社會資源的能量是巨大的，有了政府的積極倡導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)祭祀必然會獲得更大發(fā)展。

(三）網(wǎng)絡(luò)對日常生活的深度嵌入

截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．57億;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34．3%。⑥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代辦公、娛樂、學(xué)習(xí)、通訊、交流不可或缺的方式。隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將和電視一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ畹幕緝?nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的進(jìn)一步嵌入，網(wǎng)絡(luò)作為生活中介帶來的虛幻感和隔膜感將伴隨應(yīng)用的增多而逐步淡化。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)祭祀自然會為越來越多的人認(rèn)可、接受、使用。

四 網(wǎng)絡(luò)祭祀的T(Threat）分析

網(wǎng)絡(luò)祭祀難以推廣的威脅主要來自網(wǎng)站經(jīng)營者。缺乏穩(wěn)定的收入來源成為制約祭祀網(wǎng)站發(fā)展的最大障礙，這也直接或間接導(dǎo)致了以下幾個具體問題。

(一）缺乏祭祀的程式性

現(xiàn)有的祭祀網(wǎng)站各自為政，獨(dú)立發(fā)展，整個行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)祭儀上缺少統(tǒng)一規(guī)范。盡管每家網(wǎng)站都有上香、點(diǎn)音樂、上三牲等項(xiàng)目，但在具體服務(wù)內(nèi)容上差異很大。僅以香為例，每家網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了不同種類、不同外觀的香，等級不同，名稱也不同，嚴(yán)重破壞了祭儀本應(yīng)有的文化內(nèi)涵和嚴(yán)肅性。

當(dāng)務(wù)之急，是統(tǒng)一服務(wù)內(nèi)容，建立一套程序完整、穩(wěn)定性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)祭祀禮儀，培育網(wǎng)絡(luò)祭祀文化。但如何克服各家服務(wù)網(wǎng)站各行其是的分割局面，是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)祭祀突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

(二）不規(guī)范的網(wǎng)站服務(wù)

在網(wǎng)站服務(wù)方面，還存在許多有待改善之處。如許多祭祀網(wǎng)站的登錄都需要注冊，注冊雖有利于規(guī)范服務(wù)，但繁瑣的程序消蝕了用戶熱情。其次，許多中小網(wǎng)站的服務(wù)穩(wěn)定性差，一些服務(wù)提供商在收取高額建館費(fèi)和管理費(fèi)后，卻因種種原因停止服務(wù)，導(dǎo)致用戶資料無法導(dǎo)出轉(zhuǎn)移，用戶感情受到傷害。如一些用戶曾經(jīng)在“愛在天堂”、“寄思祭祀網(wǎng)”交納管理費(fèi)后，但不久這些網(wǎng)站因經(jīng)營不善倒閉中止服務(wù)，卻對注冊用戶沒有任何交待。

在用戶方面，也存在不文明使用的問題。如有的網(wǎng)友隨便取個死者名字，并將某個明星的圖片上傳，將逝者墓室取名為“終于也能擁有骨感身材”，逝者興趣是“謝謝來訪，改日登門回拜”，評語叫“陪聊”。還有的用戶在逝者的興趣上寫著“泡妞”字樣。更有惡搞者，竟將身邊人的照片上傳到祭祀網(wǎng)站，為活人在網(wǎng)上建立紀(jì)念館?！熬W(wǎng)同紀(jì)念”創(chuàng)始人陸煒表示，每一年都會有一些祭祀網(wǎng)站關(guān)門或者被“惡搞”，會給用戶帶來情感上的侵害，同時也會讓人對整個祭祀網(wǎng)站行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。⑦對于“公墓”里祭奠的到底是不是死者的問題，炎黃祭網(wǎng)工作人員陳女士承認(rèn)絕大多數(shù)信息是網(wǎng)站靠自身能力和職權(quán)范圍無法核查的，網(wǎng)站的審核主要是針對一些名人或奇怪的名字。因此，網(wǎng)站很難阻擋惡作劇者的玩笑。⑧

(三）過度的金錢刺激

祭祀網(wǎng)站面臨著過度商業(yè)化的問題。一些祭祀網(wǎng)站抓住人們追念先人的心理大做文章，不擇手段牟取暴利。不僅建立一個紀(jì)念館或注冊一座公墓要收費(fèi)，即使為逝者獻(xiàn)上一束“鮮花”、一曲音樂也收費(fèi)不菲。高額的收費(fèi)，讓不少試圖“嘗鮮”的潛在用戶望而卻步。

雖然目前大部分祭祀網(wǎng)站都開設(shè)了免費(fèi)館，可供網(wǎng)友免費(fèi)試用，但免費(fèi)館的功能有限，要想增加功能，如給網(wǎng)墓設(shè)置二級域名、增加滾動字幕等，就需要升級為付費(fèi)館。付費(fèi)的高級用戶才有更多的模板和空間來裝飾親人的網(wǎng)上墓園和靈堂，才可以制作動感相冊，上傳音像資料。祭祀網(wǎng)站中，付費(fèi)多少使得墓地等級分明，身份差別明顯。處處突出身份的等級差異來刺激用戶付出更多的費(fèi)用來升級。網(wǎng)絡(luò)祭祀的每一步操作，都伴隨著強(qiáng)烈的金錢刺激，這既提高了網(wǎng)民的使用門檻，也破壞了祭祀的莊重性，使網(wǎng)絡(luò)祭祀淪為了炫富游戲。

五 網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展受阻的破局之策

清明、寒食、端午、鬼節(jié)、重陽、春節(jié)是祭掃的傳統(tǒng)節(jié)日，是國人尋根問祖的重要日子。2000年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)祭祀雖經(jīng)政府大力倡導(dǎo)，但仍舉步維艱。盡管有了越來越多的人開始接受，但目前大多數(shù)人仍只愿意選擇傳統(tǒng)的祭祀方式。要突破網(wǎng)絡(luò)祭祀的發(fā)展瓶頸，既要完善祭祀網(wǎng)站的服務(wù)功能，確立服務(wù)規(guī)范;也要優(yōu)化外部環(huán)境，培育有利于祭祀網(wǎng)站發(fā)展的生態(tài)。從宏觀上來講，需要做好以下幾個方面的工作。

首先，整合資源，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)祭祀網(wǎng)站。現(xiàn)有的千余家祭祀網(wǎng)站，還沒有知名度和美譽(yù)度都較高的網(wǎng)站。絕大多數(shù)祭祀網(wǎng)站存在著服務(wù)項(xiàng)目少、管理混亂、經(jīng)營困難等諸多問題。在政策上，要引導(dǎo)祭祀網(wǎng)站兼并重組，優(yōu)勝劣汰，打造一批有影響、有質(zhì)量、有效益的網(wǎng)站。

其次，強(qiáng)化管理，規(guī)范網(wǎng)站服務(wù)行為。民政部門要加緊完善《殯葬管理?xiàng)l例》，規(guī)范祭祀網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)價格和網(wǎng)站管理，引導(dǎo)祭祀類網(wǎng)站健康、有序地發(fā)展。要促使網(wǎng)站加強(qiáng)管理，減少為活人建墓園一類的網(wǎng)絡(luò)惡搞現(xiàn)象。對違規(guī)經(jīng)營、非法經(jīng)營的祭祀網(wǎng)站，要及時干預(yù)，甚至關(guān)停。

再次，突出公益，防止商業(yè)化過度。祭祀作為一種儀式活動，具有莊嚴(yán)、權(quán)威、程式化特點(diǎn)，其存在和變遷根植于人類的深層心理需求。祭祀活動是一種重視精神體驗(yàn)的活動，祭祀者在祭祀活動中普遍排斥商業(yè)元素的過度介入。因此，祭祀網(wǎng)站作為一種利國利民的公共服務(wù)，應(yīng)突出其公益性，通過政府注資、免稅、政策性優(yōu)惠等方式，突出祭祀網(wǎng)站的公益性。

最后，文化創(chuàng)新，塑造現(xiàn)代文明的祭祀儀式。傳統(tǒng)的祭祀方式經(jīng)過幾千年的文化積淀，已經(jīng)在“現(xiàn)實(shí)世界”和“神圣世界”之間成功地建立起了文化想象。然而，網(wǎng)絡(luò)祭祀作為新的祭祀手段，只有12年的發(fā)展歷史，還需要長期的文化想象培養(yǎng)。特別是在現(xiàn)代知識體系和價值觀念的作用下，祭祀已經(jīng)完全想象化了，因此，新的想象的重建過程將是漫長而艱巨的。在培養(yǎng)過程中，網(wǎng)絡(luò)祭祀既要盡可能模擬傳統(tǒng)祭祀的場景，延續(xù)人們既有的文化想象;同時，也要利用自身優(yōu)勢，充分滿足那些在傳統(tǒng)祭祀中未能釋放的意愿，發(fā)展出更具完整性和滿足感的祭祀儀式。

網(wǎng)絡(luò)祭祀具有環(huán)保安全、文明便捷等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是，目前只有部分年輕人能夠接受。對大多數(shù)中老年人而言，他們認(rèn)為如果不到逝者的墳?zāi)垢埃泔@得不夠心誠和莊重。為此，網(wǎng)絡(luò)祭祀文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，還需要全社會都承擔(dān)起祭祀文化的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型建設(shè)任務(wù)，實(shí)施政府主導(dǎo)、媒體協(xié)同、網(wǎng)站主持、社會參與的新祭祀文化培育活動，以達(dá)移風(fēng)易俗，文明祭祀的目的。

注:

①《現(xiàn)代漢語詞典》第5版，“祭祀”詞條。

②車輝:《網(wǎng)絡(luò)祭祀十年未火》，載《工人日報》，2010年4月5日。

③ Geertz，c．，“The Interpretation of Culture”，New York:Basic Books．1973。

④張歆、鄭笑眉:《網(wǎng)絡(luò)祭祀十年之癢》，載《新聞愛好者》，2009年12月(上）。

⑤車輝:《網(wǎng)絡(luò)祭祀十年未火》，載《工人日報》，2010年4月5日。

⑥CNNIC《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。

⑦胡靜:《網(wǎng)絡(luò)祭祀問題多》，載《消費(fèi)日報》，2011年4月1日。

⑧《網(wǎng)上祭祀遭惡遇惡作劇審核不嚴(yán)活人遭立碑》(http://news．cn．yahoo．com/08 －04 － /545/2j0t8．html）。

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1004－342(2012）05－35－05

2012－01－07

2012年度教育部青年基金課題《互聯(lián)網(wǎng)對個體的自我建構(gòu)影響研究》(項(xiàng)目編號12YJC860026）;樂山師范學(xué)院2011年度人才引進(jìn)科研啟動項(xiàng)目(項(xiàng)目編號S1171）。

廖建國(1976－），男，樂山師范學(xué)院文新學(xué)院副教授;范中麗(1975－），女，樂山師范學(xué)院教學(xué)秘書。