全媒體時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)出版模式

石妹莉

[摘要]全媒體出版使得傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式更加豐富。為使版權(quán)價(jià)值最大化、文化傳播廣泛化、品牌建設(shè)典型化。誕生了新的暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段，即“全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)”。它是一種開(kāi)放性、囊括多種媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)概念，是暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式由行業(yè)化到跨行業(yè)、跨媒體合作的全新轉(zhuǎn)變

[關(guān)鍵詞]全媒體出版 暢銷(xiāo)書(shū)出版模式 整合營(yíng)銷(xiāo)

一、全媒體出版的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

二、暢銷(xiāo)書(shū)全媒體出版模式現(xiàn)狀

2010年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，導(dǎo)演胡玫團(tuán)隊(duì)推出的小說(shuō)《孔子》舉行了首發(fā)式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說(shuō)，紙質(zhì)圖書(shū)由中華書(shū)局首發(fā)，中文在線、中國(guó)移動(dòng)閱讀基地、漢王公司等推出數(shù)字圖書(shū)同步發(fā)行。

在全媒體出版模式中，“全媒體”追求的是覆蓋所有的讀者，通過(guò)全媒體出版的暢銷(xiāo)書(shū)也獲得了最大量的讀者，再加上人際傳播的影響，其營(yíng)銷(xiāo)效果是不言而喻的。正如中文在線總裁童之磊所說(shuō)的那樣，“其實(shí)全媒體出版，就是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)全媒體的影響，它會(huì)帶動(dòng)讀者群，讓更多的讀者了解。”

2．品牌營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)經(jīng)營(yíng)凸顯價(jià)值最大化。

此外，全媒體出版模式對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)亦有裨益。從以上提及的全媒體運(yùn)作可以看出。通過(guò)電影的造勢(shì)使很多人知道了作品，同時(shí)，圖書(shū)及網(wǎng)絡(luò)版小說(shuō)使讀者更深入更全面了解了作品。這樣人們通過(guò)不同的媒體，從多個(gè)角度欣賞了內(nèi)容之后，其主體已經(jīng)深深印在受眾的心中。通過(guò)這樣的影響，作品凸顯了它的品牌效應(yīng)。緊隨其后的品牌延伸(即借勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品、通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng))，將使暢銷(xiāo)書(shū)的品牌經(jīng)營(yíng)極致化。

作為全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)的特征之一——同步出版，長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜認(rèn)為．現(xiàn)在的同步并不影響紙質(zhì)圖書(shū)的利潤(rùn)。他說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》與中文在線合作時(shí)，出版社拿到了買(mǎi)斷版稅，得到了原來(lái)預(yù)期的兩倍的收益，同時(shí)還得到了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支持。通過(guò)手機(jī)發(fā)表的圖書(shū)信息，使很多傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)較難影響到的讀者也獲知了相關(guān)信息，出版社由此得到了高于預(yù)期的收益。再比如《狼圖騰》一書(shū)，長(zhǎng)江文藝社賣(mài)出了英文版權(quán)．在一年內(nèi)銷(xiāo)售量8萬(wàn)冊(cè)。而亞馬遜銷(xiāo)售英文版電子書(shū)的價(jià)格是12美元，紙質(zhì)書(shū)是28美元。

3．手機(jī)出版激活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

在全媒體出版中，最引人注目的是手機(jī)出版。筆者認(rèn)為，它是紙質(zhì)出版和網(wǎng)絡(luò)出版相加或相乘的關(guān)系。因?yàn)槭謾C(jī)閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀規(guī)模更大，更快捷直接?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)已達(dá)6．9億，手機(jī)最火的彩鈴下載量3000萬(wàn)，其中85％的手機(jī)用戶(hù)愿意試用手機(jī)閱讀功能。

手機(jī)出版將激活全媒體出版的產(chǎn)業(yè)鏈。一是手機(jī)可隨身攜帶和隨時(shí)獲取信息，付費(fèi)方便，可通過(guò)話費(fèi)付費(fèi)；二是手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容直接到用戶(hù)，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀叱杀经h(huán)節(jié)；三是因?yàn)?G手機(jī)的推廣。在日本，有很多小說(shuō)是先在手機(jī)上出版，然后再改編成紙質(zhì)的小說(shuō)。比如2009年上半年。日本10大暢銷(xiāo)書(shū)的排行榜中。有一半是由手機(jī)小說(shuō)改編而來(lái)。三、暢銷(xiāo)書(shū)出版模式發(fā)展思考

到目前為止，國(guó)內(nèi)全媒體出版案例中，明確表示贏利情況很好的是《非誠(chéng)勿擾》。筆者認(rèn)為，全媒體出版可以產(chǎn)生較好的市場(chǎng)推廣效果．更廣泛地滿(mǎn)足讀者的需求，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)出版模式是一種全新的拓展和創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提升。而暢銷(xiāo)書(shū)出版模式的不斷發(fā)展和完善．則需要多種媒體的積極聯(lián)動(dòng)與通力合作才能實(shí)現(xiàn)。

1．提升數(shù)字化技術(shù)手段．打造出版社主導(dǎo)地位。

目前全媒體出版案例中。主要是由出版社通過(guò)出售數(shù)字版權(quán)或利益分成的方式與技術(shù)服務(wù)商合作，技術(shù)服務(wù)商則通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及電子閱讀器生產(chǎn)商合作，將整個(gè)流程整合起來(lái)。作為暢銷(xiāo)書(shū)的策劃者，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社如果能建立先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)制作手段，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種平臺(tái)、整合出版”的實(shí)力，是能夠成為全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者的。

如今出版集團(tuán)化、集團(tuán)上市等做強(qiáng)做大出版產(chǎn)業(yè)的步伐日趨加快，“大出版”時(shí)代日益臨近。傳統(tǒng)出版社整合優(yōu)勢(shì)出版資源，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版，引領(lǐng)全媒體出版，已為時(shí)不遠(yuǎn)。

2．吸引資本投入。完善贏利模式。

暢銷(xiāo)書(shū)全媒體出版，不僅需要有好的作品內(nèi)容，更需要有強(qiáng)大的資金支持，而穩(wěn)定的贏利模式，則是吸引資本投入的關(guān)鍵．因此．全媒體出版的贏利模式必須不斷創(chuàng)新和完善。針對(duì)傳統(tǒng)出版社而言：一、提升數(shù)字化技術(shù)，同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)更具時(shí)代感、更受讀者青睞的暢銷(xiāo)書(shū)選題。二、穩(wěn)定已有的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等更多媒體的聯(lián)動(dòng)等措施．不斷整合、完善有利于各方共贏的暢銷(xiāo)書(shū)全媒體出版模式，從而帶動(dòng)并實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上漲。

暢銷(xiāo)書(shū)全媒體出版是媒體融合的綜合體現(xiàn)，迎合了大媒體大文化時(shí)代的客觀要求，符合實(shí)踐的發(fā)展規(guī)律，必將有廣闊的發(fā)展前景。未來(lái)已經(jīng)展現(xiàn)在眼前，今后，從策劃暢銷(xiāo)書(shū)選題開(kāi)始，就要把全媒體出版納入進(jìn)來(lái)，而不能只盯著傳統(tǒng)的紙媒了。