門(mén)戶劇明星廣告分析
—— 以搜狐視頻《夏日甜心》為例

郭 敏

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

門(mén)戶劇明星廣告分析
—— 以搜狐視頻《夏日甜心》為例

郭 敏

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

以搜狐視頻獨(dú)播劇《夏日甜心》為研究案例，以概念的邏輯辯證分析為手段，著重分析門(mén)戶劇中明星元素與廣告的辯證關(guān)系。通過(guò)分析明星在門(mén)戶劇中的獨(dú)特成分，總結(jié)門(mén)戶劇明星廣告對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展促進(jìn)，從而推斷門(mén)戶劇廣告的未來(lái)發(fā)展方向，為門(mén)戶劇廣告模式擴(kuò)展提供理論依據(jù)。

門(mén)戶?。痪W(wǎng)絡(luò)??；視頻明星；視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)視頻明星廣告

1994年，美國(guó)Hotwired推出首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，一時(shí)達(dá)到40%的高點(diǎn)擊率。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣告受眾的逐漸成熟，單純的硬性推銷已不能滿足受眾廣告心理需求，更多的植入式廣告進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)之一，也在探索著自我營(yíng)銷與廣告的良性互動(dòng)。從早期的旗幟廣告到現(xiàn)在的貼片廣告、緩沖廣告、浮動(dòng)動(dòng)畫(huà)廣告、獨(dú)立廣告短片、植入廣告，廣告人一直在探索著廣告的新類型。那么廣告除了類型上的繼續(xù)分眾創(chuàng)新外，廣告物是不是可以有新的思維引入呢？搜狐門(mén)戶劇《夏日甜心》首推了廣告物內(nèi)容擴(kuò)張的新探索——主打超女快男明星的本體廣告。

一、《夏日甜心》門(mén)戶劇廣告物分析

《夏日甜心》門(mén)戶劇不僅擁有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇的廣告類型：華碩、聯(lián)邦高登等貼片廣告，更進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)展，將演員劃分為廣告物。那么，與常規(guī)影視作品中影視演員與明星宣傳的區(qū)別在哪里？

首先，常規(guī)影視作品中影視明星與《夏日甜心》明星廣告有區(qū)別。傳統(tǒng)影視作品中演藝明星是為故事而生，將個(gè)人特性掩蓋，是為敘事服務(wù)的；而《夏日甜心》分為8個(gè)聚集，每個(gè)聚集在10分鐘左右。篇幅的限制導(dǎo)致不可能出現(xiàn)傳統(tǒng)敘事的跌宕起伏，因而必然將重心放在人物上，而非敘事上。并且，《夏日甜心》除女演員統(tǒng)一使用summer這個(gè)劇中角色名稱外，男演員均使用本名，更大程度是為自我做廣告。

其次，明星宣傳與門(mén)戶劇明星廣告有區(qū)別。明星宣傳帶有強(qiáng)烈的個(gè)人標(biāo)簽性，宣傳處于非敘事中，如《夏日甜心》劇組集體登上“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”，節(jié)目日程安排均以明星才藝表現(xiàn)為主。而門(mén)戶劇明星廣告則要服從劇情的安排，以敘事為主，個(gè)人本真性格呈現(xiàn)較少。

再次，傳統(tǒng)自制劇演藝明星與《夏日甜心》明星廣告有區(qū)別?？偨Y(jié)優(yōu)酷《泡芙小姐》《十一度青春》系列劇中人物的草根化和強(qiáng)烈的主題感染力，土豆網(wǎng)《歡迎愛(ài)光臨》和《烏托邦辦公室》，及搜狐早期《錢(qián)多多嫁人記》《瘋狂辦公室》，不難發(fā)現(xiàn)：高端奢侈品植入廣告頻頻亮相，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的連續(xù)敘事和發(fā)人深省的主題精神，演員的多類型、分散總是使明星宣傳居于第二，這也是眾多影視明星只將出演網(wǎng)絡(luò)劇作為演藝工作之一的原因。

二、《夏日甜心》門(mén)戶劇明星廣告內(nèi)涵及特征分析

根據(jù)百度百科，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的，即植入式廣告。門(mén)戶劇明星廣告顯然有植入式廣告的多種特征，但也存在差異之處。綜上所述，門(mén)戶劇明星廣告就是由門(mén)戶網(wǎng)站自己根據(jù)演藝明星選擇題材，組織劇本，拍攝簡(jiǎn)短、以凸顯明星為主要目的的系列故事，并在門(mén)戶網(wǎng)站獨(dú)家首播的網(wǎng)絡(luò)劇。

門(mén)戶劇明星廣告有別于其他類網(wǎng)絡(luò)劇的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在：首先，門(mén)戶劇明星廣告中的明星具有強(qiáng)烈的符號(hào)性?？v觀《夏日甜心》，不難發(fā)現(xiàn)其中演員為陳翔、武藝、劉惜君等具有相同背景的超女快男明星群體，與之相對(duì)應(yīng)的就是香橙、午飯、細(xì)菌等強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體。他們的齊聚形成強(qiáng)大的內(nèi)在磁場(chǎng)，吸引曾經(jīng)關(guān)注過(guò)超女快男的受眾聚集并擴(kuò)張。其次，門(mén)戶劇明星廣告中的明星都會(huì)帶有個(gè)人本色演出。營(yíng)銷《夏日甜心》，就是在營(yíng)銷陳翔等明星，就是在營(yíng)銷“Hey，summer”等歌曲。片中明星歌曲不僅以背景音樂(lè)等形式出現(xiàn)，更有彈吉他演唱等大篇幅的特寫(xiě)鏡頭，唯美的鏡頭、單純的風(fēng)格更給人一種個(gè)人MV的感覺(jué)。對(duì)比早期韓國(guó)CASS啤酒廣告，門(mén)戶劇明星廣告顯然是在此種基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，只不過(guò)將先前啤酒廣告的喧賓奪主的“賓”與“主”統(tǒng)一了。

再次，門(mén)戶劇明星廣告中的故事從屬于人物。集中體現(xiàn)在時(shí)間的限制、故事的簡(jiǎn)單、人物的明星性、話題的非爭(zhēng)議性、語(yǔ)言的非經(jīng)典性等多個(gè)方面。《夏日甜心》不同于《愛(ài)情公寓》的劇捧明星模式，更多的是明星捧劇。劇捧明星模式典型地將草根人物或剛畢業(yè)的演員推上演藝事業(yè)高潮，帶有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。明星捧劇則不同，明星會(huì)在網(wǎng)絡(luò)劇的平臺(tái)上別出新意地為自己做廣告。

三、《夏日甜心》門(mén)戶劇廣告模式分析

圖1 香農(nóng)—韋弗傳播模式

圖1為香農(nóng)—韋弗傳播模式，將其套用到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇的傳播模式中表現(xiàn)如圖2。

圖2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇傳播模式

（1）從時(shí)間接收角度來(lái)說(shuō)，廣告和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇與受眾的關(guān)系如圖3。

圖3 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇與受眾關(guān)系

（2）如《夏日甜心》這種特殊的明星廣告網(wǎng)絡(luò)劇，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇在傳播日程上略有不同，如圖4。

圖4 明星廣告網(wǎng)絡(luò)劇傳播模式

在（1）模式下，商品廣告和網(wǎng)絡(luò)劇同時(shí)傳受給受眾，受眾再將商品廣告和網(wǎng)絡(luò)劇信息進(jìn)行反饋。但由于廣告的顯性，受眾對(duì)廣告的抵觸心理表現(xiàn)得較為明顯，效果明顯不如植入式廣告。又由于傳播具有同時(shí)性，受眾的注意力同時(shí)分散給商品廣告和網(wǎng)絡(luò)劇，在網(wǎng)絡(luò)劇的強(qiáng)吸引力下，商品廣告的傳播效果明顯減弱。

在（2）模式下，明星作為廣告的唯一載體，具有連續(xù)性。受眾在關(guān)注明星的同時(shí)，關(guān)注商品。例如，《夏日甜心》中的明星貫穿門(mén)戶劇播出的前中后期，受眾接收網(wǎng)絡(luò)劇的同時(shí)接受明星，兩者是相融于一體，不可分割的。明星在前后期宣傳過(guò)程中，會(huì)以商品廣告為道具，在自我宣傳的同時(shí)對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如在《夏日甜心》的后期宣傳中，主演之一姜潮現(xiàn)場(chǎng)表演霸王防脫廣告，受眾以?shī)蕵?lè)的方式接受廣告。

但是，（2）模式也有相對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)，廣告策略將消費(fèi)者定位為各位明星的粉絲，但忽略了喜愛(ài)本劇但是不會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注追隨明星動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，以上分析僅針對(duì)兩種模式的特殊之處，諸如兩種模式下都存在的貼片廣告類則不予以分析。另外，以上兩種模式都是對(duì)CPC廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不合理之處的合理解決之道。

四、門(mén)戶劇明星廣告營(yíng)銷分析

搜狐視頻負(fù)責(zé)人曾指出，門(mén)戶劇的營(yíng)銷采用的是“Video Marketing，即視頻營(yíng)銷，Entertainment Marketing，即娛樂(lè)營(yíng)銷，Sohu矩陣營(yíng)銷”。

按照如上分析，《夏日甜心》門(mén)戶劇明星廣告具有特質(zhì)，營(yíng)銷的重點(diǎn)必定放在此類明星的打造上。在現(xiàn)有條件下，《夏日甜心》門(mén)戶劇所采用的主要營(yíng)銷手段有：

（1）視頻營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目《New face》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》。

（2）微博、論壇等營(yíng)銷。關(guān)于影片的節(jié)目實(shí)時(shí)微博互動(dòng)，充分體現(xiàn)了硬件上的人機(jī)互動(dòng)、內(nèi)容上的人人互動(dòng)。

（3）音樂(lè)營(yíng)銷。由明星自己作曲、自己演唱的歌曲，在《夏日甜心》之后也紛紛亮相，高頻率出境。

（4）活動(dòng)營(yíng)銷。“1元公益行動(dòng)，給孩子送便當(dāng)”活動(dòng)極大地調(diào)動(dòng)了受眾的愛(ài)心參與。

由此可以看出，各種營(yíng)銷手段的中心點(diǎn)仍然是明星，而非故事。同時(shí)，廣告在與其他營(yíng)銷手段結(jié)合，共同造勢(shì)的同時(shí)，延長(zhǎng)了廣告的生命周期。

以明星為廣告的營(yíng)銷促使了中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化。目前，視頻網(wǎng)站缺少相應(yīng)的資源，大多采用與娛樂(lè)公司合作的形式。如《夏日甜心》就是搜狐與天娛合作出的產(chǎn)品。那么，未來(lái)此產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必然是橫向擴(kuò)展與企業(yè)兼并，視頻網(wǎng)站自己擁有明星廣告物或與娛樂(lè)公司戰(zhàn)略合作，會(huì)發(fā)展成默多克那樣的新聞集團(tuán)的壟斷模式嗎？顯然，在中國(guó)現(xiàn)有的體制和資產(chǎn)控制上，壟斷發(fā)展將是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)甚至渺茫的過(guò)程。目前，中國(guó)最大的發(fā)展?jié)摿υ谟趹?zhàn)略合作、多方共贏。

從消費(fèi)者心理角度分析，明星廣告網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷有助于滿足消費(fèi)者窺探的欲望。粉絲心理有友誼性、崇拜性、娛樂(lè)性等。崇拜性典型的心理特點(diǎn)是希望了解關(guān)于明星的各種生活，不管是虛幻的還是真實(shí)的，這也是韓國(guó)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的前提下，推出走進(jìn)明星宿舍、明星跟蹤等節(jié)目的主要原因之一。從技術(shù)方面分析，粉絲已經(jīng)不滿足于單純的人際互動(dòng)，而希望與明星有人人互動(dòng)等近距離的接觸。

五、門(mén)戶劇明星廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)門(mén)戶劇及其廣告的發(fā)展，必定與視頻技術(shù)的發(fā)展同步。從受眾心理角度分析，視頻互動(dòng)是受眾特別是粉絲的追求。技術(shù)上的多窗口應(yīng)用，可以使受眾分散注意力從事多項(xiàng)電腦工作。那么，在未來(lái)看門(mén)戶劇的時(shí)候，相對(duì)于現(xiàn)有劇目中實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)段演員與粉絲的微博互動(dòng)，未來(lái)的視頻互動(dòng)更有發(fā)展?jié)摿Α］^為理想的模式是，在網(wǎng)絡(luò)視頻首播階段，推出多窗口界面，明星與受眾一樣同時(shí)觀看門(mén)戶劇的上映。鏡頭也將對(duì)準(zhǔn)明星，明星在看視頻的過(guò)程中可以插入隱性廣告如喝牛奶、吃冰激凌等等，受眾也會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的模仿，可增強(qiáng)消費(fèi)行為的可能性。

從內(nèi)容上分析，未來(lái)的視頻互動(dòng)將會(huì)更加激烈。門(mén)戶劇相對(duì)于以往自制劇已經(jīng)顯現(xiàn)出自我的優(yōu)勢(shì)——影像品質(zhì)。未來(lái)門(mén)戶劇的發(fā)展，在影像敘事上將一如既往地秉持高品質(zhì)風(fēng)格；在敘事內(nèi)容上，為加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，故事的原創(chuàng)者及演員很可能是粉絲自己。當(dāng)然，廣告的元素也會(huì)隨之加到粉絲身上。所以，明星廣告的廣告物也在擴(kuò)展。

總之，門(mén)戶劇中廣告與明星會(huì)你中有我，我中有你，甚至合為一體。未來(lái)這種趨勢(shì)將更加明顯。

六、結(jié)語(yǔ)

須知，個(gè)人營(yíng)銷是一個(gè)整體性的、逐漸推進(jìn)的過(guò)程。個(gè)人在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，首先要對(duì)個(gè)人進(jìn)行品牌定位、個(gè)人品牌建立，之后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)人品牌推銷。而門(mén)戶劇明星廣告是在個(gè)人品牌定位確定后，為強(qiáng)化個(gè)人品牌而進(jìn)行的自我宣傳，也就是個(gè)人品牌推銷。所以，廣告屬于營(yíng)銷的一種。因此，門(mén)戶劇中的明星們是在做廣告，當(dāng)然也是在做個(gè)人營(yíng)銷。

[1] 雷建軍.視頻互動(dòng)媒介[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

[2] 植入式廣告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/32920 43.htm,2011-10-3/2011-11-6.

[3] 粉絲心理學(xué)[EB/OL].http://tieba.baidu.com/p/166842828, 2007-1-26/2011-11-6.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：任海生）

The Stars and Advertising on Sohu—— A Case Study of “Honey in Summer”

GUO Min
(School of Journalism & Communication, Zhengzhou University, Zhengzhou 450000, China)

Choosing “Honey in Summer” on Sohu Video to study, and by using logical analysis, the relationship between stars and ads in shows broadcast on a portal website is analyzed. By identifying the unique role of stars in such shows, the role stars plays in the development of advertising mode is summarized, and potential developing direction of such ads is concluded to provide a theoretical foundation for further development of ads in such shows.

: shows on portal website; web-only shows; show star; ads in videos; star-featuring ads on internet

G206.2

：A

：1009-9115(2012)03-0043-03

2011-11-06

郭敏（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播。