移動(dòng)閱讀新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)

文 人民郵電出版社牛曉敏

移動(dòng)閱讀發(fā)展的歷程

閱讀是人們最基本的文化需求，是社會(huì)賴以進(jìn)步和發(fā)展的基礎(chǔ)。移動(dòng)閱讀是指人們運(yùn)用手中的手機(jī)、Pad、電子書等數(shù)碼產(chǎn)品，在地鐵或公交車等邊走邊讀的現(xiàn)象。其中，通過手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)閱讀的比例最高，從其發(fā)展歷史來看，2001年，中國(guó)移動(dòng)推出短信業(yè)務(wù)，為手機(jī)閱讀的推廣奠定了基礎(chǔ)；2005年，中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)彩信報(bào)，并進(jìn)行大力的市場(chǎng)宣傳，提升了用戶對(duì)手機(jī)閱讀的使用習(xí)慣，手機(jī)閱讀進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)入期；2007年開始，中國(guó)手機(jī)閱讀進(jìn)入快速發(fā)展期，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2011年第4季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)3.09億，環(huán)比增長(zhǎng)7.46%，同比增長(zhǎng)33%。在電梯里、等車的時(shí)候、上下班路上、會(huì)議的間隙等時(shí)間碎片里使用手機(jī)閱讀已成為現(xiàn)代年輕人的基本習(xí)慣。

移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀

目前參與移動(dòng)閱讀的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力主要包括電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、終端廠商及手機(jī)閱讀客戶端軟件廠商。

在中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)率先推出了“手機(jī)閱讀”，隨后中國(guó)電信推出了“天翼閱讀”，中國(guó)聯(lián)通推出了“沃閱讀”，其中以中國(guó)移動(dòng)發(fā)力最早，發(fā)展也最為迅猛，已與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等300多家內(nèi)容提供商簽署合作協(xié)議，入庫28萬冊(cè)電子圖書。之后中國(guó)移動(dòng)與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機(jī)閱讀的終端，通過終端與內(nèi)容的雙向貫通，整合手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。2011年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀信息費(fèi)收入15億元；2012年2月，訪問中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀的用戶數(shù)量達(dá)到7340萬，日均瀏覽量4.39億次。中國(guó)聯(lián)通的“沃”閱讀用戶在2011年也超過3400萬，日均訪問量超過1000萬次，實(shí)現(xiàn)銷售收入3.8億元。即使是起步較晚的中國(guó)電信，其天翼閱讀用戶總數(shù)也已經(jīng)超過3000萬。

2007年11月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店Amazon推出了電子書Kindle，這種模式開拓了終端廠商參與手機(jī)閱讀的“內(nèi)容+終端”模式。隨后，中國(guó)的終端企業(yè)如漢王、方正等也推出了自己的閱讀平臺(tái)，但Kindle是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，用戶只能閱讀亞馬遜內(nèi)容資源，這在一定程度上增加了用戶的粘性，而國(guó)內(nèi)的電子閱讀器終端都是一個(gè)開放的系統(tǒng)，用戶可以自行下載內(nèi)容，無法形成資源的唯一性和排他性，缺乏對(duì)用戶的有效吸引，不能形成用戶粘性。因此，國(guó)內(nèi)基于終端的移動(dòng)閱讀模式發(fā)展的都不很理想。

在中國(guó)的閱讀門戶和平臺(tái)中，盛大文學(xué)和中文在線處于領(lǐng)先地位，盛大文學(xué)旗下的云中書城移動(dòng)客戶端用戶迅速增長(zhǎng)并已接近350萬人，截至2011年底，用戶活躍度超過80%，已同320家出版機(jī)構(gòu)和作者達(dá)成內(nèi)容合作，共有25萬多種電子書被用戶下載。從付費(fèi)訂單量來看，201 1年第四季度較2010年第四季度同比增長(zhǎng)了10倍以上。

除此之外，2012年以來，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機(jī)閱讀，當(dāng)當(dāng)、京東、百度都不約而同向著移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)軍，淘寶網(wǎng)推出了淘花、騰訊推出了手機(jī)QQ閱讀、百度推出了手機(jī)版的文庫。

移動(dòng)閱讀面臨的問題和挑戰(zhàn)

1、盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足

在中國(guó)，尚未形成有效的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管體系，盜版問題較為嚴(yán)重，手機(jī)閱讀的盈利模式及健康發(fā)展受到威脅。

2、版權(quán)分散，運(yùn)營(yíng)成本高

版權(quán)太分散，用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容成本較高，而不同平臺(tái)、用戶獲取信息的入口也非常分散，導(dǎo)致開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)成本非常高，同質(zhì)化嚴(yán)重。

3、內(nèi)容大而全，缺少精耕細(xì)作

眾多的內(nèi)容提供商追求“大而全”的內(nèi)容整合方向，而忽視針對(duì)一些細(xì)分群體的精耕細(xì)作，如幼兒群體、青少年群體等。

4、盈利模式仍需探索

中國(guó)手機(jī)閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向前端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度地受限。從用戶付費(fèi)的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對(duì)不高，廣告主對(duì)這種廣告模式的認(rèn)同度仍有待提升。

移動(dòng)閱讀新機(jī)遇

根據(jù)國(guó)家新聞出版總署頒布的《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》規(guī)劃，到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值要力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。屆時(shí)，要在全國(guó)形成8～10家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國(guó)家數(shù)字出版基地或國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成20家左右年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過10億元的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。移動(dòng)閱讀作為數(shù)字出版的重要形態(tài)也進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵的歷史發(fā)展機(jī)遇期。

智能終端和平板電腦是移動(dòng)閱讀的重要載體，2010年開始各種智能終端迅速普及，2011年在我國(guó)市場(chǎng)智能終端出貨量達(dá)到11774萬部，超過2011年之前我國(guó)歷年移動(dòng)智能終端出貨量的總和，2012年第一季度智能終端在整體移動(dòng)終端出貨量中的占比快速提升至36%，進(jìn)入千元智能機(jī)時(shí)代。另外運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)不斷完善以及用戶使用習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，使得移動(dòng)閱讀基礎(chǔ)條件日漸成熟，從而有效支撐移動(dòng)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)。

隨著網(wǎng)上電子銀行支付被越來越多的人接受和使用，個(gè)人支付渠道會(huì)日趨成熟。與此同時(shí)，隨著社會(huì)各界的關(guān)注，相關(guān)機(jī)構(gòu)、廠商以及作者對(duì)版權(quán)的保護(hù)日益重視，相關(guān)法律法規(guī)也在逐漸健全。

以上諸多因素將促使我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)過盤整，形成新的完整有序的產(chǎn)業(yè)鏈，向著深入挖掘用戶需求、內(nèi)容更加豐富化和個(gè)性化的時(shí)代發(fā)展，進(jìn)入新的歷史發(fā)展階段。