體驗式終端中的品牌傳播

鄭伶俐

【摘要】本文基于體驗經濟和體驗營銷的背景，闡釋了體驗式終端的內涵，深入地分析了體驗式終端給品牌傳播帶來的推動與深化,并結合實際歸納出體驗式終端所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】體驗；終端；品牌傳播

終端競爭越來越激烈。對于企業(yè)而言，在把產品通過各種渠道占滿貨架的同時，務必讓品牌形象和品牌價值覆蓋到終端，更為重要的是通過終端平臺，讓品牌形象和價值增值。體驗式終端是體驗經濟時代對終端建設的必然要求，卓越的體驗式終端，不僅是對品牌的對接與推動，更是對品牌的深化與豐富。

一、體驗經濟與體驗式終端的出現(xiàn)

體驗式終端的提出經歷了從體驗經濟到體驗營銷，逐漸清晰明確的過程。

1971年，“體驗經濟”最早的倡導者、世界知名的未來學家托夫勒在自己的《未來的沖擊》一書中這樣寫道：在傳統(tǒng)經濟中，我們去購物中心就是為了買東西，可是現(xiàn)在，這些購物中心都在有意識地給消費者創(chuàng)造一個讓你難以忘懷、非常愉快的經歷。［1］

全球最大的未來學研究機構之一哥本哈根未來研究所所長羅爾夫·詹森也有相似的觀點，他在《夢想社會》中指出：“未來的產品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當這一點成為現(xiàn)實的時候，富裕國家的主導社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會?，F(xiàn)在是為產品和服務加入情感價值的時候了?！?/p>

盡管托夫勒并沒有直接指出這種“難以忘懷、非常愉快的經歷”跟體驗終端有關，羅爾夫·詹森也沒有明確指出如何“為產品和服務加入情感價值”，但他們都已朦朧地察覺到了一種全新的營銷思維即將誕生，一種新型的終端形式即將出現(xiàn)。

此后，伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中正式提出“體驗營銷”：企業(yè)以服務為中心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此為產品找到新的生存價值與空間。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。伯德·施密特對“體驗營銷”觀念的倡導和推廣直接促進了體驗終端在營銷實踐中的應運而生。

重視情感、強調感官體驗、注重心理認同和消費者需求的重大轉變正是體驗經濟和體驗營銷提出的前提和背景，而體驗式終端就在市場環(huán)境的這種變化中破繭而出。終端作為商品同消費者直接溝通的平臺，作為離消費者最近的場所，必然會在“體驗”的耳濡目染和熏陶下，逐漸進化成一種新的終端形式——體驗終端。

體驗式終端作為體驗經濟和體驗營銷的產物，要進一步明確其內涵，需要明確什么是終端、什么是體驗。終端，顧名思義即末端，它是產品經過其他各環(huán)節(jié)后到達消費者之前的最后一站。通常指處在渠道鏈中最末尾的中間商，也就是零售商，比如商場、超市、便利店等。這里我們把終端的內涵再擴大一點，商品與消費者直接接觸的場所都可以視作終端，比如賣場、人員推銷、促銷活動等。終端有百貨、超市、便利店、專賣店等有形形式，還有直銷、網上購物等非賣場零售的無形形式……［2］終端的要素包括終端設計、產品陳列、終端服務、終端廣告、終端促銷、終端活動、氛圍元素(燈光、音響、色彩、氣味)等。終端的建設對于企業(yè)的營銷活動來說至關重要，它直接影響著終端銷售?，F(xiàn)代營銷心理學表明： 70％的消費者的購買決策是在購買現(xiàn)場作出的，而且在有購買計劃的30％的消費者里，又有13.4％的人會因為終端的影響而改變原來的購買計劃。［3］因此在營銷界有人把終端形象地比喻成“產品營銷的臨門一腳”。

什么是體驗？按照《體驗經濟》的作者派恩的觀點，“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識中產生的美好感覺”。心理學認為，所謂體驗就是人們響應某些刺激的個別事件。也就是人們以個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。［4］56體驗涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發(fā)的，而是受外界的誘因誘發(fā)的，這也就給了營銷人員一定的操作空間，說明營銷人員可以采取體驗媒介來誘使消費者產生體驗。

基于對體驗和終端的初步認識，本文認為：體驗式終端是體驗營銷的一種具體做法。是指在銷售的終端, 運用終端陳列設計、行為設計和氛圍營造等傳播策略在終端營造一種與產品個性、品牌定位相符合的情境，它將產品、品牌價值、企業(yè)文化等因素有效整合，使消費者通過主客觀體驗產生體驗消費，促進終端銷售。體驗式終端并非停留在理論層面，它已廣泛地應用于商業(yè)，比如星巴克咖啡、宜家家居、全聚德老店等各種主題終端層出不窮，它們以其新奇、個性的情景設計，獨特、生動的氛圍營造刺激消費者的感官，帶給消費者與眾不同的情感和心理體驗，產生巨大的終端吸引力和消費力。

二、體驗式終端中的品牌傳播

體驗式終端在品牌的傳播中起著重要的作用，體驗式終端不僅是對品牌的對接與推動，更是對品牌的深化與豐富，它綜合地運用各種終端要素，將品牌信息、品牌特色、品牌個性、品牌價值等完整、立體、生動地展現(xiàn)在消費者面前，以獲得消費者更深層次的認同。

（一）深化品牌價值，增強品牌識別度和認知度

體驗式終端可以綜合運用各種獨特的終端元素，如產品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強烈的視覺識別，放大品牌的標志、標準色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量?；隗w驗式終端有利于增強品牌識別度的優(yōu)勢，企業(yè)可以考慮在品牌上市之初通過建立有特色的體驗式終端，在短期內提升品牌知名度。

消費者不僅需要識別品牌，還需要進一步了解、認識品牌。消費者只有在終端被吸引住，然后通過望聞問切、互動交流等終端體驗和感受，才可能進一步了解和認識品牌。體驗式終端不僅可以擺場、堆頭、陳列、設計強化品牌的識別，還可以通過4S店、專賣店、店中店、專柜、樣板間等終端形式，給消費者提供深入了解、認識品牌的時間和空間。在賣場經常會看到有些神色匆匆的腳步在某個專柜或體驗店前慢了下來，被該品牌獨特的展示、演示或是模型吸引了過去，從駐足觀看到進入店中開始慢慢瀏覽，最后和促銷員攀談起來，整個過程，體驗式終端起著重要的推動作用。

（二）豐富品牌價值，增強品牌的生動化和感染力

品牌的價值在于消費者可以切身感受，親身體驗。體驗式終端可以生動、立體、具象地對品牌進行傳播，增強品牌的感染力，使品牌價值得以生動、豐富的體現(xiàn)。北京全聚德是歷史悠久的餐飲老字號，以弘揚老北京飲食文化而聞名中外。位于北京前門全聚德店內的“店中店”——全聚德老店的終端設計，以深入挖掘全聚德的歷史文化、展現(xiàn)老北京的風俗為宗旨，店內陳設完全尊重135年前的歷史原貌：柜臺上擺著被列為文物的瓷壇、琉璃算盤，墻上掛著古樸的時鐘，泛黃的老皇歷和百年前的菜單，當消費者走進店內時，身著瓜皮小帽、長袖大褂、肩上搭條毛巾的跑堂小伙就會用正宗的京片兒殷勤地招呼：“您幾位，里邊請?！睔v史情境的再現(xiàn)使消費者在老店用餐的過程成為一次難以忘懷的經歷。生動、形象的體驗式終端不僅使全聚德的生意分外紅火，也使得消費者得以身臨其境地感受全聚德所主張的“弘揚中華民族傳統(tǒng)飲食文化”的經營理念，對全聚德的品牌價值有了更加感性的認識，形成了全聚德獨有的、競爭對手難以復制的優(yōu)勢。

（三）體驗品牌價值，增強品牌的滿意度和忠誠度

體驗式終端有利于增強品牌的滿意度和忠誠度。滿意度是消費者對使用產品或服務之后對其總的態(tài)度。忠誠度是消費者對某品牌持肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度。根據(jù)營銷學者Frederick Reicheld的“滿意度陷阱”理論，滿意度并不一定就能順利地轉化為忠誠度，有65％~85％自稱滿意或非常滿意的消費者會背叛原有品牌，無法形成品牌忠誠。從體驗的角度而言，這是因為從滿意度提升到忠誠度還需要消費者產生超越“滿意”的“興奮”的情感反應。體驗式終端可以幫助品牌制造“興奮”，讓消費者在購物或者享受服務的過程中，收獲遠遠超越期望值的感受，形成強烈的品牌吸引力，使“滿意”更快地上升為“忠誠”。

圖一：體驗式終端與品牌滿意度和忠誠度的關系［4］26

三、體驗式終端的發(fā)展趨勢

隨著消費者購物需求的升級和日益激烈的市場競爭，企業(yè)不斷追求終端設計的創(chuàng)新，終端呈現(xiàn)出生活化、個性化、戲劇化、虛擬化的發(fā)展趨勢。

（一）生活化

生活場景是最貼近消費者的“第一現(xiàn)場”。將終端做生活化的處理，可以拉近消費者與產品、品牌的距離，給消費者創(chuàng)造輕松、隨意的購物氛圍。家居和房產是最適合將終端做生活化處理的行業(yè)。他們本身售賣的就是生活情景和生活情趣，因此能否巧妙地對終端作生活化的描繪，就成為銷售的關鍵。

（二）個性化

在消費趨同的影響下，消費者越來越追求個性，企業(yè)為了迎合消費者的心理，也圍繞其差異化的品牌定位，進一步營造突出差異、獨特、個性的終端形式。IT界紅色陣營的領跑者之一臺灣明基BenQ一直以來強調“Bringing Enjoyment and Quality to Life（享受快樂科技）”的品牌理念，做IT界的時尚品牌，它緊緊圍繞這一品牌定位，進行CIS識別系統(tǒng)的創(chuàng)新，尤其是其終端設計的創(chuàng)新，讓消費者眼前一亮，在冷冰冰、缺乏色彩的IT賣場相當搶眼。

（三）戲劇化

伯德·施密特博士在《體驗式營銷》中提出了“體驗劇場模式”，“企業(yè)就是表演者，職場就是劇場，體驗劇場模式擁有同舞臺一樣的構成要素”［5］。美國服務營銷學家格魯夫和菲恩克認為：體驗消費的過程可以視作是一場戲劇。消費者是觀眾，終端就是品牌表演的舞臺，產品和品牌是主角，終端陳列是舞臺的背景和表演區(qū)，服務、促銷活動構成了戲劇的表演部分。戲劇理論在終端的運用直接帶來了終端的舞臺化和戲劇化。首先，燈光、色彩、音響、道具、裝飾等舞臺因素已經被越來越多地應用于終端。終端的藝術性不斷加強，終端的美學研究被提上了日程。其次，企業(yè)不再孤立地去看待產品和品牌，而是將其置身于一場戲劇之中，主角的表演需要多方的配合才能成功，需要通過終端陳列、行為設計、氛圍營造等多種手段創(chuàng)造綜合效應，烘托產品和品牌的英雄氣質及非凡魅力。

（四）虛擬化

隨著新媒體技術的逐漸成熟，體驗式終端不僅存在于現(xiàn)實世界，也廣泛存在于虛擬世界，這種體驗主要來自建立在Internet技術上的互動與娛樂功能。一個個設計新奇精美、聲像兼?zhèn)?、美輪美奐的形象網站構成了一個個虛擬化的體驗式終端。虛擬化的體驗式終端充分利用了Internet技術，給消費者創(chuàng)造了現(xiàn)實世界無法實現(xiàn)的難忘體驗。

參考文獻：

［1］B·約瑟夫·派恩，詹姆斯，H·吉爾摩.體驗經濟［M］.夏業(yè)良，魯煒，等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2002：36.

［2］江寧，朱海松.終端攔截［M］.廣州：廣東經濟出版社，2003：4.

［3］丁邦清.品牌成功鏈［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2007：228.

［4］趙龍，等.情景終端［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2005.

［5］伯德·施密特.體驗式營銷［M］.南寧：廣西人民出版社，2003：12.

（作者為武漢工程大學藝術設計學院廣告系講師，碩士）

編校：張紅玲