河南電視臺民生新聞傳播經驗研究

李京京

電視民生新聞是一種用平民視角，以人文關懷的理念關注民眾日常生活的新的電視新聞形態(tài)。它以獨特的傳播理念和價值取向，在新聞的內容生產、播報方式以及輿論監(jiān)督等方面給新聞界帶來了一股清新之風，使新聞傳播的姿態(tài)向平民化轉變，新聞的內容以記錄百姓生存狀態(tài)和現實需求為主。本文以河南電視臺民生新聞節(jié)目《民生大參考》、《都市報道擴大版》為研究對象，對電視民生新聞在發(fā)展中取得的傳播經驗進行總結和分析，希望能為民生新聞理論基礎的構建貢獻一份力量。

在“使用與滿足”中吸引受眾

作為一種新的新聞傳播形態(tài)，其取得的每一點成功都是把握受眾需求、遵循傳播規(guī)律的結果。民生新聞節(jié)目的傳播學價值在于充分利用了傳播學中的“使用與滿足”理論，敏銳地把握住了社會轉型過程中受眾需求的轉變。

傳播學者布魯姆勒（Blumler）和卡茨(Katz)在他們的合著《大眾傳播的使用》一書中提出了“使用與滿足”理論，他們指出：人們使用媒介，取決于人們自身的需求、希望和動機。受眾常?；趥€體的需求、興趣和品位來選擇媒介，而受眾最典型的需求就是獲得信息、休閑、打發(fā)寂寞、進行娛樂以及“逃避”現實。同時此書在研究人們對傳媒利用的基礎上，還考察了影響人們利用傳媒的各種變量因素?！笆褂门c滿足”理論提出的中心議題是：受眾為什么使用媒介，他們用媒介來做什么？美國社會學家查爾斯·R·賴特（CharlesR.Wright）認為，既然媒介是為各種社會需求——例如增強凝聚力、傳承文化、進行社會控制，以及發(fā)布公共信息而服務的，那么就可以認為，受眾個體也同樣是為了相關的目的——例如獲取個人指南、休閑、調整、獲知信息、形成認同而使用媒介的?！笆褂门c滿足”理論的提出，對于人們理解受眾對大眾媒介的使用有著重要的意義，同時也為媒體的內容定位指明了方向。

布魯姆勒和卡茨還描述了受眾使用媒介并因此而得到滿足的邏輯：即“社會和心理根源改變了受眾的需求，從而引起了他們的某些期望，于是開始尋找大眾媒體和其他消息來源，因而導致了不同形式的接觸媒體（或從事其他活動），以致產生了需求的滿足，和其他大多數或許是無意的后果”。我們可以將這一過程以下面圖表的形式來做更直觀的描述：

從上圖中我們可以看出，社會因素和心理因素是受眾對大眾媒體產生需求的主要原因。在這兩個因素中，社會因素又是更為重要的因素，因為雖然個體的心理因素帶有很大的偶然性以及不可把握性，但是也受到社會因素的影響，因此，社會的改革和變遷對于受眾需求的改變起著重要的作用。

從傳播學的視角來看，河南電視臺民生新聞又是怎樣在“使用與滿足”中贏取受眾的呢？

首先，社會因素的影響是構成河南電視臺民生新聞出現的根本原因。如上文所述，中國自從1978年改革開放以來，開始了艱難的社會轉型之路。所謂社會轉型，即從傳統(tǒng)社會到現代社會的轉型。也就是由傳統(tǒng)的以血緣、地緣為主要社會聯(lián)結網的關系型社會轉向以經濟利益為主要交結點的信息型社會，日新月異的科學技術消弭了人與人之間的溝通時差，生活的節(jié)奏變得越來越快，生存的壓力卻越來越大，人與人之間的信息交流越來越少。而與此同時，科技的發(fā)展為大眾媒體的迅速擴張?zhí)峁┝擞欣募夹g支撐。由于國家政治民主進程的推進，人們經濟生活水平的提高，教育程度的普及，受眾對于生活的質量日益關注，同時權益意識也在相應提高。受眾對自我身邊“微觀環(huán)境”的關注超過了對國家“宏觀環(huán)境”的關注，因此，傳統(tǒng)的以“傳遞政府的聲音”為理念的電視媒體必須作出相應的改革，否則就難以在激烈的媒體市場競爭中取勝。

其次，受眾本身的“需求”是電視民生新聞出現的前提。正是在受眾這一“需求”的促進下，電視民生新聞節(jié)目拋卻了以往目光向“上”的傳播理念和傳播姿態(tài)，以受眾的貼心人自居，關注受眾關心的事，說出受眾想說的話，讓受眾充分參與到新聞報道中來，并且在整個過程中貫徹平民理念，真正以人為本，關心普通老百姓的需求，關心群眾身邊的利益。再小的事情放到中國，乘以13億人，也不是小事。下水管道堵塞可能是小事，但是一個下水管道的堵塞卻可能影響到成百上千居民的生活，那么新聞媒體就應該“莫因善小而不為”，切實把老百姓的困難放在心上。因此，百姓的家長里短、柴米油鹽，變成了電視民生新聞報道的常見內容。老百姓體會到了媒體的關心，對節(jié)目自然關注、喜歡了。以《民生大參考》欄目為例，2010年1月1日，該欄目播出的新聞內容是《元旦放假，加班費多少？》。在這篇報道中，記者通過采訪部分單位，為觀眾算了一筆“節(jié)假日加班費的賬”。就新聞內容的價值而言，看似無關緊要，其實卻與受眾的生活息息相關。電視民生新聞正是在“滿足”受眾的“需求”中發(fā)展起來的。

用非語言符號構建平民化的傳播情景架構

在傳播的過程中，語言的內容直接表達著傳者想要傳遞給對方的信息。而對于面對面的傳播而言，不只是語言，傳者的一切都在傳遞著某種信息，非語言符號便是傳播中最重要的一種傳遞方式。非語言符號在信息的傳遞中具有立體性、生動性的特點，尤其是長于同時表達復雜的感情和信息。非語言符號可以讓人準確地把握傳者的心理狀態(tài)并且了解傳者真實的思想意圖。

尼古拉斯·阿伯克龍比在他的著作《電視與社會》一書的開篇指出：“現代社會的日常生活完全被圖像和信息所包圍。圖像和信息來源于眾多渠道，包括電視、廣告、時裝等。”在所有的大眾媒體中，電視對于圖像的傳遞無疑是最具活力、最形象的一種。電視的傳播是一種全息傳播。電視圖像是直觀的形象系統(tǒng)，這一系統(tǒng)包括事物的聲響、色彩、形狀和結構。據各種實驗資料表明，人的腦子接受眼睛的信息比接受耳朵的信息多30倍，因此，圖像對于大腦的沖擊力和感染力大大超過文字。綜觀河南電視臺的民生新聞欄目，我們發(fā)現，較之其他電視新聞欄目，民生新聞欄目的非語言符號在傳播中起著重要的作用。試看下面幾個方面：

服裝。服裝是指人們的穿著打扮，它依附于人體并顯示一定的含義，因此傳遞著最為豐富的信息。在電視傳播中，不同的欄目形式對于服裝有著不同的要求。傳統(tǒng)的新聞類節(jié)目要求主持人的服裝要莊重、大方，而電視民生新聞則開辟了新聞類節(jié)目服裝的新天地，選擇了與欄目風格一致的親切、隨和的服裝類型。例如《都市報道擴大版》的主持人孟湛每次的穿著都非常休閑，這樣就給人一種比較平民、隨和的感覺。

語調。語調是指人說話時的語氣和聲調。同樣的一句話，不同的語調，意義就大不一樣。民生新聞主播的播音語氣語調全然是生活的原生態(tài)，沒有做作，也沒有特別的修飾，既不屬于義正詞嚴式的嚴肅型風格，也不是嘻嘻哈哈完全娛樂化的藝人式主持，而是完全生活化的、平民化的和家常式的。對于新聞，他們也不是傳統(tǒng)的念著稿子播新聞，而是侃新聞、聊新聞、說新聞、評新聞。正是這種“侃”、“說”、“聊”、“評”新聞的形式，使觀眾覺得自己猶如在和一個知心人談話，因此贏得了受眾的喜愛。

民生新聞的場景設置：場景設置是一種傳播情景。不同的傳播情景，會帶給人不同的感受。所以，我們看到電視新聞欄目都比較重視主播場景的設計，比如，中央電視臺新聞聯(lián)播主播背后常常是央視的多臺新聞傳播屏幕，給人一種即時感和專業(yè)感。但是，較之其他電視新聞，民生新聞的主播場景設計，常常簡單、隨意，給人一種平民化的感覺。

民生新聞在受眾“需求”的促進下，拋卻了以往目光向“上”的傳播理念和傳播姿態(tài)，充分利用非語言符號來構建平民化的傳播情景架構，以受眾的貼心人自居，關注老百姓的需求，在傳播過程中貫徹平民理念。

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（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲