基于旅游品牌塑造的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究—— 以寧德市為例

謝新麗，呂群超，謝新，鄭立文

(寧德師范學(xué)院管理與工程系，福建寧德 352100)

基于旅游品牌塑造的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究
—— 以寧德市為例

(寧德師范學(xué)院管理與工程系，福建寧德 352100)

旅游品牌是市場(chǎng)對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)各構(gòu)成要素的總體評(píng)價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)知，對(duì)區(qū)域旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整具有重要促進(jìn)作用．在闡述旅游品牌塑造對(duì)于區(qū)域旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用的基礎(chǔ)上，結(jié)合寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題、現(xiàn)有旅游品牌的特征和局限性，以及當(dāng)?shù)芈糜纹放扑茉斓幕A(chǔ)，提出了該市基于旅游品牌塑造的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的具體措施．

旅游品牌；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；優(yōu)化；寧德市

旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同．旅游品牌的塑造增強(qiáng)了區(qū)域的影響力、知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，帶動(dòng)了旅游景區(qū)、酒店業(yè)、旅游交通等行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整．

1 旅游品牌塑造及其在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的作用

1.1 旅游品牌塑造的基礎(chǔ)

任何成功旅游品牌的塑造均不是隨機(jī)和偶然的，而是基于一定的物質(zhì)與非物質(zhì)基礎(chǔ)．通過對(duì)上述基礎(chǔ)的特性、特質(zhì)、文化內(nèi)涵等萃取，從中提煉若干能夠代表地域的系列名稱、標(biāo)記或符號(hào)，然后通過系統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)旅游品牌的塑造．總體而言，旅游品牌塑造的基礎(chǔ)包括以下幾方面．

1.1.1 旅游景觀

旅游景觀包括自然與人文景觀．旅游品牌的塑造首先需要考慮區(qū)域具有代表性和影響力的旅游景觀，比如山、水、川、洞、古建筑、古民居等．在進(jìn)行區(qū)域旅游行銷口號(hào)提煉時(shí)，應(yīng)該立足于上述旅游景觀，并將其融入到行銷口號(hào)中，然后通過系統(tǒng)營(yíng)銷，塑造成區(qū)域具有代表性的旅游品牌．如福建泰寧旅游主題口號(hào)“水墨丹霞，古韻泰寧”、福建白水洋的“天下奇光，宇宙之謎”和廣西北海的口號(hào)“海灣明珠，休閑之都”分別從丹霞地貌、白水洋景觀的特色、濱海旅游資源等入手提煉各自營(yíng)銷口號(hào)，并最終塑造成各自具有影響力的旅游品牌．

1.1.2 區(qū)域文化

文化不僅是區(qū)域重要的旅游資源，更是旅游品牌塑造和營(yíng)銷的基礎(chǔ)．除旅游景觀之外，區(qū)域文化的介入，不僅能夠促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，更能夠提升旅游品牌的文化內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力[1]．國(guó)內(nèi)運(yùn)作成功的旅游品牌均立足于區(qū)域文化之上．如泰寧的“古韻泰寧”、武當(dāng)山的“問道武當(dāng)山，養(yǎng)身太極湖”分別濃縮了泰寧的傳統(tǒng)民俗文化和武當(dāng)山的宗教文化．

1.1.3 風(fēng)物特產(chǎn)

具有區(qū)域代表性和影響力的風(fēng)物特產(chǎn)不僅能夠被塑造成區(qū)域旅游品牌，而且能夠通過品牌的影響力促進(jìn)旅游商品的開發(fā)與銷售．福建武夷山的“游武夷山，品大紅袍”便是最好的例證．紅茶是武夷山重要的特產(chǎn)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)均有一定的影響力和知名度，武夷山從大紅袍中萃取宣傳口號(hào)，能夠快速提升武夷山的品牌知名度，并且有利于該品牌的塑造．

1.2 旅游品牌塑造在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的作用

1.2.1 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善

完善的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包含旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面，旅游產(chǎn)業(yè)六要素的完整性是其中一個(gè)重要的方面．在旅游業(yè)發(fā)展之初，旅游產(chǎn)業(yè)的六個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)中，食、住、行和交通行業(yè)發(fā)展較快，而購(gòu)物和娛樂則相對(duì)落后．從旅游從業(yè)人員的角度分析，旅游商品的發(fā)展滯后、商品體系不健全很大程度上影響從業(yè)人員的收入，進(jìn)而影響旅游業(yè)的發(fā)展；從旅游產(chǎn)業(yè)角度分析，旅游商品的發(fā)展滯后影響了旅游者的滿意度．旅游品牌的塑造促進(jìn)了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中的景區(qū)、酒店、旅行社、交通等的快速發(fā)展[2]．在多樣化旅游市場(chǎng)的主觀要求和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力作用下，區(qū)域旅游商品得到了一定程度開發(fā)、娛樂產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展．隨著旅游購(gòu)物和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以完善．

1.2.2 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展

在旅游業(yè)發(fā)展的起步階段，由于市場(chǎng)機(jī)制的滯后性，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間以及各行業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)性一般較差．具體表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)六大支柱產(chǎn)業(yè)之間發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)性，某一、二個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，且制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展．各行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為檔次與等級(jí)之間的不協(xié)調(diào)．以酒店業(yè)星級(jí)等級(jí)加以分析，由于受利益驅(qū)使，導(dǎo)致區(qū)域酒店業(yè)的發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，酒店等級(jí)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象嚴(yán)重．具體表現(xiàn)為高端酒店多，低端酒店多，而中間層級(jí)的酒店則相對(duì)較少，其直接后果是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，高端酒店掠奪中端酒店的市場(chǎng)，中端酒店搶占低端酒店的市場(chǎng)，最終導(dǎo)致酒店業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡[3]．旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的復(fù)合性和系統(tǒng)性決定了旅游品牌的復(fù)合性，其具體表現(xiàn)為子母品牌，即區(qū)域的母品牌與支柱產(chǎn)業(yè)中的子品牌．在旅游品牌效應(yīng)的影響下，旅游業(yè)的快速發(fā)展和多元化的市場(chǎng)需求促進(jìn)了旅游商品的開發(fā)、娛樂業(yè)的發(fā)展，并促進(jìn)了旅游各支柱產(chǎn)業(yè)內(nèi)部等級(jí)與層次的協(xié)調(diào)發(fā)展[4]．

1.2.3 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)主要表現(xiàn)為單一產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)向多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變．在旅游品牌塑造的綜合效應(yīng)影響下，區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展和發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)了多元投資主體的進(jìn)入．這很大程度上改變了區(qū)域以國(guó)有或集體所有制為主體的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)．酒店業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改變最為明顯，民間以及外資等多種產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的酒店介入，實(shí)現(xiàn)了單一產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)向多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變．在區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展過程中，市場(chǎng)需求的多樣化客觀上要求區(qū)域旅游業(yè)改變以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展休閑度假、文化性和參與性旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)向復(fù)合性旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變[5]．

2 寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題

寧德市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段．2009年，寧德市接待游客總量達(dá)80.86萬人次，總量居全省第五位[6]．總體而言，寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展存在的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面．

2.1 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不平衡

旅游企業(yè)產(chǎn)權(quán)所有制是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要方面．寧德市旅游業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不平衡，不僅影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，而且影響旅游業(yè)的整體發(fā)展．以酒店業(yè)為例，寧德市所轄的東僑區(qū)和蕉城區(qū)星級(jí)酒店共10家，從產(chǎn)權(quán)屬性分析，這10家酒店基本以國(guó)有或集體所有為主，而民營(yíng)、外資等性質(zhì)的酒店缺失．單一的產(chǎn)權(quán)酒店一方面反映了寧德市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高．另一方面這樣的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)制約了酒店業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而影響旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和整體發(fā)展．

2.2 檔次結(jié)構(gòu)不合理

檔次結(jié)構(gòu)主要反映酒店和景區(qū)的層次結(jié)構(gòu)．發(fā)達(dá)國(guó)家高、中、低檔次酒店比例為1∶4∶5，而寧德市酒店的各檔次機(jī)構(gòu)比例為2∶8∶0[7]，這里所指的高檔飯店是五星和四星級(jí)飯店，中檔飯店是三星和二星飯店，低檔次飯店是一星級(jí)飯店．整體而言，寧德市低檔次飯店處于空白．從市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，低端飯店的缺失，不利于飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)酒店業(yè)的健康發(fā)展．目前，寧德市開發(fā)的旅游景區(qū)僅三都澳景區(qū)、白水洋景區(qū)、太姥山景區(qū)、楊家溪景區(qū)等，而區(qū)域內(nèi)的其它自然旅游資源和人文旅游資源基本處于開發(fā)和待開發(fā)狀態(tài)．作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分之一，寧德市旅游景區(qū)不僅過少，而且整體檔次結(jié)構(gòu)不合理．

2.3 各行業(yè)發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)

旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展需要六要素形成系統(tǒng)，各相關(guān)行業(yè)之間及其內(nèi)部能夠根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要形成體系和系統(tǒng)．寧德市“食”和“住”基本完備，“行”發(fā)展具備一定水平，已擁有三家汽車公司．“游”發(fā)展過于落后，可供游覽的旅游景區(qū)僅三都澳景區(qū)、白水洋景區(qū)、太姥山景區(qū)、楊家溪景區(qū)等，而其它大多處于待開發(fā)和開發(fā)中狀態(tài)．“購(gòu)”主要指旅游商品，寧德市旅游商品主要以茶、黃花魚和魔芋為原料的系列商品，商品不夠豐富，且購(gòu)物店少[8]．旅游業(yè)內(nèi)部因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)資源整合，行業(yè)發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)．旅游商品和娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已經(jīng)成為寧德市旅游業(yè)發(fā)展的一塊短板，除了影響旅游從業(yè)人員的收入、旅游者的滿意度之外，還很大程度上影響了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整．

3 寧德市旅游品牌的選取及實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的措施

3.1 寧德市現(xiàn)有旅游品牌及其負(fù)面影響

3.1.1 寧德市現(xiàn)有旅游品牌及特征

寧德市現(xiàn)有的旅游品牌與其旅游資源特性以及旅游產(chǎn)品特征是緊密相關(guān)的．寧德市旅游母品牌是“閩東北親水游”，這品牌的塑造是基于寧德市當(dāng)前以太姥山、三都澳、白水洋、楊家溪等為主導(dǎo)的觀光旅游產(chǎn)品．太姥山的旅游品牌為“海上仙都”．白水洋景區(qū)的旅游品牌為“天下奇觀，宇宙之謎”．三都澳景區(qū)的旅游品牌為“海上明珠”．楊家溪?jiǎng)t為“海國(guó)桃源”．旅游交通、旅游酒店、旅行社及娛樂業(yè)品牌處于空白狀態(tài)．旅游購(gòu)物的品牌僅海明威海產(chǎn)品、福鼎白茶、福安坦洋功夫紅茶三項(xiàng)．

從寧德市旅游品牌現(xiàn)狀分析，其現(xiàn)有旅游品牌呈現(xiàn)以下特征：

（1）旅游品牌單一．受寧德市旅游業(yè)發(fā)展所處階段影響，旅游業(yè)中僅旅游景區(qū)發(fā)展較快，其它支柱產(chǎn)業(yè)則發(fā)展較慢．在此背景下，寧德市旅游景區(qū)品牌相對(duì)較多，而酒店、旅行社、交通以及娛樂旅游品牌則處于空白階段，即使有一定的影響力，但是僅限于當(dāng)?shù)兀畯穆糜纹放频慕Y(jié)構(gòu)分析，僅33%的旅游產(chǎn)業(yè)擁有品牌，所占比例較小．因此，其旅游品牌結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展極不均衡．

（2）旅游品牌數(shù)量少．從寧德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平分析，其六大支柱產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展不平衡，但是均有所發(fā)展．作為重要支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游景區(qū)得到了優(yōu)先發(fā)展，且相對(duì)較為成熟，并形成了四大知名品牌．旅游購(gòu)物僅三個(gè)品牌．相對(duì)于寧德市現(xiàn)行的旅游產(chǎn)品而言，旅游產(chǎn)品雖然較多，但是形成區(qū)域具有一定影響力的旅游品牌則較少，且四大支柱產(chǎn)業(yè)沒有形成屬于自己的品牌．

（3）旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱．旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可從區(qū)域旅游客源市場(chǎng)的分布狀況分析得知．目前，寧德市旅游市場(chǎng)主要集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)．然而，人口相對(duì)較多、且文化背景差異較大的中部地區(qū)、華北地區(qū)則未能成為其客源市場(chǎng)．可見，其旅游品牌知名度較低．以茶葉、海鮮、魔芋為原材料生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品僅在本省具有一定的影響力，區(qū)域外部則知名度較差．因此，寧德市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱．

3.1.2 負(fù)面影響

（1）不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展．要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展，需要旅游產(chǎn)業(yè)中的六大支柱產(chǎn)業(yè)以及六大支柱產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同等級(jí)以及層次的企業(yè)結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)發(fā)展．盡管寧德市旅游景區(qū)品牌以及旅游商品品牌得到了一定程度的發(fā)展，但是酒店、旅行社、交通以及娛樂等行業(yè)品牌發(fā)展之后的現(xiàn)實(shí)直接影響了上述四個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，并進(jìn)而影響旅游景區(qū)以及旅游商品的發(fā)展．寧德市旅游品牌發(fā)展的不協(xié)調(diào)最終導(dǎo)致了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不協(xié)調(diào)．

（2）不利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)．在寧德市旅游品牌知名度不高的現(xiàn)實(shí)背景下，旅游產(chǎn)品的需求不旺且競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此，其旅游收益也較低．旅游需求的現(xiàn)狀直接影響了旅游產(chǎn)品的擴(kuò)大生產(chǎn)和產(chǎn)品的創(chuàng)新．并且與此同時(shí)，寧德市旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力影響其旅游收益，進(jìn)而影響旅游產(chǎn)品開發(fā)的資金支持．寧德市旅游品牌發(fā)展參差不齊，旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平、競(jìng)爭(zhēng)力也差異較大．旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游商品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，而住宿、餐飲、娛樂等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，這導(dǎo)致寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響力其整體競(jìng)爭(zhēng)力提升．

（3）不利于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)．旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升、旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要途徑．其升級(jí)受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展、政府的宏觀調(diào)控和旅游產(chǎn)品發(fā)展的影響．寧德市旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀不利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整．因此，酒店住宿、餐飲、交通等旅游產(chǎn)品的發(fā)展落后不僅制約了酒店業(yè)自身的發(fā)展，同時(shí)因?yàn)樯鲜鲋еa(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，影響了旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)．

（4）不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升．結(jié)構(gòu)優(yōu)化和協(xié)調(diào)發(fā)展是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要途徑．通過優(yōu)化區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理配置資源，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益最大化．寧德市旅游品牌發(fā)展的差異化造成了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，其中酒店、旅游交通、娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后嚴(yán)重影響了該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)而不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升．

3.2 寧德市旅游品牌塑造的基礎(chǔ)

作為一個(gè)相對(duì)封閉的落后經(jīng)濟(jì)體，寧德市在自然景觀、區(qū)域民俗文化、傳統(tǒng)聚落景觀等方面仍然保持了原真性，且城市化進(jìn)程對(duì)其影響較?。跉v史發(fā)展的過程中，中原文化的影響和封閉的自然環(huán)境下形成獨(dú)具特色的民俗文化和聚落文化，比如畬族“三月三”歌會(huì)、霍童“二月二”燈會(huì)、屏南的戲曲、獨(dú)具閩東特色的古廊橋等．因此，寧德的自然景觀與地域文化為該市旅游品牌塑造提供了基礎(chǔ)．具體而言，可以塑造以下幾方面的旅游品牌．

（1）山水文化．由于獨(dú)特的自然構(gòu)造和緩慢的城市化進(jìn)程，寧德市山體和水體旅游資源保存完好，并且個(gè)性特征鮮明，具有一定的區(qū)域影響力．比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城區(qū)的三都澳、福安冰臼群、霞浦楊家溪等．這些自然景觀已經(jīng)被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，且已經(jīng)形成了一定的區(qū)域影響力．2010年太姥山、福安冰臼和白水洋一起榮獲世界地址公園稱號(hào)，這不僅提升了寧德市山水文化的區(qū)域影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，更提升了其品牌價(jià)值．根據(jù)寧德市山水文化的多樣性和內(nèi)涵的豐富性，可以塑造“縱情山水，活力閩東”這一行銷口號(hào)，并將其塑造成一個(gè)子品牌，以此實(shí)現(xiàn)寧德市景區(qū)的建設(shè)與發(fā)展．

（2）民俗文化．民俗文化是寧德市重要的文化遺產(chǎn)與文化旅游資源．作為一個(gè)空間相對(duì)封閉的經(jīng)濟(jì)體，寧德市形成了諸如畬族的民俗歌曲、舞蹈、婚喪嫁娶習(xí)俗、飲食等文化，以及霍童鎮(zhèn)的線獅表演、鐵枝、屏南的戲曲等民俗文化．并且很多民俗文化已經(jīng)被列入聯(lián)合國(guó)、國(guó)家以及省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[9]．受寧德市旅游業(yè)發(fā)展水平和階段性局限，民俗文化還沒有被開發(fā)成旅游產(chǎn)品．“三月三”賽歌會(huì)以及“二月二”燈會(huì)雖然每年定期舉辦，但是其仍然沒有被開發(fā)成旅游產(chǎn)品．因此，寧德市豐富的民俗文化可以提煉“文化寧德，魅力閩東”這一旅游品牌．

（3）宗教文化．宗教文化是寧德市具有代表性和影響力的文化之一．支提寺是寧德市最重要的佛教寺廟之一．《華嚴(yán)經(jīng)》載有“不到支提枉為僧”之言，故天下云游僧侶，多上山去朝拜．由此可見，支提寺在中國(guó)佛教屆的影響力．受地域文化的影響，支提寺在東南沿海信教居民中具有獨(dú)特的影響力．因此，其旅游價(jià)值較大．鑒于其影響力，可策劃“原始的感嘆、心靈的凈化——支提寺”這一宗教旅游品牌．

（4）茶文化．寧德市是茶葉的重要產(chǎn)區(qū)，并且茶文化非常豐富．目前，開發(fā)的具有一定影響力的茶葉品牌有福安的坦洋功夫紅茶和福鼎白茶．這兩個(gè)品牌的茶葉已經(jīng)被開發(fā)成旅游商品，并且形成了一定的區(qū)域影響力．在旅游商品中占有較高的比重，鑒于寧德市茶文化的影響力，可策劃“人文茶都，風(fēng)雅閩東”這一旅游品牌．

（5）飲食文化．受獨(dú)特自然環(huán)境的影響，寧德市形成了內(nèi)涵豐富的飲食養(yǎng)身文化，食補(bǔ)是其最大的特征．該市海產(chǎn)品豐富，吃海鮮對(duì)于內(nèi)陸城市居民具有較強(qiáng)的吸引力．對(duì)飲食文化進(jìn)行開發(fā)，將其開發(fā)成具有餐飲產(chǎn)品，發(fā)展休閑度假旅游，能夠改變寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀．因此，對(duì)于寧德市飲食文化，可以策劃“美食天堂、品閩味時(shí)尚”這一旅游品牌．

3.3 實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的措施

鑒于寧德市旅游品牌的現(xiàn)狀以及其塑造基礎(chǔ)，可以從以下幾方面采取措施實(shí)現(xiàn)寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)．

（1）塑造旅游母品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展．寧德市現(xiàn)行的旅游母品牌為“閩東北親水游”．這一旅游品牌的塑造是基于對(duì)自然旅游資源開發(fā)，所形成的觀光旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的．寧德市單一的觀光旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，制約了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展．寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其資源賦存度極不匹配，文化旅游資源沒有被開發(fā)出來，且處于原生狀態(tài)．因此，鑒于寧德市品牌塑造的基礎(chǔ)，對(duì)于旅游品牌的提煉應(yīng)該基于各種資源、文化等要素的綜合考量．比如，畬族民俗文化、宗教文化、茶文化、海洋文化、飲食文化等，其中畬族民俗文化及其物質(zhì)載體對(duì)于區(qū)域外部市場(chǎng)具有較強(qiáng)吸引力．獨(dú)特的地質(zhì)構(gòu)造及其所形成的自然景觀對(duì)于區(qū)域外部市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的吸引力．因此，可以塑造“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”這一旅游母品牌．通過由“閩東北親水游”向“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”的過渡，寧德市旅游業(yè)發(fā)展的理念也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變．旅游產(chǎn)品也逐步由觀光旅游產(chǎn)品向文化性、參與性等旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中“游”的升級(jí)，提高了區(qū)域旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，并同時(shí)促進(jìn)了旅游行業(yè)的快速發(fā)展．

（2）完善旅游品牌結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展．完善的旅游品牌結(jié)構(gòu)是子母品牌，即開發(fā)一個(gè)能夠代表區(qū)域的母品牌，然后在其之下根據(jù)地域文化特色開發(fā)若干子品牌．目前，寧德市旅游品牌單一的現(xiàn)狀很大程度上制約了旅游業(yè)六大要素的協(xié)調(diào)發(fā)展．目前，該市景區(qū)發(fā)展較快，但是購(gòu)物、娛樂、行等品牌的塑造與發(fā)展緩慢．旅游品牌發(fā)展的短板現(xiàn)象反過來又制約了景區(qū)的發(fā)展．因此，應(yīng)在母品牌“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”下策劃諸如“美食天堂，品閩味時(shí)尚”、“人文茶都，風(fēng)雅閩東”、“原始的感嘆，心靈的凈化，”、“文化寧德，魅力閩東”、“縱情山水，活力閩東”等子品牌，從而促進(jìn)寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展[10]．

（3）實(shí)現(xiàn)旅游品牌的更新，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)．任何旅游產(chǎn)品都是有其生命周期的，但是因旅游產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的差異，不同旅游產(chǎn)品其生命周期各異．旅游品牌生命周期受到旅游產(chǎn)品自身生命周期的影響．因此，在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)該根據(jù)區(qū)域內(nèi)外市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旅游產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r和品牌的格局，適時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游品牌的持續(xù)更新．寧德市母品牌由“閩東北親水游”向“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”的轉(zhuǎn)變就是對(duì)旅游品牌的更新．對(duì)于子品牌也是如此，在旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，對(duì)旅游品牌進(jìn)行更新，使其促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)．

4 小 結(jié)

旅游品牌的塑造對(duì)于改變寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和整體協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的意義．寧德市獨(dú)特的地域文化、豐富的物產(chǎn)、奇特的自然景觀等為寧德市旅游品牌的塑造和持續(xù)更新奠定了良好的基礎(chǔ)．通過塑造具有地域代表性的旅游品牌、優(yōu)化品牌的結(jié)構(gòu)和旅游品牌的更新，實(shí)現(xiàn)寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化升級(jí)．

[1] 許程麗. 展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 打響紹興旅游品牌[N]. 紹興日?qǐng)?bào), 2011-01-12(1).

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[10] 呂群超, 謝新麗, 鄭立文, 等. 文化視角下旅游節(jié)慶產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)研究: 以寧德太姥山文化旅游節(jié)為例[J]. 資源開發(fā)與市場(chǎng), 2010, 26(3): 283-285.

Study on Regional Tourism Industry Structure’s Optimization on Basis of Tourism Brand Establishment—— Taking Ningde City as Example

XIE Xinli, LV Qunchao, XIE Xinying, ZHENG Liwen
(Department of Management and Engineering, Ningde Normal University, Ningde, China 352100)

The tourism brand is the general comment and realization on the elements of regional tourism industry, and it could do greatly help promote the adjusting and optimizing the structure of regional tourism industry. Based on understanding of tourism brand’s function of adjusting regional tourism industry structure, concrete measures of optimizing tourism industry structure were provided by analyzing existing problems of Ningde’s tourism industry structure, the characteristics and limitations of the tourism brand, and the ground of establishing the tourism brand.

Tourism Brand; Tourism Industry Structure; Optimization; Ningde City

(編輯：封毅)

F592.7

A

1674-3563(2012)03-0037-07

10.3875/j.issn.1674-3563.2012.03.007 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

2011-11-09

2011年寧德市社科資助專項(xiàng)研究課題

謝新麗(1981- )，女，山東肥城人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，旅游節(jié)慶策劃