醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系的構(gòu)建

燕 妮，鄒開(kāi)軍

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)，湖北 武漢 430065）

優(yōu)秀的企業(yè)不僅擁有杰出的員工隊(duì)伍，更重要的是建設(shè)能夠激發(fā)人潛能，不斷培養(yǎng)出優(yōu)秀員工的機(jī)制。醫(yī)藥企業(yè)為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)上的各種挑戰(zhàn)，必須幫助營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)不斷的培訓(xùn)來(lái)獲取新的技能，更好的了解及適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以使他們能夠從事更具挑戰(zhàn)性的工作，為企業(yè)創(chuàng)造持久的經(jīng)濟(jì)利益。

1 構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系的必要性

1.1 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的概念

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是指一定組織為開(kāi)展市場(chǎng)業(yè)務(wù)及培育人才的需要，采用各種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的培養(yǎng)和訓(xùn)練的管理活動(dòng)，其目標(biāo)是使?fàn)I銷(xiāo)人員不斷的更新知識(shí)，開(kāi)拓技能，改進(jìn)他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為，使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，從而促進(jìn)組織效益的提高和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[1]。

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)不僅僅是傳授方法與技巧，更是理念、資訊的傳播。培訓(xùn)的形式不僅指授課，一切旨在使受訓(xùn)者了解資訊、接受思想和觀念、學(xué)習(xí)和提升的行為均為培訓(xùn)。譬如研討、各種工作顧問(wèn)與輔導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和交流、刊物發(fā)行等等。營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的對(duì)象不僅僅指經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的管理者或營(yíng)銷(xiāo)人員，還包括營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的其他成員：銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員，也涉及到相關(guān)組織譬如經(jīng)銷(xiāo)公司、商業(yè)公司等。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的意義

當(dāng)今企業(yè)，越來(lái)越重視人才的儲(chǔ)備及培養(yǎng)，企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)，正如同對(duì)人才的“存款”，通過(guò)持續(xù)培訓(xùn)，使員工的能力和素質(zhì)在各種教育、訓(xùn)練、學(xué)習(xí)中得到提高，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值的增值，才有助于企業(yè)保持旺盛的生命力和持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)效益。

1.2.1 適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)時(shí)代發(fā)展的需要

2010年以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的利好政策出臺(tái)頻繁，為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了有利的外部條件，極大地拉動(dòng)了醫(yī)藥市場(chǎng)需求。同時(shí)，隨著新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)家8500億醫(yī)改投入的逐步到位，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)供求保持穩(wěn)定，醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)效益逐步提升。

另一方面，作為全球最大的普藥生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)能的消化對(duì)中國(guó)大多數(shù)藥廠來(lái)說(shuō)都是重要的。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)由于諸多條件的限制，新藥研發(fā)一直是雷聲大、雨點(diǎn)小，幾十年來(lái)收獲寥寥，致使大多企業(yè)將精力放在營(yíng)銷(xiāo)工作上。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)療改革擴(kuò)大了享受醫(yī)療保險(xiǎn)人群的范圍，所以從城市到農(nóng)村，醫(yī)藥市場(chǎng)總體趨勢(shì)將保持平穩(wěn)增加，醫(yī)藥商品銷(xiāo)售額將以 8%～10%左右的速度遞增；藥品分類(lèi)管理制度的實(shí)施，使藥品零售業(yè)有較大空間；醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革，實(shí)行藥品集中采購(gòu)，公開(kāi)招標(biāo)的方式等等，都要求擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并要求營(yíng)銷(xiāo)人員提高自身素質(zhì)，適時(shí)調(diào)整好營(yíng)銷(xiāo)策略，以便適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展需求。

1.2.2 提高營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)能力的需要

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)水平是企業(yè)市場(chǎng)計(jì)劃有效執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的保證。在現(xiàn)今醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)不斷的摸索創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)模式也在快速發(fā)展，新技術(shù)、新模式的快速升級(jí)要求營(yíng)銷(xiāo)人員能夠與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要，增強(qiáng)對(duì)新業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不斷提升自身適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

而由于不同企業(yè)的發(fā)展階段及企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題，還有部分企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)及能力認(rèn)知的差異性，在長(zhǎng)久的市場(chǎng)運(yùn)作中形成的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)源的多樣性，致使目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員良莠不齊，無(wú)論是學(xué)歷層次、專(zhuān)業(yè)構(gòu)成，還是具體的工作能力都有極大的差異性。隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員了解最新的行業(yè)政策及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，提升銷(xiāo)售技能，提高對(duì)實(shí)踐操作的分析、領(lǐng)悟和總結(jié)水平，從而整體上提升自我素質(zhì)。還可以通過(guò)培訓(xùn)、研討等形式傳播公司的經(jīng)營(yíng)理念，提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作士氣。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)有助于建立與經(jīng)銷(xiāo)公司配合的協(xié)調(diào)性與默契，甚至還能潛移默化的發(fā)揮傳遞企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌形象的作用。

1.2.3 暢通營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)生涯的需要

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略需要，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)崗位的職能要求和企業(yè)實(shí)際，開(kāi)展不同層次的技能培訓(xùn)或管理培訓(xùn)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員規(guī)劃晉升，明晰職業(yè)發(fā)展的通道及實(shí)施路徑。通過(guò)薪酬管理制度、員工晉升管理制度、內(nèi)部講師制度、輪崗制度等配套制度的建立和完善，把培訓(xùn)的效果與個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)自身的職業(yè)發(fā)展，也能提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

2 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系中的問(wèn)題分析

自20世紀(jì)80年代中期，許多外資醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，醫(yī)藥銷(xiāo)售從業(yè)人員的出現(xiàn)并不斷發(fā)展，人員培訓(xùn)作為人力資源管理工作中的重要一部分，受到大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的重視。也有不少專(zhuān)業(yè)人士對(duì)當(dāng)今的醫(yī)藥企業(yè)培訓(xùn)工作提出了不少的問(wèn)題及建議，主要集中在培訓(xùn)工作缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、培訓(xùn)需求難以準(zhǔn)確把握、培訓(xùn)形式比較單一、培訓(xùn)效果難以有效評(píng)估、培訓(xùn)管理體制不完善等等方面。

結(jié)合實(shí)際操作分析，隨著中國(guó)高等教育的日益普及，“營(yíng)銷(xiāo)”直至“藥品營(yíng)銷(xiāo)”等專(zhuān)業(yè)在各大院校遍地開(kāi)花，不少醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在學(xué)校接受過(guò)系統(tǒng)教育的專(zhuān)業(yè)學(xué)生已不再需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，因此只開(kāi)展簡(jiǎn)單的入職培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容大多的是具體的產(chǎn)品知識(shí)及市場(chǎng)操作手法等。另一方面，一直存留在醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的灰色市場(chǎng)操作致使基層的銷(xiāo)售人員忽視營(yíng)銷(xiāo)理論、方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，從而也忽視營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的價(jià)值。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)形式往往重于實(shí)效。目前醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)工作常借助于外部力量，往往借助專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)公司或者是各類(lèi)院校的知名學(xué)者們開(kāi)展工作。

正如前所述，為了提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力以及創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展性，必須高度重視、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系。

3 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系的構(gòu)建

醫(yī)藥企業(yè)要卓有成效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作，必須系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)科學(xué)的培訓(xùn)管理體系，并通過(guò)具體措施有效執(zhí)行。培訓(xùn)管理體系包含了培訓(xùn)需求分析、制定培訓(xùn)方案并實(shí)施，以及對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)估三個(gè)主要部分，再通過(guò)反饋形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。

3.1 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的需求分析與計(jì)劃確定

3.1.1 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的需求分析

培訓(xùn)需求分析是指在規(guī)劃與設(shè)計(jì)每項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)之前，由培訓(xùn)部門(mén)、主管負(fù)責(zé)人、培訓(xùn)工作人員等采用各種方法和技術(shù)，對(duì)參與培訓(xùn)的所有組織及其員工的培訓(xùn)目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能狀況等方面進(jìn)行系統(tǒng)的鑒別與分析，以確定這些組織和員工是否需要培訓(xùn)，以及需要如何培訓(xùn)的一種活動(dòng)和過(guò)程。

醫(yī)藥企業(yè)的培訓(xùn)要根據(jù)行業(yè)的發(fā)展，判定企業(yè)的培訓(xùn)目標(biāo)及不同崗位的培訓(xùn)內(nèi)容，判定誰(shuí)應(yīng)該接受培訓(xùn)和需要接受什么樣的培訓(xùn)。在具體的實(shí)施過(guò)程中，可以采用以下步驟：首先進(jìn)行組織需求分析、工作崗位分析和營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人需求分析；其次結(jié)合上面三個(gè)層次的內(nèi)容設(shè)計(jì)出培訓(xùn)需求調(diào)查表，由相關(guān)部門(mén)和人員完成作答；收集并匯總培訓(xùn)需求調(diào)查情況后，結(jié)合各類(lèi)人員任職資格的分析，各項(xiàng)工作、任務(wù)難點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析，以及理想績(jī)效與實(shí)際績(jī)效的差距分析，最終確定培訓(xùn)需求。當(dāng)然也可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際采用面談詢(xún)問(wèn)、工作觀察、自我診斷等方法獲取數(shù)據(jù)。

3.1.2 制定培訓(xùn)計(jì)劃

明確了培訓(xùn)需求后，就可以結(jié)合本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定一個(gè)完善的培訓(xùn)計(jì)劃。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)要考慮一些因素，包括培訓(xùn)的范圍；學(xué)習(xí)者的工作類(lèi)型；培訓(xùn)的規(guī)模；培訓(xùn)場(chǎng)所；培訓(xùn)時(shí)間；培訓(xùn)方案的重復(fù)使用率；培訓(xùn)的費(fèi)用和培訓(xùn)者。而且為了使培訓(xùn)工作更有成效，還應(yīng)該在制定計(jì)劃時(shí)對(duì)投入產(chǎn)出進(jìn)行效益分析，并需要高級(jí)管理層對(duì)培訓(xùn)的支持，盡量爭(zhēng)取直接管理層對(duì)培訓(xùn)計(jì)劃制定的參與。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的實(shí)施與管理

3.2.1 設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)應(yīng)該有很強(qiáng)的針對(duì)性，課程的設(shè)計(jì)應(yīng)多為短期的專(zhuān)題性課程，強(qiáng)調(diào)以問(wèn)題為中心。課程的實(shí)施應(yīng)多基于案例教學(xué)并開(kāi)展課題研究，學(xué)員花大量時(shí)間參加培訓(xùn)，對(duì)理論的學(xué)習(xí)補(bǔ)充固然重要，但學(xué)習(xí)其他成員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更有意義，這更有利于實(shí)際問(wèn)題的解決。而且學(xué)員也可以參與課程設(shè)計(jì)的各個(gè)階段，根據(jù)自己實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)課程構(gòu)成能提出積極的建議。

課程體系建設(shè)可以依據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際涵蓋多個(gè)方面，例如新進(jìn)員工的“入職培訓(xùn)體系”；以企業(yè)文化和思想教育為主的“品格類(lèi)課程體系”；以職業(yè)發(fā)展通道為目標(biāo)的“晉級(jí)培訓(xùn)課程體系”； 以滿足崗位需求的知識(shí)技能為目的的“崗位技能”培訓(xùn)課程體系；以客戶培訓(xùn)為對(duì)象的“客戶關(guān)系管理”課程體系[2]。

還可結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際，對(duì)課程進(jìn)行“類(lèi)型、崗位、層次”三個(gè)方面的立體化考慮，使之能更好反映企業(yè)的特點(diǎn)要求，進(jìn)行個(gè)性化方案設(shè)計(jì)和培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)。

3.2.2 培訓(xùn)教材與師資開(kāi)發(fā)

1）教材的開(kāi)發(fā)與維護(hù)

教材是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施的一個(gè)重要約束項(xiàng)。為了使培訓(xùn)工作更有針對(duì)性和時(shí)效性，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際需求特點(diǎn)，引入外部資源，與高校、科研機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)組織合作，進(jìn)行內(nèi)部教材開(kāi)發(fā)，也可鼓勵(lì)內(nèi)部員工根據(jù)崗位工作體驗(yàn)編寫(xiě)教材，從而更好的把智力成果轉(zhuǎn)化為可以復(fù)制并帶來(lái)社會(huì)績(jī)效的資產(chǎn)。

2）培訓(xùn)師資的開(kāi)發(fā)與管理

醫(yī)藥企業(yè)既要在系統(tǒng)中尋找專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)人才，又要與外部搭建企業(yè)培訓(xùn)構(gòu)架，外聘專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講師。

企業(yè)應(yīng)該重視內(nèi)部講師的培育工作，這些內(nèi)部講師多來(lái)自企業(yè)的中高層管理人員和業(yè)務(wù)骨干。他們能夠以營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉的語(yǔ)言和案例故事詮釋培訓(xùn)內(nèi)容，能夠總結(jié)、提煉并升華自身和周?chē)鸂I(yíng)銷(xiāo)人員的有益經(jīng)驗(yàn)和成果，能夠有效傳播和擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)人員真正需要的知識(shí)與技能，從而有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和成果的共享與復(fù)制。同時(shí)，內(nèi)部講師制度也是對(duì)某些有個(gè)人成就動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行激勵(lì)的有效方式，為其職業(yè)生涯發(fā)展開(kāi)辟了更廣闊的道路。因此，企業(yè)應(yīng)大力提倡和促進(jìn)內(nèi)部?jī)?yōu)秀管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員從事培訓(xùn)講師工作，也需搭建一個(gè)培養(yǎng)、考核、激勵(lì)內(nèi)部講師的機(jī)制與平臺(tái)。

3.2.3 培訓(xùn)過(guò)程的實(shí)施與控制

醫(yī)藥企業(yè)要以既定的培訓(xùn)方案為指導(dǎo)，具體落實(shí)培訓(xùn)的各項(xiàng)工作，保質(zhì)保量完成培訓(xùn)計(jì)劃，力爭(zhēng)有效達(dá)成既已確定的培訓(xùn)目標(biāo)。

在培訓(xùn)的實(shí)施過(guò)程中，要注意最好與考核相結(jié)合，重視過(guò)程控制。營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是持續(xù)性的心智改造過(guò)程，所以在培訓(xùn)過(guò)程中的社會(huì)化改變比培訓(xùn)結(jié)果更值得關(guān)注。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)效果的評(píng)估與反饋

培訓(xùn)效果的評(píng)估是營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它既是對(duì)整個(gè)培訓(xùn)活動(dòng)實(shí)施成效的評(píng)價(jià)與總結(jié)，又是以后培訓(xùn)工作開(kāi)展的重要依據(jù)。但由于人員的復(fù)雜性，以及培訓(xùn)效果的滯后性，想要客觀、科學(xué)的衡量培訓(xùn)效果非常困難。

醫(yī)藥企業(yè)可以在培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，通過(guò)滿意度問(wèn)卷調(diào)查和相關(guān)內(nèi)容的考試進(jìn)行反映層次的評(píng)估。利用直接與目標(biāo)客戶打交道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一線業(yè)務(wù)人員（如醫(yī)藥代表、商務(wù)代表等）實(shí)施的培訓(xùn)項(xiàng)目，收集學(xué)員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容在工作中有用性的反饋，了解其主管領(lǐng)導(dǎo)是否認(rèn)為學(xué)員能運(yùn)用新技能使行為發(fā)生改變，以評(píng)價(jià)培訓(xùn)教師及課程內(nèi)容的實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)行為層次評(píng)估。結(jié)果層次的評(píng)估是一個(gè)企業(yè)培訓(xùn)的最終目的，也是最為困難的一個(gè)層面，企業(yè)可以針對(duì)以下項(xiàng)目進(jìn)行：對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重要作用的項(xiàng)目；培訓(xùn)成本占總培訓(xùn)預(yù)算的20%以上的項(xiàng)目；管理層對(duì)評(píng)估感興趣的項(xiàng)目等（柯克帕特里克四層次評(píng)估模型）。

在培訓(xùn)評(píng)估完成后，企業(yè)應(yīng)把培訓(xùn)的結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)人員的報(bào)酬、職務(wù)晉升、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)緊密結(jié)合起來(lái)，鼓勵(lì)那些積極參與培訓(xùn)且成績(jī)優(yōu)良的學(xué)員，不僅幫助他們提高從業(yè)的素質(zhì)與能力，還有助于他們通過(guò)晉升通道實(shí)現(xiàn)其職業(yè)目標(biāo)，從而從整體上營(yíng)造了既育人、又留人的企業(yè)文化氛圍，使企業(yè)最終擁有一支知識(shí)型、創(chuàng)新型，與企業(yè)榮辱與共的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)[3～4]。

[1] 林凌敏.培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系的構(gòu)建[D].北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008:3.

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